崔大宝：我们正进入前所未有的「万店」时代

崔大宝 ｜ 节点财经创始人

最近两年，“万店”一词风头无两。

投资圈里，一位业内人士称，资金投向将偏重于“大模型”和“万店”的企业。

千行百业里，奈雪、喜茶、瑞幸、柠季、海底捞、杨国福麻辣烫、盒马等开放及加速加盟的消息，使越来越多的人意识到，要成就一项基业长青的事业，一个伟大的品牌，规模是基础。

而在资本市场，从2017年正新鸡排开始，到华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸，再到2023年锅圈上市、2024年茶百道挂牌，以及柠季、书亦烧仙草、霸王茶姬、沪上阿姨等倍速开店的举动，均释放出强烈信号：中国的“万店时代”已然启幕。

01 “万店时代”拉开序幕

在切入正题前，我们先讲讲麦当劳。

1940年，麦当劳兄弟在圣贝纳迪诺创建“Dick and Mac McDonald”餐厅，这是历史上第一家麦当劳餐厅。

此后数十年，麦当劳及其它标志性的“黄金拱门”，从美国到美洲，再到欧洲、亚洲、非洲，逐步蔓延到七大洲，也因此成为了今天世界上最大的快餐连锁店，知名度最高的餐饮品牌之一。

追溯麦当劳的发家史，可以分为两个阶段：标准制定阶段与标准化复制阶段。

麦当劳兄弟时期：迪克·麦当劳和马克·麦当劳首创快速服务概念，通过标准的后厨和高效流程吸引消费者，并通过特许经营方式进行推广。

雷·克罗克时期：偶然的机会，雷·克罗克拿到了麦当劳的特许经营权。之后，在他的助推下，麦当劳开启招商加盟，经营呈现出新气象。1961年，雷·克罗克豪掷270万美元买下麦当劳的名号、商标、版权以及烹饪配方，以直营+加盟的模式，实施标准化复制，加速向外扩张。

截至2023年三季度末，麦当劳在全球共有41198家门店，其中39000多家为特许经营店。

麦当劳的成功，离不开麦当劳兄弟制定的标准餐饮体系和雷·克罗克主导的标准化复制，也让外界深刻认识到“万店”巨大的潜力。

背后的原因不难理解。

一方面，万店带来的规模效应，代表着更多的市场份额，更高的品牌知名度，更强的竞争力，更久的生命力。

2023全球餐饮品牌价值TOP10排行榜中，除了提姆霍顿斯、温迪(Wendy's)、必胜客，其余均是“万店”级选手。

在中国，“万店俱乐部”不断扩容，本土品牌华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、锅圈、鸣鸣很忙等，都已迈过万店门槛，显示出碾压同行的实力。

另一方面，万店带来的规模效应，还代表着摊薄采购、运营成本，进而捅破盈利“天花板”。

比如，门店数量3万+的蜜雪冰城2023年净利润高达32.7亿元，茶百道为11.51亿元、奈雪仅仅0.21亿元；2023年前三季度，古茗净利润10.45亿元，沪上阿姨3.24亿元。后面四家的门店数量对比“雪王”尚有距离。

深入肌理，体量壮大对产销的正向拉动作用不可小觑，并形成滚雪球式赚钱法。

举个通俗的例子，为啥远洋轮船、或者一些国际旅游邮轮，最终都会向着巨型化设计？一艘轮船的载货量，随着轮船尺寸的变大，会呈立方倍数增长。

故而，更多企业喊出“冲刺万店”口号，将“万店”视为必须跨越的关隘。

乐刻健身CEO韩伟公开表示，要在五年内，将乐刻拓到10000家店，尽管现在只有1500多家。

日资企业罗森便利店，目前在华拥有6000多家店铺，计划2025年实现万店目标；同样在华拥有6000家店铺的星巴克，面对瑞幸的穷追猛打，创始人霍德华·舒尔茨真心坐不住了，吵着嚷着在2025年也要完成万店目标。

无独有偶，酒店龙头华住集团也坚定贯彻“千城万店”的战略。

2023年3月，美团龙珠创始合伙人朱拥华大胆预判：“2025年前，中国的万店品牌会超过20个。”

02 万店规模的底层较量

万店确实承载了太多人的期待。但攀登万店从来不是一件容易的事情。

从麦当劳的案例不难看出，0-1的标准制定与1-N的标准化复制，是两个必要条件。

标准制定，包括产品、供应链、品牌等因子。我们来做系统拆解。

01 产品

做好市场洞察，保证“货”的及时迭代、推新，味感、观感的一致性，使之在由上至下流转的过程中，不走样，不跑偏，让用户无论天南海北，在哪里点单，拿到的东西都是一样的。

比如，锅圈在全国多地自建食材研制中心，品控人员负责挖掘各地的菜系美食，并将地域佳肴珍馐转化成统一的、能批量出货的预制菜品。

这么做的好处显而易见，不止让用户买的放心、安心，且最大限度拔高企业能效，节省开支，一旦有爆款问世，或可飞跃式进步，断层式抢跑。

02 供应链

上下游联动，牢筑纵深、立体、耦合的底层支撑，确保供给端的效率、安全、品质。

比如，瑞幸持续加固原材料集采、生产加工、物流配送的供应链体系，尤其是和埃塞俄比亚、印尼卡优塔瓦湖、巴西等多个咖啡原产地紧密合作，源头发力，广域探索，以获得优质coffee bean。

