费大厨正在过去，新的湘菜时代，正在崛起

　　这两年，整个餐饮业最热门的正餐品类，非湘菜莫属。这其中，尤其以北方兰湘子、南方费大厨，这两个品牌独领风骚。

　　费大厨这三年进入广州、上海、杭州等城，门店都大排长龙，高峰期一位难求。兰湘子在北方三年疯狂开店三百家，让一众老餐饮人惊掉了下巴。

　　但是这些品牌的风光时刻，在我看来，不过是下午的太阳，光芒耀眼之中，已经蕴含着衰退的迹象。

　　我在长期的行业研究中，发现的一个趋势是，以费大厨、兰湘子为代表的这批“时尚湘菜”、“购物中心湘菜”的趋势即将过去，新的湘菜时代，正在到来。

　　在新时代来临的前夜，有一大批不太知名的连锁，通过各个维度的深耕，已经扎下了根基，他们的爆发，就在这一两年间。他们的出现，也将逐步取代，以费大厨为代表的，这批“购物中心湘菜”的品类地位。

　　今天这篇文章，我们就一起用全局视角，观察湘菜的发展脉络，洞察湘菜的未来。

　　01■

　　老牌王者，正在过时

　　我们要洞察湘菜的未来，在这个之前，我们先要梳理湘菜的过去；我们需要在历史中总结规律，在现实中抓取要素，在推理中研判未来。

　　所以梳理清楚过去和现在，就尤为的重要。这是我们洞见未来的核心逻辑。

　　一个很明显的特征是，湘菜是一个持续迭代、快速成长的中式正餐品类。这个品类的进化速度，品类中经营者的素质，远远超过其他菜系；可以说湘菜品类是整个中餐中，活力最强、迭代最迅速的菜系品类。

　　在最近这短短十年间，湘菜就一共经历了三轮变化巨大的品类升级，这三轮升级中，各个新锐湘菜品牌不断地推陈出新、争奇斗艳、百花齐放，让湘菜这个品类显得生机勃勃，市场异常的繁荣。

　　第一波品类升级是在2016年前后，由佬麻雀等品牌引领的“风格化”湘菜时代。所谓的风格，主要指的是空间硬装格调。在这波潮流中，流行的有古建风（佬麻雀）、时尚风（饭菜真湘等）、工业风（湘当爱等），当时大家的经营重点，还放在空间调性上。

　　
配图：16、17年前后，湘菜中风头最劲的，是起源于广州的佬麻雀（洞庭土菜馆旗下品牌）；佬麻雀延续绿茶的空间风格，定位于湖南河鲜，一度在广深开出了三十多家门店。

　　第二波品类大升级，是由农耕记在2018年前后创新的湘菜“土菜化” 。农耕记首创湘菜土菜，一时火爆深圳，随后东莞的湘阁里辣、广州的老湘村、长沙的彭厨和小食侯湘等各个品牌纷纷模仿，土菜几乎成为了18~21年阶段，湘菜的基础范式。

　　第三个品类大升级，是由费大厨在2017年前后开创的湘菜“单品化”潮流。费大厨实践定位理论，通过一系列的操作，成功在长沙引爆，实现了全国湘菜品牌第一的战略目标。

　　这之后各个湘菜品牌集体学习费大厨，炊烟、辣可可和湘辣辣推出小炒黄牛肉、坛宗推出剁椒鱼头、老许家推出大蒜炒腊肉，这些都在一定程度上引发了热度。

　　在这个阶段，也就是21年至23年阶段，辣椒炒肉里的的费大厨和兰湘子；小炒黄牛肉里的湘辣辣和辣可可；土菜里的农耕记；鱼头里的巡湘记和湘阁里辣；这六个湘菜连锁尤其发展最为瞩目。

