国家“整治”电商前，天猫率先动手了

作者 |涯

编辑 |林霞

近期，天猫发布了针对重复铺货的新规。对于违规商品，每件处罚低则500元，情节严重时，处罚则高达5000元。

对此，有不少商家赞同天猫的做法，认为重复铺货是“歪门邪道，投机取巧，破坏公平竞争环境”；也有商家表示，免费薅流量的玩法又少了一个。

随着市监局反不正当竞争法规的出台，今年阿里对商家擦边、违规的运营行为加大了整顿力度，对商家提出更高的经营要求。

|天猫整治重复铺货，加大违规处罚力度

重复铺货，也就是发布重复信息，主要体现为：店铺中同时出售同款商品两件及以上的；开设两家及以上店铺且出售同样商品的；“outlet/特卖”店与对应旗舰店出售同款商品两件及以上的。

以下图为例，同款瑜伽球，以不同颜色分开发布，就属于重复铺货的其中一种类型。

（图源天猫规则官网）

天猫指出，在店铺中同时出售同款商品两件及以上的商家，需保留发布时间最靠前的商品，删除其余同款商品。而针对开设两家以上店铺且出售同样商品的情况，由商家自主选择保留其中一家店铺的品牌授权，取消其他店铺的品牌授权，并删除该店铺该品牌的商品。

对于商家的重复铺货行为，天猫将采取处理措施，如公示警告、违规商品或信息处置、经营权限管控、支付违约金、账户权限管控、其他处理措施。具体违规处罚如下：

1）情节轻微的情况下，进行警告，平台有权对商品进行下架/删除处理。

2）情节一般情况下，首次下架，二次则下架+给予商家支付违约金的处理，三次及以上删除商品或信息+给予商家支付违约金的处理。违约金上，每件收取500元，三天不超过3500元。

3）情节严重情况下，首次删除商品或信息，二次及以上删除商品或信息+给予商家支付违约金的处理。违约金上，每件收取5000元，三天不超过35000元。

|重复铺货是把“双刃剑”，增加流量的同时影响口碑

为什么商家要重复铺货？

这是因为早期淘宝搜索规则当中，有一个下架时间规定：为了让每一个宝贝都有展现的机会和保证公平，越接近下架时间，宝贝排名就越靠前。

所以，重复铺货一来可以提高商品的曝光度，增加销售数量；二来当一个商品在一个店铺或账号中销售不畅，导致库存积压或滞销时，将商品放到其他店铺或账号中销售，有利于减轻库存压力。

此外，重复铺货与商品的属性也有关。例如，在服装类目，其中一张产品主图(包括SKU)已经包含了各种颜色或颜色属性，但商家会发布不同颜色的展示图，从而导致商品的重复铺货。

早几年互联网流量大，重复铺货能让商家和平台都获利。但是随着平台流量见顶，弊端也逐渐显露出来。

首先，重复铺货会影响买家的浏览体验，且导致商家失去一些交易机会。

有业内人士调查发现，如果一家店铺内充斥着许多重复产品，不仅会让买家对商家的专业度大打折扣，也会对商家所销售的产品产生怀疑。如果商家多次发布重复信息，也会导致买家无法准确快速地定位想找的产品，进而降低成交可能性。

其次，重复铺货也会给其他商家带来困扰。天猫亿级女装卖家李想向派代吐槽：“我忍这些大链接，忍了好久了。一个SKU里能做到八九十个SKU，我都不知道他们怎么做出来的。”

天猫千万级商家卡卡也表示，“这个新规对正规商家有好处。发布重复商品的其实就是歪门邪道，投机取巧，通过重复发布商品获得更多流量，破坏公平的竞争环境，浪费平台流量，应该大力打击。”

随着这些年电商的发展，很多商家已经不再使用重复铺货这种办法增加曝光。有多位商家告诉派代，新规对他们“没啥影响”，他们已经不做重复铺货了。

|阿里动作频频，重塑经营环境

今年以来，阿里的新规一个接一个。

比如，与重复铺货规则同时发布的，还有天猫关于虚假交易（刷单）的处罚规定。对于刷单的处罚，平台将变得更加严格，且新增“罚款”项。

虚假交易新规显示，情节轻微的情况下，平台会删除虚假交易产生的商品销量、屏蔽评论内容、评分不累计，违规商品搜索权降30天，不进行处罚。

其中，情节一般的，追加5000元罚款。情节严重的，除了上述情况，再扣4分，罚款2万元。情节特别严重的，罚款5万元，扣24分，店铺屏蔽7天，3次特别严重则清退店铺。

除此之外，阿里也在不断加大对无货源店铺的管控力度。今年4月15日，天猫发布关于《无货源店铺的规则及实施细则》变更的意见征集。商家以不正当方式批量复制他人店铺内的商品，通过购买他人店铺内商品以完成自己店铺内的交易，或将被平台严令禁止。

种种动作的背后，或有两方面原因：一是来自监管的压力，二是阿里的自身变革需求。

监管方面，今年5月初，市场监管总局公布《网络反不正当竞争暂行规定》，将于今年9月1日起正式施行。该《规定》明确了网络不正当竞争行为的认定标准，强化了平台责任，要求平台经营者加强对平台内竞争行为的规范管理。

其中，《规定》明确刷单炒信、好评返现等行为是违法的，并有详细的处罚措施。天猫发布虚假交易新规时，就有商家表示，“这个规则感觉更多是平台应对9月新电商法条例而出的。”

自身变革方面，近两年，阿里动作频频，仅退款、取消预售、重启淘宝网页版等做法，均指向阿里的变革。通过相关举措，阿里希望提升消费体验，为商家打造公平良好的经营环境，以此抗衡流量红利的消失以及行业的竞争。

不仅阿里，其他平台将会陆续规范商家行为。在这样的背景下，商家必须提升产品、店铺竞争力，才能在日渐残酷的竞争中赢得发展先机。