再如，蜜雪冰城打造了集“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链；正新鸡排早在2015年就打通全产业链，迄今下辖10家工厂；绝味鸭脖的产业链，涵盖从鸭头、鸭脖、鸭舌等物料雏形到直接可售卖的各种风味成品的全部环节。

所以说，强大的底座是产品标准化的础石，只有供应链具备进可攻、退可守的弹性和韧性，才能让前台游刃有余，直至口碑和正点评的输出

03 品牌

在节点财经看来，微观个体于成立之初，就要有做“品牌”的思维，要思考品牌建设的完整路径：品牌定位、品牌设计、品牌内涵和品牌的传播。

乔布斯曾说：一家好的公司要学会“灌输”——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。

以瑞幸为例，其凭借“专业、年轻、时尚、健康”的理念和形象，契合当代“后浪”们的生活喜好和兴趣燃点，并结合线上线下饱和式攻击，联名、电视剧植入等种种“出圈”操作，放大LOGO声量，提升品牌的影响力和号召力。

这样一来，相当于从单品到品类，从场景到生态，都被加持了不可逆的「品牌势能瀑布」，为后续“繁殖”充盈内力。

同时，产品、供应链、品牌三效合一，经过单店模型验证、提纯，而后进入拓店步骤，核心仍然是各项硬核力的组合、深度赋能，互相协同以及认知的重复塑造。

从现状看，直营和加盟广泛流行。但自疫情和2023年价格战打响后，茶饮、咖啡、快餐、火锅、零食....头部消费品牌纷纷由直营转向加盟，后者掀起的浪潮几乎席卷整个赛道。

这部分就不赘述了，有了前期样本的奠基，后期的复制自然水到渠成。

04 智能工具

若把视线拉长，从0-1的标准制定到1-N的标准化复制，高科技工具又是必不可少的“助手”。

简单解释，运用数字化、智能化、信息化等技术，布局App、小程序、饿了么、美团外卖等互联网平台，扩大品牌触达面积，驱动用户需求与高质量产品的实时对接与匹配；尝试用AI代替一部分人工劳作，降本增效等。

03 中国县城藏着万店的“耶路撒冷”

“风投女王”徐新曾说过，“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是”。

密集开店，对品牌来说大有裨益。

而当下，正是密集开店的红利期。特别是如火如荼的县域经济，及其催生的多层次、多元化消费趋势，不单成为构建国内大循环格局的新支点，承担着关键的承上启下作用，也为品牌奔赴万店积淀了肥沃的黑土。

关于县域经济，这几年的热门话题颇多：我的家乡曹县汉服、许昌假发、寿光蔬菜、诸暨袜子……很多县城都拥有一张响亮的名片，加上年轻人“回流”县城热，其小小的身体里属实藏着“大生意”、大活力。

公开数据显示，截至2022年7月，我国县和县级市共计1866个，约为地级及以上城市市辖区数量（967个）的2倍；按照七普资料，2020年纳入统计的1874个县域，常住人口合计达到了7.48亿人。

以此计算，我国有一多半的人口住在县域，平均每个县域的常住人口为39.92万人。

更甚至，不少县域的GDP已达千亿规模，诸如昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等；从各省公布的数据看，县域GDP增速普遍高于全省增速。

收入和时间层面，相较一二线门户，县域居民收入自给率高、“搬砖”功夫短，可谓有钱有闲。

换言之，浪大风急的低线市场，既是承载品牌万店野心的“耶路撒冷”，又是难得的增量“福地”，强确定性的机会。

黑蚁资本何愚指出，为什么中国没有诞生堪比沃尔玛的零售巨头?

就是因为忽视了下沉市场。若想在中国做大规模，一定不能只在一二线城市做领先者，未来肯定要去到三四线城市、县城甚至乡镇。

近年来，锚定“万店”，瑞幸、库迪、古茗、蜜雪冰城等品牌纷纷进驻县城，霸王茶姬、喜茶等新兴势力亦紧随其后，零食集合店赵一鸣等新消费业态也在县城“掘金”，星巴克中国发起70城“下沉”战役……

据不完全统计，仰仗对“五环外”的攻城拔寨，截至2024年6月，蜜雪冰城门店数量3万+，瑞幸的门店2万+，华莱士2万+，古茗破1万+，星巴克中国7000+……

小米总裁卢伟冰曾在2021年立下FLAG：新开10000家小米之家乡镇授权店。截至今年2月，小米之家的专卖店和授权店均超过了5000家，总门店数量过万，遍布全国逾2000座县城。

节点财经近期走访南北方地级市和县级市的小城，看到瑞幸、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、赵一鸣零食、名创优品等招牌遍地开花。

图：节点财经实拍

特别是蜜雪冰城，差不多每隔500米就有一家。晚上9点半，常常有门店还在排长龙，店主告诉节点财经，“一天能卖超300杯，可能量没那么大，但小城市因为房租便宜、人工便宜，算下来赚头还是不错的。”

图：节点财经实拍

反馈到品牌方的财报上，即便身处复杂多变的大环境，但瑞幸、锅圈、名创优品、小米等吃到“万店”红利的玩家，表现都可圈可点。

从奈雪、喜茶、瑞幸、柠季、海底捞、盒马等开放加盟，到绝味鸭脖、蜜雪冰城、锅圈上市、茶百道等上市，毫无疑问，我们正进入前所未有的“万店”时代。

对品牌方来说，瞄准“万店”，进军“万店”，达标“万店”，是里程碑式突破，但其意义又绝不仅仅是数量，是更厚的壁垒、更大的成长半径，也是驭势而行的更高起点、更远旷野。