　　除巡湘记和辣可可外，其他四个品牌的所属公司系统，都破了一百家直营店的规模。

　　随着这些品牌的单品化系统升级完成，他们的经营系统也围绕自身定位，逐渐的在固化，而且这个固化的程度，是越来越严重。

　　比如农耕记做过多轮尝试，一直不能跳出土菜、土风格的定位；费大厨这五六年来，菜单结构、菜品形态基本没有变动；费大厨的空间调性、产品呈现，也一直延续五六年前的状态。

　　所以在这里我们就要拷问，是不是费大厨、农耕记、湘辣辣他们引领的湘菜品类升级风潮（单品化风潮），已经使得品类足够丰富、形态足够完善，湘菜品类的升级已经完成了呢？

　　并不是的，在我看来，湘菜的品类风潮还并未完成，湘菜的第四波品类升级风潮，正在到来。

　　在这个最新、最前沿的品类升级潮流中，我已经很明显的能够发现，费大厨的这套产品系统和门店调性，在当前这个最新的潮流中，已经有点落伍，有点过时了！

　　这个过时，在费大厨的根据地市场——长沙，表现的尤为明显。我们观察费大厨长沙门店的就餐人群，会很明显发现，他的主流客群基本是年轻人，而且主要是到长沙旅游的年轻人；而长沙的本地居民，几乎都不大吃费大厨了，这是一个重大的消费者转向。

　　02■　

　　湘菜快速进化，

　　费大厨快速掉队

　　费大厨在快速地吸引年轻人，也在快速地丢掉“老顾客”。

　　所以我们可以理解为，费大厨的核心消费客群，基本都是那些新增的，逐渐喜欢上吃湘菜的客群，这是费大厨在新一线城市长期排队的核心原因。费大厨能在湖南以外的外地市场火爆如斯，是因为费大厨在长沙这个湘菜的发源地打爆以后，在消费者心智中成为了湘菜的代表。

　　所以费大厨进驻这些城市以后，顺应于湘菜品类的超强热度，再加上其自身的巨额推广投入，使得其立即能成为当地的餐饮大热门。而且消费者在费大厨之前，往往没吃过非常好、非常新鲜时令的湘菜，这会让他们形成一个认知，就是费大厨就是最好吃的湘菜。

　　但是这样一个美好的市场状况，在湘辣辣、农耕记等纷纷北上，攻城略地的形式之下，已经形成逆转了。这个逆转的核心，我们可以认为是市场在快速地从蓝海转向红海，竞争加剧导致的，经营回归均值的必然结果。

　　这个竞争加剧，出现了三个明显的，不同区域的不同状态。第一块是华东、北京等新兴的、热门的湘菜爆发地，这些地方传统的、老一代的湘菜连锁都很孱弱，都还处于偏落后的品类形态。

　　在这些区域存在的，比如上海的望湘园、北京的毛家饭店；此外还存在诸如厨嫂当家、阿瓦山寨这些更加老态龙钟，更早期的湘菜品牌加盟门店。他们在费大厨这类新派湘菜面前，毫无一战之力。

　　所以费大厨、湘辣辣、农耕记、辣可可等新锐品牌，进驻这类新兴市场，都取得了极佳的经营业绩。据说费大厨在北京的16家门店，平均每家都在150万左右的业绩。

　　第二块区域是则是辽阔的北方市场，这其中主要是华北市场。这个市场基本面以面食为主，之前是不存在丰富的炒菜系品类的。随着生活水平的提高，当现炒概念在市场中快速普及以后，湘菜在华北市场，就进入了爆发的前夜，这是一个空白的、巨大的市场。

　　在这个市场中，占据主流的是一些传统的北方菜炒菜餐厅，比如吕氏疙瘩汤、醉得意、谷连天、解家、小放牛等等。这些餐厅的菜系基本面，大多偏向于融合菜，菜品以炖煮为主，炒菜水平普遍较低。

　　所以这就给了兰湘子机会。兰湘子主要的发展区域：华北地区，其市场水平相当于二十年前的珠三角。兰湘子的门店形态，相当于当时珠三角遍地都是的是湖南大碗菜的水平，他们两者唯一的不同，就是兰湘子装修高级了些。

