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不到3个月销售1.5万册,定价398元的书不靠低折如何吸引读者?

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文/高竹君、费明燕 江苏凤凰文艺出版社

本文约4000,预计8分钟阅读完毕

商务君按:上市两个多月5刷,总印数近2万册,实现销售1.5万册,码洋约600万元。一本定价398元的图录,不靠低折促销如何打开市场?

人人都爱苏东坡,此言非虚。作为文化巨匠,他的诗词、散文、书画,乃至人生经历都闪耀着独特的光芒,令人神往。身边朋友有用“雪泥鸿爪”“清风明月”做昵称的,也有经常把“大江东去,浪淘尽,千古风流人物” “不识庐山真面目,只缘身在此山中” “一蓑烟雨任平生”“老夫聊发少年狂”等名句挂嘴边的。苏轼是座无穷无尽的宝藏。

策划:壁间惟见使君诗

《无尽藏:苏轼的书画艺术精神》(简称“《无尽藏》”)这本图录和它背靠的展览,都源于世人对苏轼的喜爱。

《无尽藏:苏轼的书画艺术精神》,南京博物院/编,江苏凤凰文艺出版社,2024年5月

这几年,“东坡热”持续升温。2022年底,四川博物院举办“高山仰止 回望东坡——苏轼主题文物特展”;2023年9月,杭州西湖博物馆总馆举办“高山仰止 千古一人——苏轼主题文物展”;2024年初,海南省博物馆承办“千古风流 不老东坡——苏轼主题文物展”。《苏东坡和他的世界》《眉州三苏》《苏东坡大传》《漫话东坡(修订版)》等苏轼相关书籍也层出不穷。越来越多的人通过展览、书籍和其他文艺形式了解苏轼,感悟他的精神。

书名“无尽藏”,取自苏轼的名篇《赤壁赋》,借此将苏轼的书画艺术精神喻为后世艺术创作者无穷无尽的宝藏。从展览初定到真正成型,编辑团队经历了两年的等待,图录项目正式上马的那一刻,大家都格外欣喜。

我们的策展人,也是本书主笔庞鸥,爱书画艺术,也爱苏东坡,他奇思妙想,将二者结合得相当出彩。而在借展和选定书画作品的过程中,近年来的各种苏轼特展成了“双刃剑”,给我们出了第一个难题。苏轼存世作品本就稀少,而已展出的文物会进入“休眠期”,无法再次出现在“无尽藏”的展览中,这也留下些许遗憾。策展人需要在现有资源中重新选择展品,梳理展览和书籍的篇章脉络。

苏轼的书画艺术精神颇多,但他没有进行过系统性阐释,都藏在诗文和论述中,再由他的作品传达出来。赶上“东坡热”,珠玉在前,我们自然不想这本图录只是简单呈现苏轼精神,而是希望提炼和选取合适角度,将苏轼的书画艺术精神聚焦和升华。

苏轼《潇湘竹石图》

《无尽藏》一书分为绘画和书法两大部分,部题名称“达心适意”“写形传神”“诗歌绘画”“法中尚意”“书以学养”都来自苏轼具有代表性的书画艺术理论。全书选取宋元明清诸家名手笔墨丹青近150件,其中不乏中国美术史上的稀世名作,借此梳理文人画的千年脉络,延续苏轼书画艺术精神的简约丰美、意蕴无穷。

翻开书,仿佛以苏轼之名,邀约历代名家,给读者呈现了一场酣畅淋漓的书画盛宴。

编校:策杖徐徐步此山

好书是磨出来的。花式催稿是编辑不可或缺的“基本功”,编《无尽藏》这本书,编辑团队和作者真可谓密切互动。做书的过程,是一段充满挑战的旅程,有些像苏轼的遭遇,颇为颠沛流离。

文本撰写大约用了一年,编辑日常督促作者写稿,作者艰难苦修,每日对着大屏幕上的画作憋“千字文”。即使出差,作者也要算着日子,提前写稿,以求安心。最终庞鸥率南京博物院古代艺术研究所,倾心创作了洋洋十数万言的赏析文字,向上追溯晋唐遗风,向下搜罗后世名家名画,由笔墨丹青诠释东坡文化。

阎次平《四季牧牛图》

八大山人《背临米芾书欧阳修〈相州昼锦堂记〉》

编《无尽藏》对编辑团队的能力要求颇高,不仅需要具备扎实的文字功底、一定的知识储备和艺术鉴赏能力,还要有强大的执行力和协调力。由于要在“5·18国际博物馆日”展览开幕前成书,时间紧迫,编辑从拿到稿子开始,进度安排就精确到了天。赏析文字旁征博引,信息量巨大,查资料、比对画作上的题字等都颇费功夫,初编稿件时,我们注重检核引用和释读文字的内容,把作者洋洋洒洒一气呵成的文字进行归置。

3月中旬,初编完了文字稿件,图片还有大片空缺,但时间不等人,校对工作就开始了。我们与作者保持了高频率的联系,核对存疑的引文、润色文字,都拉上作者一起,借力校对。

为了让图录尽量不留大片白页,编辑还请作者提供对比赏析图片进行“补白”,如倪瓒的《苔痕树影图》旁放了他的另一幅作品《筠石古槎图》,唐寅的《关山行旅图》旁放了他的《函关雪霁图》,元人《饲马图》旁放了同时代赵雍的《骏马图》。这是富有编辑含量的巧思,展览无法做到而可以在书中体现,将相同画家、类似题材、相似技法在同一个对开页上呈现,给读者传递更多的信息、更直观的赏析体验。

我们还继续给作者出难题,希望艺术精神和作品之间的联系更加紧密,作者则在编校中不断调整作品顺序、修改文字表述,让每个部题下的作品更好地阐释该部题的精神主旨,让赏析文字更加扣题。

