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深耕银发游学领域50年,探寻Road Scholar的商业路径

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干货抢先看

1. Road Scholar融合“银发旅游+教育”模式,瞄准银发族对知识深度探索与沉浸式文化游的双重需求,成立以来累计服务超过500万用户。

2. Road Scholar游学产品线路覆盖全球150多个国家和地区,设计超过8000+项的游学活动。

3. 依托个性化设计与精细化服务,Road Scholar精准触达用户旅行需求。财报显示,截至2023年6月的财年中,公司总营收达3.395亿美元(约合人民币24.7亿)。

前言

中国旅游研究院数据指出,我国中老年用户年出游总次数近12亿人次,占据国内旅游客源市场的36.81%,银发旅游消费年均增速达23%,推动中老年旅游市场总规模超万亿。此外,业内数据指出,预计到2030年,我国银发教育市场规模将达到1.2万亿元。

如何有效增强银发旅游与银发教育两大万亿市场间的有机联动,成为相关企业思考的首要问题。

当前,中老年群体对于旅游的需求不再仅仅局限于简单的观光游览,而更加倾向于寻求深度体验、文化探索与知识学习的结合。

美国知名银发游学机构Road Scholar自1975年成立以来,凭借其独特的“银发旅游+教育”模式,在游学领域独树一帜。从美国的各个州到全球150多个国家和地区,Road Scholar面向中老年用户设计了超过8000多项的游学活动。

Road Scholar最新披露的财报显示,截至2023年6月的财年中,公司服务用户数超过8.3万,总营收达3.395亿美元(约合人民币24.7亿),同比增长率超134.6%。

Road Scholar为何能在竞争激烈的银发文旅赛道脱颖而出?其商业模式有何亮点?本文将深入挖掘Road Scholar的成功之道。



(图源:Road Scholar官网)

01

50年历史沉淀,

解读Road Scholar的商业密码

Road Scholar最初的创立,源自于一段旅程经历。

20世纪70年代初,一对好友Marty Knowlton和David Bianco在欧洲旅行多年,他们反对年龄歧视,对于“人的心智会随年龄增长而衰退”的观念持鄙夷态度,也对大多数地区只提供“青年旅舍”而缺少“老年旅舍”感到不满。回到美国后,二人决定为老年人创造更多学习和旅行的机会。

1975年夏天,Road Scholar的前身Elderhostel由此成立,起初旨在为60岁以上人士提供课程学习。Elderhostel成立后迅速走红,到1980年已经覆盖北美大部分地区。2010 年,该组织正式更名为Road Scholar,成立近半世纪以来,已有超过 500 万用户参与了游学项目。

资料显示,目前Road Scholar每年吸引约8-10万名中老年参与游学项目,为他们提供丰富的活动,涵盖历史、文化、自然科学等多个领域,遍布全球近100个国家和地区,将教育与旅行深度融合,为终身学习者提供无界限的学习平台。



(图源:Road Scholar宣传片)

1. 专业团队护航:提供8000+游学项目

Road Scholar团队包含超过300名成员,在美国、新加坡、新西兰以及英国等全球各地设有多个办事处,确保能够为来自不同地区的用户提供个性化的游学服务。

不仅如此,团队还汇聚了来自不同国家、不同领域的知名专家学者,涵盖考古学、博物馆学、历史学、人文艺术等多个领域。通过专家的讲解以及深入的交流,有效提升用户旅程中的参与感与获得感。

以团队中的历史考古学家Bly Straube为例,她曾获考古学和古代史博士学位,并为历史频道、探索频道、国家地理等录制节目。Road Scholar用户也都对Bly Straube的专业性极其赞赏,有用户评价称:“她的讲解让博物馆游览更加生动,让整个参观旅程变得更有意义。”



(图源:Road Scholar官网)

2. 多样化收入:游学+周边+捐赠

  • 游学收入:

Road scholar绝大多数收入来源于游学。游学项目收费构成通常包括住宿费、餐饮费、交通费(如项目内的接送服务/部分项目不包含机票)、部分活动费用、教师团队讲授费、小费等。

由于游学项目种类繁多,覆盖全球多国,因此其费用定价也呈现出多元化的特点,不同活动项目、不同地区的游学费用都会有所不同,以满足不同人群的需求和预算。

值得一提的是,由于其目标群体大多属于中高端人群,因此相较于常规旅行产品,其游学项目的定价也相对较高,多数产品定价在数千至上万美元不等。



(图源:Road Scholar官网)

  • 周边收入:

官方网站开设了Road Scholar Bookshop和CampusStore,对相关周边产品进行售卖。

针对Road Scholar 书店,用户进入页面即可看到推荐读物,书店定期更新系列图书,如军事历史类、健康保健类、摄影技巧类以及Road Scholar作家的专著等。围绕Road Scholar游学项目的背景知识书籍,以及Road Scholar各领域专家的作品进行推荐,引导用户选购。

CampusStore则主要出售中老年服饰及日用品,包括上衣、帽子、水壶、背包、相框、围巾、雨伞等品类,这些产品通常与骑行、徒步、野餐等户外场景相关联。



(图源:Road Scholar官网)