　　
配图：兰湘子的招牌菜辣椒炒肉，水平很一般。兰湘子的菜品水平，在我看来，大约比湖南和珠三角地区的木桶饭的水准，稍微高一些。

　　最后一块是华南（深圳、广州、东莞等湖南人聚集地市场）和湖南市场，这是传统的湘菜根本性市场，这些市场早已陷入严重的内卷中。广深的湘菜门店都超过了6000家，而且还在增长中；长沙街头是三步一个湖南粉面饭铺，五步一个湘菜馆子。

　　在这样的市场中，湘菜仍在持续的进化迭代，各个新模式、新菜品层出不穷。费大厨在完成湘菜的单品化以后，已经7年没有迭代过，所以这导致了一个显著的现象：费大厨在这批“新势力”面前，经营模式已经落伍了！

　　这个落伍表现在二个层面，第一个层面是产品的落伍。比如费大厨的香煎大鲫鱼、手撕鸡、砂锅豆腐、猪手这些核心主力菜品，都是十年前湘菜的主流产品。而当前的湘菜主流产品，早已经完成了升级换代。

　　最新一代的湘菜热门产品，比如笨萝卜的爆炒肥肠、酸菜炒粉皮；鲁哥饭店的酸萝卜肚丝；大碗先生的一鸡两吃；湘田田的菜籽油煎豆腐；湘阁里辣的（现杀）剁椒鱼头、陆幺陆的青椒汆牛肉等等，都代表了湘菜产品的最新趋势。

　　费大厨的产品和产品结构，在这新一代湘菜产品门店，已经完全过时，完全落伍了。

　　第二个层面，是价格的落伍。费大厨自从在长沙爆红以来，整个系统的精力，一直加码于大厨系统建设、服务水平提升和营销投放，然而却遗落了最关键的一环：产品。费大厨在产品端几乎没有什么投入，其至今还采用第三方供应链系统。

　　战略重心偏移的后果，就是为了提升门店前端的水平，必要要加大人员和培训上的投入，这会导致运营成本水涨船高。

　　所以我们看到，费大厨的人均消费也一路水涨船高，从最开始的七十元左右，逐渐涨到了八十多元。其北京上海的价格，相比长沙还有一定的上调，这两城的人均，一度上涨到九十元上下。

　　03■

　　湘菜的进化，

　　喧嚣过后，回归本质

　　费大厨们不仅面临运营成本升高这一个问题，他们有“三高”；第一高是租金极高，由于费大厨、炊烟、湘辣辣这些品牌奉行高举高打的策略，他们选址普遍选择一类商圈的一流点位，平均每家店租金水平在十几万的水平线上。

　　这导致的结果，就是这些购物中心的湘菜门店，单店业绩要超过100万以上，才有较好的盈利预期。

　　第二高是费大厨们为了维持较高的服务体验，同时又要实现菜品现炒，这就需要“堆人头”，需要靠大量的入手来实现高水平的运营。费大厨的平均每家店员工数在四五十人左右，最高的甚至达到一家店有八十多名员工（业绩不到180万）。

　　其结果就是他们的人效水平极低，费大厨的人效普遍只有三万元上下，处于行业较低水准；人效低，代表了企业的经营效率低，这非常致命。

　　第三高是食材成本高。为了维持辣椒炒肉招牌菜的所谓“独特”口感，其采用了土猪肉的精选部位，加上专门的辣椒和豆豉，器皿采用章丘铁锅，这样一套下来，费大厨的一套辣椒炒肉，食材成本接近三十元，最终定价则是68元，菜价比牛肉还贵。

　　
配图：费大厨的现切猪肉档，在我看来就是一个纯粹的作秀之举，其没有了提升顾客价值，反而极大的增加了运营成本；这个动作的出发点，只是为了营销。

　　这三高的结果，就是类似于费大厨这类的购物中心门店，单店的盈亏平衡线极高，一家B类商场的标准店，要做到六七十万的水平，才有利润可言，否则便会亏损。

　　很明显的是，费大厨的长沙门店，很大一批门店已经接近于盈亏平衡线，甚至有部分门店，已经掉到了盈亏平衡线以下；我们很可能会发现，过了暑期档以后，费大厨在长沙的部分门店，将可能迎来结业。