倪瓒《苔痕树影图》

清明节一过,编书过程就提速了,编辑们进入了跑博物馆、跑设计师工作室、跑雅昌南京办事处、跑办公室的四地工作节奏。每一项工作都衔接紧密,早晨去取作者修改的稿件,然后马不停蹄赶到设计师工作室处理文件,设计师改稿的同时编辑校对和核红。每一个画作赏析文字,每一张图片的排布,都经过了多轮讨论与修改。图片的裁切很有讲究,局部放大作品的哪个部分,哪个作品要做拉页,作者和编辑都有自己的考量。

而书法和绘画长卷的排版甚至是个数学题,做书团队对着电脑屏幕进行头脑风暴。排版要避开书的中缝订口,不能伤到画面;同一幅作品要算好高度,确保大小一致,比例不失真;要计算好作品裁切转行的位置,不能让页面大片留白,也不能让画面重复部分过多;要算好拉页所呈现的作品篇幅和页码,不同作品之间不能有打架撞车、引起歧义的情况。做书团队到设计师工作室调整版式的那天,大家一鼓作气,觉得尽兴时夜幕早已降临。

图文稿件拼齐,差不多定版以后,就是组团去雅昌南京办事处跟机调色的阶段了,稿件的润色和提升也进入最后阶段。最后两个校次编辑和作者坐在一起实时沟通,打磨文本,反复推敲。调色,更是考验一个团队的经验和毅力,大量图片,多日调色,力求还原原作风韵。

作者前后在雅昌南京办事处两次调色,第一次定下了基调,但纸本作品整体调得偏暗偏红,不尽如人意。编辑团队与作者和雅昌沟通后,又紧急追加了一次调色。这一次作者带着公认的颜色准确的画作收藏机构的画册跟机,作为色彩的参考依据,让大家对作品有更准确的把握。而编辑也跟印前工作人员坐在一起,盯着屏幕一张张细致地修图。

封面用纸和设计,也是到了跟机调色时才确定下来。我们想了不少角度,有突出苏轼的,有突出枯木竹石意象的,有突出赤壁赋场景的,封面设计毙了十几稿,还是不满意,直到大家突然静下心来,顿悟:各种画面都不如一句赤壁原文和“无尽藏”三个字更加打动人心。大家一拍即合,这很“苏轼”。

大家翻阅大量纸样,不约而同地选中了一款茶绿色艺术纸,在其上烫金书名,质感得到一致好评。全书的色调就此定下,部题页的颜色自然也要重新设计,跟着绿色系走了。封面的设计,纸张的选择,图文的排版,无不体现了我们对苏轼的敬意与热爱。通过设计上的这些小细节,我们希望这本图录不仅能提供丰富的内容,还能带给读者美的享受。

那段日子里,做书团队天天见面,大家各司其职,作者继续优化文本,设计师提升全书设计品质,编辑们在这么有限的时间仍然希望图书更加出彩。多日共处,工作之余,最解压的方式就是餐叙,我们做不到像苏轼那样诗情澎湃,咏叹菜肴,但苦中作乐的精神,与千年之前的东坡似乎产生了共鸣。

宣发:火候足时他自美

书稿付印后,我们制作了多款宣传物料,给到博物馆、电商和出版社发行渠道,形成良好的口碑。

定价方面,我们依据页码和工艺,按同类产品的定价规则,敲定为398元。图录延续了此前《玉润中华》的促销策略,以7.5折面市,做大家能买得起的精品图录,同样奏效。

样书到手后,我们在云书坊拍摄书影,一位陌生姑娘迎上前来,问:“这是苏轼展的图录吗?”原来我们遇上了知音,据她介绍,她之前购买过《玉润中华》等其他图录,也一直在关注这个展览。更巧的是,她恰好在上海人民广播电台工作,于是我们顺水推舟,促成了“无尽藏”在上海图书馆的一个活动。因为对苏轼共同的爱,一切都那么水到渠成。

打磨成熟的《无尽藏》一经发布,反响便一发不可收拾。苏轼不愧是千百年来的大家,直到今天也“圈粉”无数。我们大约在展览开幕前一周启动预售,如此前所预料的一样,到展览开幕之日,图录已销售一空。


因为有之前畅销图录运作的经验,我们立即启动了二刷。之后两周,启动了三刷,从6月到7月,四刷、五刷也顺利开机。截至目前,《无尽藏》总印数近2万册,实现销售1.5万册,码洋约600万元。

无论是《无尽藏》图录还是其展览,都受到了广泛的关注与好评。这本图录不仅对苏轼的书画艺术精神进行了研究和探讨,而且以苏轼的书画艺术精神为主线,对中国文人画进行了崭新的梳理。许多读者,特别是无法亲临展厅的传统文化爱好者,通过图录这扇窗,重新认识了苏轼和中国文人画之间的关联,也更加深刻地理解了苏轼的艺术成就与人生智慧,以及中国书画的传承与艺术境界。就在前不久的江苏书展上,还有上海的小读者特意赶到苏州,想在书展现场购买《无尽藏》,让我们团队颇为感动。

《无尽藏》的成功,除了策展团队和做书团队的努力,更离不开大众对苏轼的关注与喜爱。不少平时不看展览甚至不逛博物馆的朋友,都对《无尽藏》表现出极大的兴趣,哪怕是讨论展名中“藏”的读音。

《无尽藏》的编辑出版,让我们更深刻地体会到中华优秀传统文化的当代价值。中华优秀传统文化是一座无价的宝藏,而“无尽藏”展览和图书的实践,是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,让中华优秀传统文化“活起来”的一次有益尝试。

图书内容营销研习营

7月25日·济南

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出版1000种后,这套经典图书如何找到新读者?

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