  • 捐赠收入:

捐赠所得在Road scholar的总收入中占比较小。捐赠者会通过转让证券、直接汇款等形式向Road Scholar进行捐赠。而这些款项会被用于游学项目的开发与运营、聘请讲师以及提供奖学金等。

02

个性化设计与精细化服务,

精准触达银发人群需求

1. 以学为本,精准匹配用户需求

与常规的旅游模式有所不同,Road Scholar的目的旨在为银发人群提供定制化的游学体验,满足其对知识追求与文化体验的双重需求。创始人之一Arthur Frommer谈到:“Road Scholar所有项目的目标,始终都是让用户能够更好地进行学习。”

在具体产品设计层面,Road Scholar针对游学路线推出了不同的主题,总共有十四大品类,不同的品类下又进行了进一步细分,包含户外探险、乘船冒险、艺术鉴赏、体育运动等等,用户可以根据自己的爱好选择感兴趣的主题。



(图源:Road Scholar官网)

2. 提供贴心适老化服务

在适老化关怀的服务理念下,Road Scholar对不同路线的活动量进行清晰划分,用户可以根据自身身体情况,选择心仪的活动路线,包括传统冒险和户外探险两部分。

在整个游学活动规划过程中,充分考虑活动的强度、时长,确保每位游学者都能在安全、舒适的环境中享受旅程。

首先是传统冒险路线,侧重于文化探索与历史追寻,如参观古迹、品味地方美食、参与民俗体验等,这些活动往往节奏平缓,注重心灵的交流与文化的沉浸,让用户在轻松愉悦的氛围中感受历史与文化的魅力。

而在户外探险部分,则更加注重探寻自然风光以及适度的身体活动,常见的活动包含徒步、滑雪、骑行、漂流等等。据悉,Road Scholar会在每个游学项目介绍中,列出相应的“活动强度”,供用户参考选择。



(图源:Road Scholar官网)

与此同时,Road Scholar还极度重视住宿酒店与餐饮习惯等细节。在住宿酒店的选择上,充分考虑了游学者的个人偏好,提供多种房型的选择,以满足不同用户的住宿习惯及预算。

在餐饮方面,考虑到部分用户可能存在的饮食限制或偏好,提供了差异化的餐饮选择,以满足不同地域、不同口味需求的用户,例如提供全素食选择、饮食中不含麸质,符合低脂、低盐要求等。



(图源:Road Scholar宣传片)

3. 差异化选择,满足个性化偏好

首先,Road Scholar按照不同标准将所有目的地进行了细分,为用户提供了一份丰富的选择清单。这份清单跨越了七大洲,涵盖了全球大部分地区。

其次,始终秉持以人为本的原则。鉴于老年人群体在身体机能、健康状况以及生活习惯上的独特性,精心规划游学日程,避免过度劳累,力求在确保他们身体能够承受的前提下,享受学习与旅行的乐趣。

与此同时,设定不同价位的服务选项,满足不同层次的客户需求。“我们每年为数以万计的独行旅客提供服务,非常了解他们的独特需求。”Road Scholar 首席项目官Maeve Hartney表述,针对不同预算的客户,Road Scholar均能满足他们的需求。

然而值得注意的是,Road Scholar的品牌定位决定了其主要面向中高端市场。因此在定价策略上,Road Scholar的游学产品会略高于市场上的其他旅行产品。

最后一点,进行详细的人群细分,为不同年龄段、不同类型游客提供量身定制的服务。包括隔代同游、全家游、兴趣团体出游、单人出游等。

  • 隔代同游:

专为携带孙辈出行的祖父母用户设计,提供寓教于乐的活动安排,如历史文化体验课程、海洋探险、科学实验、徒步等,让祖孙两代在旅途中增进情感,共同成长。



(图源:Road Scholar官网)

  • 全家游:

鼓励全家总动员,这类项目注重家庭团聚的氛围营造,安排适合各年龄段参与的活动,确保每位家庭成员都能找到乐趣。

  • 兴趣团体出游:

为有共同兴趣爱好的老年人组织小团体,如音乐爱好者、历史探索爱好者、美食爱好者等。通过团体小组形式,他们不仅能享受专业的导游服务和定制化的行程,还能在旅途中结识志同道合的朋友。



(图源:Road Scholar官网)

  • 单人旅行服务:

针对喜欢独自出行的老年人,提供一站式单人旅行解决方案。从行程规划到旅途中的陪伴服务,都经过精心设计,确保单人游客也能享受到便捷、安全且充满乐趣的旅行体验。

  • 仅限女性:

专为银发女性打造的专属旅行团,注重安全、舒适与私密性。此前Road Scholar的一项调查显示,高达30%的用户是独自出游,在这部分游客中,女性占比达85%。针对于此,Road Scholar特别开设了仅限女性的行程,从中融入女性用户感兴趣的元素,如瑜伽、冥想、拉丁舞等,让用户体验放松自在的旅途。