　　费大厨的境况，是湘菜竞争白热化，湘菜竞争进入到了新阶段的必然结果。这个结果，就是湘菜的渠道属性，从“购物中心化”转向了“社区化”；湘菜的价格属性，从“高端化”转向了“平民化”；湘菜的产品属性，从“单品化”转向了“口味化”。

　　这样的转向，是湘菜从各种空间、包装、营销的喧嚣中，逐步的回归到社区餐饮的本质形态中，这个本质形态，就是菜品口味化、价格平价化、空间朴实化、服务亲民化。

　　一切的一切，其本质在于需要经营者，在产品层面进行更多的资源投入，其他层面控制投入、适度投入，从而将减省下来的运营成本，回馈给消费者。其根本性，在于以目标消费者为中心。

　　04■　

　　湘菜新时代的到来

　　所以我们看到，那些玩产品概念、玩空间概念、玩营销概念的经营者越来越不灵了，他们的经营面临的困境越来越大。

　　反而那批扎根社区，深耕产品和供应链的湘菜品牌，在这波消费降级的风潮中，逆市而起，逐渐成为湘菜代表性的经营现象。

　　这里面有两个品牌尤为突出，一个是湖南的大碗先生（136家直营店），一个是东莞的湘阁里辣（100家直营店）；其他的还有长沙的绿草地、江西的阿姆源、深圳的湘田田等。

　　以这两个品牌为代表，湘菜的发展出现了四个显著的特征，第一个特征，就是社区化。湘菜的门店选址，从高雅的购物中心，走向热闹的社区中心，以大碗先生和湘阁里辣为代表，他们的选址普遍位于二三线城市的社区商圈中。

　　相对于湘阁里辣，大碗先生的选址更为极端，大碗先生往往选择的是二流商圈的三流位置，这带来的结果，是极低的租金比。传统的，以购物中心为方向的湘菜连锁，租金（营业额）比，通常在10%~15%区间，而大碗先生能够低至5%以下！

　　所以，这就构成第一个维度的经营模式差异。

　　
配图：大碗先生位于长沙银盆岭万达广场的门店。这家万达广场是一个社区型购物中心，大碗先生位于二楼死角位置。

　　第二个特征，是供应链化。还是以大碗先生和湘阁里辣为例，他们两个早在十年前，就开始投建供应链工厂和中央厨房。大碗先生在长株潭有三个中央厨房，和数个配送中心；湘阁里辣不仅在十年前就在东莞大朗，建设了鑫铭鲜供应链工厂，还在去年投资3.2亿元，新建供应链工厂。

　　早早建成的从食材生产基地、到中厨半成品加工、自有物流配送、到门店的一体化系统，为门店的精细化运营和效率升级，提供了火箭般的助力。依托于优势供应链，这两个品牌的门店可以做到日配、日清，当天配送，当天用完，从而在兼顾成本的同时，做到极优的产品品质。

　　所以依托于强大的、持续投入的供应链系统，这形成了湘菜的第三个特征，就是精品化。与费大厨的辣椒炒肉这类花把式不同，大碗先生、湘阁里辣都是从源头抓起，重塑了其招牌产品。

　　大碗先生（首创）的一鸡两吃，从中厨拆骨开始，到门店分切，当天现制不隔夜，保证了产品的极佳的品质，还能做到极低的价格，大碗先生一个炒鸡+鸡汤烫菜，只需79元！

　　湘阁里辣的招牌菜则是剁椒鱼头，他们在门店配有鱼缸，高峰期根据销量预估，提前十几分钟杀制，顾客点单后在五分钟内即上桌，这保证了产品最优质的新鲜度。因为采用养殖基地库直采到店模式，一个完整的鱼头的会员价是29元（三年前是19元），这个价格，比菜市场的生鲜鱼头的价格还低！

