从花茶到中药代茶饮：茶行业如何借力电商进行“爆改”？

需求增加，价格上涨……新消费成风的当下，养生茶市场迎来黄金发展期。

《2024年中国养生茶饮行业现状研究及消费者洞察报告》数据显示，2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元，同比增长27.3%。近期的养生茶，可谓是风靡全网：4月，栀子花市场价达到35元一斤，飙涨近10倍。同时，茉莉花价也比去年同期价格上涨了40%等，多款窨制茶底需要的鲜花全线涨价；5月，养生茶热度高涨，浙江省中医院所研制的“乌梅荷叶饮”，上线当日24小时配售115万帖……

△（图片来源：古茗）

在健康、追香等趋势的推动下，花茶、花草茶、中药代茶饮等具有养生属性的茶品市场热度暴涨。这一茶市场中，蕴藏着哪些营销逻辑？

热卖茶品一览

这些发展趋势值得关注

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《2024中国健康营养市场消费趋势及机会洞察》调研显示，94%的中国消费者拥有整体性的健康观念，消费者倾向购买具备多种健康益处的产品，健康消费的潜力正在加速释放。

从“说茶”目前所收集的部分花茶的淘宝售卖情况来看，绿茶和茉莉花的搭配，是最常见且销量相对较高的单品，其占比超半数。以茉莉花茶为圆心，茶品牌紧随市场热潮，推出各类创新性茶品。

花茶以其养生属性，成为消费者追求健康生活的首选。花草茶也因健康功效引起了大众关注。“说茶”向亳州市花草茶行业商会了解到，现阶段花草茶热卖组合有：减肥（乌梅荷叶饮）、祛湿（赤小豆薏米茶）、解腻（酸梅汤）、暖胃补血（红糖姜枣茶）、滋补（人参五宝茶）、美白养颜（早C晚A组合茶）等。花草茶向健康属性迈进。这也不难解释，其销量为何能居高不下。亳州市花草茶行业商会指出，消费者养生意识增强，促进养生茶饮的需求增加。这加大了市场药食同源产品的流动，从而达到快进快销的模式，实现花草茶的快速周转和盈利，减少库存积压，大大提高了资金使用效率。

△花草茶生产车间（图片来源：亳州市花草茶行业商会供图）

△车间内已生产好的小袋装花草茶（图片来源：21世纪经济报道）

崛起的养生茶赛道：

用电商盘活茶生意

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花茶、花草茶凭借其养生属性在市场站稳脚跟，而其销售量能够持续上升，离不开电商平台的推动。艾媒数据显示，电商平台为养生饮品消费者主要认知和购买渠道。消费者在综合电商平台购买养生茶饮的占比最多，为71.2%。电商平台在逐步成为推动贸易发展的重要引擎的同时，也为养生茶提供了众多市场拓展机会。

△（图片来源：艾媒咨询）

截至7月22日，#花茶#（花草茶）在小红书有着高达3.3亿次浏览量（注：该话题中部分发帖者对花茶及花草茶的界定尚不明晰，将两者一概而论，故此处统一讨论）。话题下热度较高的帖子大都凭借其各种有益于健康的属性推广花茶及花草茶。基于此，品牌在研发茶品的过程中，更偏向于采用药食同源滋补食材与茶搭配。天猫健康数据显示，今年6月，以平阴玫瑰为代表的玫瑰花茶销售同比增长超过800%。

△（图片来源：小红书截图）

花茶、花草茶在线上市场占据一席之地，中药代茶饮亦不甘示弱。去年夏天，年轻人纷纷前往中药房等开酸梅汤，今年，酸梅汤升级为具备多种功效的中药代茶饮，且打通线上售卖渠道：同仁堂、雷允上等中药老字号品牌在网上开设了自己的保健代茶饮业务；方回春堂天猫旗舰店的热销品中，前五名有四款都是中药养生茶；一些外埠医院还开展了互联网医疗服务……在线上线下双渠道的加持下，中药代茶饮的销量得到快速增长。

