【艺恩观察】流量与口碑起飞，白酒如何做影视剧植入

核心摘要：

近年来，白酒品牌不断通过影视作品锁定消费人群，频频“露脸”的同时也加剧了品牌竞争白热化。本文从光良酒与《后浪》这一“医酒CP”的成功打造，来看白酒影视剧植入的全新解法。

该报告数据来源：艺恩营销智库

作为中国最古老且能彰显身份的工艺品，白酒一直有着强大的群众基础，上世纪70年代末就有了电视广告的品牌营销方式，从此种下了白酒品牌与影视植入的CP基因。近年来，白酒品牌不断通过影视作品锁定消费人群，频频“露脸”的同时也加剧了品牌竞争白热化。

相较于茅台这样历史悠久的高端品牌，如何占领主流目标人群的心智成为横亘在年轻品牌面前的最大考题。回顾2023年，从《卿卿日常》到《后浪》再到《繁花》，白酒不再局限于传统的贴片、硬植入，而是更关注品牌与剧情的场景融合、品牌与人物情绪体验的叙事统一。其中， “光良酒x《后浪》：酉时喝酒，越喝越有！”更是获得了第24届 IAI 国际创意节【娱乐营销金奖】，再次夯实了其作为酒企“影视植入引领者”的行业地位。

这一切，还得从一场“医酒共振“说起……

01

当白酒遇见中医：

中式传承吃透垂直赛道

古语有云：“酒为百药之长”。自古以来，酒与医就有不解之缘，酒与传统中医文化更是一脉相承、相得益彰的。尽管白酒品牌植入影视剧并不少见，但“中医题材X白酒品牌”的案例却不多，这一次却别出心裁地选择了讲述中医文化的《后浪》。

根据艺恩数据显示，“中医”的用户画像中35岁以上的男性占据49%以上，而“光良酒”的同类用户画像占比为62%以上。可以说，中医的核心用户与光良酒的忠实粉丝之间有着高度重合。相较其他题材的影视剧，品牌聚焦中医内容的项目更容易获得男性群体天然的亲近感，而《后浪》无疑就是最好的选择。

该剧聚焦中医学子们在传承中医文化过程中的成长与蜕变，展现了中医药大学教授任新正和以学生孙头头、任天真为代表的两代人之间的一场思想碰撞。与同期上线的其他剧集均值相比，《后浪》在媒体热度、用户热度以及观看度方面均有明显优势。在剧集表现的高歌猛进下，借助匹配高光剧情的植入以及高频次的露出，大大提升了光良酒品牌的曝光度与大众讨论度。

具体到剧中，品牌依据目标用户深度绑定的是吴刚饰演的男主角——60后任新正，借由他展开的各种情节，如“任教授教导孙头头”、"任教授拒绝投资名场面"、"任教授结婚纪念日全家庆祝"等，来展现品牌的产品特点、品牌文化与优良酒文化。这样高度契合的用户属性，使品牌与其产品于无声间深入人心。

02

一路向网：

爆款梗强势出圈，新理念有效共振

2023年，中国白酒产量为449.2万千升，较2022年进一步减少；同时，头部白酒品牌的库存量自2019年起逐年增长。作为曾经“风靡一时”的社交硬通货，白酒企业想要突围就得抓住每一个消费者，也就是需要更灵活、更生动、更聚焦的营销传播，以实现对下沉市场的有效触达。

在北京光影动力文化传播有限公司与光良酒合作的影视剧《后浪》里，光良酒创造了“酉时饮酒”、“闻香识酒”、“二喜临门庆功酒”等众多名场面，而“酉时饮酒”这一爆款梗突破了剧情本身，对观众而言更像是一次养生知识的科普——何时饮酒、怎样饮酒。剧集官方抖音号发布的单条光良酒二创视频就收获了80w+点赞，广大网友甚至自发衍生出更多酒文化的新话题，持续助燃品牌影响力向外辐射。更深层次来看，这样科学而人性化的植入方式突破了既定的场景范畴，俨然已经进阶为一种“情怀”、一种“理念”，可以有效实现品牌大众好感度的提升。植入前置，内化于形，高级自然地实现品牌表达，借势爆梗出圈，进而“润物无声”，便是光影动力为光良酒此次植入设计的高明之处。

图片来源于抖音

归根结底，这次品牌、剧集和用户的成功共创得益于品牌“用传统文化击穿下沉市场”的如法炮制。光影动力客服总监向玥如是说，一方面，光影动力充分发挥光良酒“不装”的品牌调性，在剧本阶段就预埋了很多具有烟火气的情节，致力于为品牌在消费者中实现“内化于形”，比如把“猪耳朵”和“酉时饮酒”完美嫁接，借助一老一少抢酒的戏营造出真实的生活感。另一方面，在内容输出上，向玥表示为光良酒定制的各种名场面也适应了当下大众“碎片化”阅读的习惯，秉持着“关键场景再现大于铺天盖地曝光”的原则，反而更能触发目标群体消费场景的联想。

03

向C而生：

从“你听我说”到“平等对话”

当下，广大受众以移动互联网为信息接收阵地，具有显著的兴趣爱好分类与内容“种草”的特征，在白酒品牌接受度上偏好“平等对话”。简单总结呢，就是需要你“好玩”、“有趣”、 “与我相关”、“性价比高”。

根据艺恩数据显示，光良酒用户对“生活记录”、“人物随拍”、“美食探店”、“亲子日常”的兴趣偏好占据60%以上，中医用户对“生活记录”、“人物随拍”、“亲子日常”、“人文艺术”、“情感心理”的兴趣偏好占据50%以上。针对本次合作中剧集和品牌的特性，光影动力不满足于剧内，利用专业及丰富的行业资源优势制定了剧内剧外“双管齐下”的传播策略，力求全面覆盖C端用户。

除优酷站内和微博、抖音等站外社交平台硬广的投放外，还一同推出了金句海报、二创视频、剧情软文等传播内容，充分为品牌沉淀粉丝。通过高互动、强渗透的内容持续输出，让消费者建立起对品牌的价值认同。

剧播期间，结合“酉时喝酒”的高光剧情，同步上线的“教授同款好酒，邀你一起酉时干杯”优酷站内压屏条投放，可支持一键跳转电商平台加购《后浪》同款光良酒，以场景匹配推动内容价值到品牌价值的转化，方便广大消费者们可以实现“边追剧边购买”的傻瓜式操作。

此外，官方微博和官方抖音的各类互动式物料，也能让品牌与圈层用户形成强关联，从而获得了用户的口碑，带动品牌消费者达成深度情感共鸣。仅在抖音，光良酒的品牌好评度就高达67%，难怪被广大用户戏称为“最为自然的植入”。

小结

毫无疑问，白酒市场正在经历一个洗牌与重构的新时代。随着白酒品牌们陆续在热门影视剧中亮相，旧的消费群体需要被取悦，新的消费群体正在建立对接。

从硬广植入到剧情衔接植入再到具体消费场景植入，白酒品牌的影视营销不断细腻，但如何破圈甚至带动消费依然是一道需要不断探索的难题。而光影动力的这一次“医酒”CP的打造，一举突破了光良酒在影视植入上的质量与深度，为行业发展带来了新的想象空间。

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