　　
配图：湘阁里辣从19年到24年，三个不同时期的菜单

　　所以，这也带来了第四个重要的特征：平价化。依托于供应链的垂直一体化、轻门店重产品、差异化的选址策略种种，大碗先生和湘阁里辣实现了极低的毛利率水平，和极高的周转效率，带来的结果，就是极低的客单价。

　　湘阁里辣在东莞的人均，普遍只有51、52元的水准；而大碗先生在湖南，则是低到了难以想象的35元水平！

　　大碗先生的这个人均，只有传统优势湘菜连锁，比如费大厨、湘辣辣、辣可可、农耕记的一半水平；只有上海湘菜代表品牌巡湘记三分之一的人均！

　　05■

　　从创新之争，到效率之争

　　所以我们就会发现，大碗先生和湘阁里辣的经营模型，与费大厨、湘辣辣们，有根本性的不同。费大厨、湘辣辣们，走的是高举高打路线，选址高、服务高、空间格调高，运营成本也高。

　　而大碗先生们是平民路线，他们采用极低租金的选址、系统的供应链、朴实的门店建店投入、适度的服务水平，将门店的盈亏平衡线，拉到了一个恐怖的境界。

　　对于大碗先生和湘阁里辣来讲，他们的租金营收占比普遍在5%以下，（四至五百平）单店投入低至150万水平线（费大厨等则高至二百万以上），单店员工控制在30人水平（费大厨等则是40~60人区间）。

　　在叠加供应链因素，湘阁里辣和大碗先生，人均低至四十多元时，还能维持接近于60%的毛利率！

　　只有如此锋利的经营模式，还能以足够低的价格，下沉到社区中。

　　对于城市中的消费者而言，他们中的80%，也就是7.44亿人口，人均月收入在5000元以下。一家人下个馆子，花费一百来块钱，是他们能够承受的餐饮消费。

　　而费大厨、湘辣辣、农耕记们，一顿饭动辄二三百，已经远远超过了他们的消费水平。所以只有人均低于50以下的正餐餐厅，才能在大众市场存活，才能真正能够开出千店以上的连锁。

　　而要做到人均50以下，其背后的核心，在于效率，只有做到了极致效率，才能在不损害产品品质的前提下，给到足够低的定价空间。

　　这个效率我们罗列关键要素，分别是供应链效率、配送效率、运营效率、资产效率和获客效率五个板块。

　　供应链效率的核心在从产地到中厨，从中厨到门店的垂直一体化，从而能够去除中间商，拿到比农批市场更低的产品价格、更稳定的产品供应。

　　配送效率的核心在于配送中心要紧贴销售区，且销售区的门店数足够密集，一辆运输车辆在短途运输的情况下，能够覆盖五至八家门店。

　　运营效率在于后厨效率和前厅效率的同步提高，后厨精简和精确动线、厨师通岗化、净菜到店等等；前厅效率在于提供必要、适度的服务，服务人员老中青结合，不追求过度服务。

　　资产效率其一在于中厨和供应链资产，轻库存、重配送，实现货如轮转；其二在于门店资产投入低，回本周期相对较快。

　　获客效率的核心是品牌，品牌我们可以理解为消费者的口碑。所以这需要品牌连锁能够深耕市场，通过优异的产品、极低的价格，长期积累顾客口碑，从而持续断提升门店的顾客转化率和复购率。

　　这里面的关键点，在于实现效率和品质的完美平衡；这个平衡，是在不损害产品品质的情况下（正餐品质），通过深耕供应链、优化厨房生产工序、打造品牌提升获客效率而实现的。

　　所以我们就会看到，大碗先生、湘阁里辣这一批“默默无闻”的湘菜连锁，通过区域深耕，跟费大厨、湘辣辣等等时尚湘菜，走出了完全不一样的战略路径。

　　我认为这才是中国正餐真正正确的路径，不同于其他湘菜的玩创新、玩营销、玩概念；这批深耕型的湘菜连锁，秉承湖南人精神领袖曾国藩的“结硬寨、打呆仗”的精神，一步一个脚印，有钱就投供应链，正在逐渐筑牢自己的护城河，这条护城河已经又宽又深，其他湘菜连锁几乎难以超越了。