△（图片来源：同仁堂（左）、雷允上（右）微信小程序截图）

“说茶”从某电商平台获悉，目前中药代茶饮、花草茶这块的整体增长非常快，很多原叶茶的企业也在积极发展这方面业务。可见，这类具有养生属性的产品，在其主要售卖平台——电商平台中，已经成为一门热度暴涨的好生意。

茶行业如何借助电商发展？

专家解读来了

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线上渠道所释放的电商红利，进一步加速了中药代茶饮和花草茶市场的扩张，促进品牌影响力的提升和产业的崛起。亳州花草茶，便是借助电商平台强势发展的茶产业样本。

拼多多数据显示，2018年，从亳州寄出的花草茶包裹约为3500万件，2023年增至3.55亿件。仅三年，以亳州花茶为代表的花草茶销量猛增280%。从内部因素来看，除该地区拥有的中草药资源优势外，亳州市花草茶行业商会指出，亳州商家在发展花草茶业务时，不仅加大产品创新和技术升级，提高产品质量；还迎合养生文化理念，积极开拓年轻化的健康消费市场。

△ 亳州花草茶企业参展药交会（图片来源： 亳州市花草茶行业商会供图）

△ 在亳州中药材交易市场内，药商在给中药材分类称重（图片来源：新华社 曹力 摄）

亳州在2018年各大电商平台推行开店零佣金等优惠措施时，抓住这一契机，利用中药材资源和花茶产业优势，加入彼时兴起的售卖花草茶的大军中。纵观其崛起历程，抓时机、适时转化策略，是亳州突围关键，或可成为花草茶谋发展的思路启迪。

竞争策略决定渠道定位，渠道覆盖则可以放大营销效果。拼多多的低成本运营和巨大流量，与亳州花草茶产业发展密不可分。从外部因素看，拼多多主打的下沉市场模式和如今的“性价比”时代不谋而合，这是亳州选择拼多多作为主要销售渠道的原因，也是亳州花草茶爆火的密码之一。随着互联网的多元化发展，不同产业间界限日益模糊，催生了多样化的销售渠道。

东家APP创始人、董事长朱见山表示，在拼多多平台上，核心逻辑聚焦于商品销售，强调直接的交易与转化；而淘宝则融合了销售与品牌形象塑造的双重策略，注重在交易中建立品牌认知。至于视频号和小红书领域，其更注重于将内容传播与消费者行为引导相结合。因此，在这些平台上运营，需要理解其作为市场传播与营销行为双重属性的特点，灵活运用各种策略，以实现更有效的品牌传播与商业变现。

除根据品牌定位适当选择电商平台外，茶行业从业者的造势也起着至关重要的作用。那么，茶行业应该如何借助电商平台得到进一步发展？福建农林大学经济与管理学院经济系副系主任、副教授林畅表示，可以从以下几个方面采取举措：

1.精准营销：利用电商平台的大数据能力，分析消费者偏好，进行精准营销，推广适合不同消费群体的茶产品。

2.品牌故事化：在电商平台上讲述品牌故事，提升品牌形象，增加消费者对品牌的认同感和忠诚度。

3.产品创新：根据市场反馈和消费者需求，不断创新产品，如推出新的花茶、中药代茶饮等，满足多样化的市场需求。

4.互动体验：在电商平台上开展互动活动，如直播带货、线上品鉴会等，增强消费者的参与感和购买体验。

5.内容营销：通过图文、视频等形式，在电商平台上传播茶文化，教育消费者，提升产品的附加值。

花茶、花草茶等一系列养生茶产品的市场实现井喷，得益于养生需求的增长和电商平台的造势。过程中，电商领域发展动向是较为可控的因素，茶行业从业者需积极整合优质资源，在电商领域不断摸索前行。当品牌力、产品力、触达力实现三聚合时，茶行业方能实现“弯道超车”。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容

朱见山：风口造就的茶叶电商