(图源:Road Scholar官网)

03

Road Scholar的借鉴意义

总结Road Scholar的商业运营模式,可以发现其中的两个关键因素,AgeTravel将其归纳为:

  • 深度融合“银发旅游+教育”:

Road Scholar在每一条旅行线路中都设计相应的学习主题,如学术讲座、艺术博物馆参观等等,同时聘请相关的专家讲师在游览过程中讲解主题知识,让用户实现边游边学。

  • 针对个性化需求推出精细化服务:

从旅游线路体力要求、目的地距离、时间长度、学习主题等方面进行细分,充分满足不同银发群体的个性化需求。

经历多年发展,目前我国银发游学市场已经初具规模,一些深耕传统旅游赛道和兴趣教育市场的企业品牌纷纷入局,面向银发族推出类型多样的游学产品,游学业务也已成为企业扩大业务规模、提升盈利效率的第二增长曲线。

在此背景下,AgeTravel总结了Road Scholar为银发游学乃至整个银发市场带来的启示:

  • 前瞻性眼光,专注细分市场

首先体现在其深耕细分市场的战略眼光上。在行业内,Road Scholar较早捕捉到老年人群对于游学的需求,并通过近半世纪的探索,成功落地为高质量的服务和产品,为银发用户提供了深度学习和旅游体验的机会。

这向行业内的企业传递出重要信号:在竞争激烈的银发市场,专注于某一细分群体或特定需求,往往能够开辟出新的商业机会。通过深入了解目标客群的需求与偏好,定制化设计配套产品与服务,由此实现差异化发展。



(图源:Road Scholar宣传片)

  • 持续产品创新,优化路线设计

QuestMobile《2024年文旅营销洞察报告》显示,当下用户对旅游新玩法、新概念的需求日益多元化,民俗游、知识游、沉浸式旅游等形式百花齐放。然而据AgeTravel观察发现,目前中老年旅游产品普遍存在线路及形式同质化严重等问题,多数旅行社在产品的适老化上也存在诸多改进空间。



(图源:QuestMobile)

在此背景下,持续推动产品创新、优化路线设计,成为相关旅企亟待更进的课题。

通过Road Scholar的经验不难发现,其核心在于对银发游客兴趣爱好的深刻理解,并基于此推出各类创新的游学路线与配套课程,如游轮旅行、海岛探险等。

为了达到这一目标,Road Scholar建立了完善的市场调研机制,定期分析用户的反馈数据、趋势报告,以此为依据不断调整和优化旅游产品。例如去年11月,基于平台数据及用户反馈,Road Scholar发布了银发人群独自旅行趋势报告;今年2月,首次为退休教师提供特别旅行,并根据用户反馈及时对路线进行调整开发。



(图源:Road Scholar宣传片)

  • 注重细节,提升服务水平

在设计面向银发族的旅游产品时,细节服务往往被摆在重要位置,在提升用户满意度、建立情感链接上起着至关重要的作用。Road Scholar对细节的关注,渗透至产品的方方面面。

在饮食安排上,考虑到老年客户的特殊身体特性,以提供易消化、健康饮食为主。

在住宿方面,在为特殊用户提供不同的房型选择基础上,还考虑到居住环境的无障碍设计和舒适性,让不同年龄、不同需求的老人都能够安心入住。

在旅行过程的活动安排上,按照不同用户的身体状况和喜好,提供类型、强度各异的活动选项,让所有用户可以充分参与其中。



(图源:Road Scholar宣传片)

  • 重视人才培养,积累专家资源

业内人士曾表示,银发游学作为一种教育活动形式,本质是教育,但又区别于常规的银发教育或银发旅游,“游”是实现手段,“学”才是最终目的。

对此,Road Scholar将大量资源投入到建设专家讲师队伍中。这些讲师不仅具备各领域的专业知识,更拥有丰富的教学实践经验,能够将复杂、晦涩的知识以生动有趣的方式予以呈现,由此实现用户满意度和复购率的提升。



(图源:Road Scholar宣传片)

  • 建立品牌价值、探索多元收入

经历近半世纪沉淀,Road Scholar在业内建立了强大的品牌价值和品牌辨识度,在其业务收入中,一部分会用于发放奖学金、研发新路线新课程等,持续为平台用户带来更高质量的游学体验,实现品牌的可持续性发展。

此外,Road Scholar在主营业务基础上,还积极探索多元化盈利模式。除了品类繁多的游学产品外,还针对银发用户的生活、消费习惯,推出相应的周边商品,实现多元化收入。

结语

当前,银发族对生活品质和精神文化享受的追求达到空前高度,他们出游意愿显著提升,乐于为高质量旅游产品买单,享受“边游边学”的乐趣。

在此背景下,未来深度融合“旅游+教育”的银发游学产品必将受到更多用户的追捧,市场有望迎来新一轮发展机遇。Road Scholar用了半世纪时间在银发游学领域探索出一条成功的路径,而总体来看,目前我国银发游学市场仍缺少具备一定规模和影响力的头部玩家,业内存在大量商机亟待挖掘。

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