　　而且大碗先生这类连锁的经营模式，完全卡准了中国大众正餐市场的脉搏，是真正能够做到千店连锁的经营模式，按照他们的发展速度和节奏，最快七八年内，就能触碰到千店的目标。

　　06■

　　湘菜根据地，还在迭代中

　　我们很明显已经看到，大碗先生、湘阁里辣、绿草地、阿姆源这些，已经完全跟费大厨、湘辣辣、辣可可、巡湘记、农耕记这些品牌，走出了完全不一样的发展道路。

　　这两种道路，不一定是路线之争。费大厨、湘辣辣有他们存在的理由，中国有六七千个成熟的购物中心，这些购物中心大部分都需要小炒类餐厅，费大厨们主攻一线购物中心，还有较大的市场空间。

　　长期来看，费大厨们仍将有一定的发展动力，但是我认为他们的天花板已经很低、很明显了，他们的规模瓶颈，可能就在300家左右。

　　而且一个显然的的特征是，费大厨离他的根据地市场——长沙，将越来越远，他们在发源地，将愈发的难以存活。这个难以存活，是因为长沙的湘菜市场，已经发生了巨变。

　　这个巨变，一是由大碗先生、绿草地、笨萝卜等所引领的湘菜平价化，他们将长沙社区正餐的人均，拉到了50元左右的水准；凡是高于这个人均的湘菜连锁，如果自身没有特色招牌菜，没有特色定位，在长沙这个市场已经活不下来。

　　在50元左右的价格带区间，长沙有成百上千的特色口味湘菜餐厅，比如笨萝卜、张家小馆、鲁哥饭店、胖冬瓜、炼哥、新食尚等等等等。可以说由这批餐厅引领，长沙的湘菜已经完全的“口味化”、“平价化”、“市民化”。

　　二是由天宝兄弟、聚味瞿记、田小狗的饭店所引领的湘菜特色化。这个特色在天宝和聚味，是小龙虾地域招牌菜；在田小狗，是精品农家湘菜。另外精品农家湘菜，还有株洲的土菜研究所，和衡阳的土菜研究院，也极具特色。

　　这批湘菜特色品牌，依托远远优于辣椒炒肉的招牌产品，比如小龙虾、鲜炒鸡、烧烤等等，逐渐替代了费大厨在游客心中，长沙必吃特色湘菜餐厅的位置。而且这个取代，还在持续的发生，直至最终完全的取代。

　　三是由陆幺陆家常菜，正在进行的湘菜产品革命。这里不得不着重说一下陆幺陆，他们的青椒氽牛肉、生炒仔排、韭菜炒豆芽、凉拌香干等等菜，完全做出了不一样的湘菜。

　　
配图：陆幺陆的菜。陆幺陆又把湘菜，重新做了一遍；或者说，陆幺陆做出了另外一种湘菜。

　　他们的菜屏蔽传统湘菜的重辣、重油、重调味；而着重体现食材的鲜，和食材和食材之间的美妙融合，同时通过锅气激发菜的本源味道。

　　他们家的湘菜，在我看来，是正在推进湘菜的产品革命。这个革命，是将湘菜的香辣味，升级到鲜辣味。而且是鲜为主，辣为辅，辣椒倒退到激发鲜味的位置上。

　　陆幺陆是一个特例，比他弱一些的创新品牌，比如田小狗、冇味湘潭菜、衡厨等等，在长沙层出不穷，还有很多。我们梳理就会发现，湘菜发源地的长沙，其湘菜市场的形态，已经跟费大厨们完全不一样了。

　　江山代有人才出，各领风骚三五年。费大厨所开创的湘菜单品化时代，已经成为过去式；湘菜口味化、湘菜市民化的时代正在快速到来；在这个进程中，老的王朝正在衰退，新的王朝正在崛起。

　　这是一场正在上演的，波澜壮阔的湘菜史。让我们拭目以待，新的王者崛起。

　　来源 | 商业品牌战

　　出品 |餐饮O2O