东鹏特饮势不可挡，创始人半年身家暴涨70亿！

近日，东鹏特饮发布了2024年半年度业绩预告，预计 2024年半年度实现归属于母公司所有者的净利润在160,000万元到173,000万元之间，与上年同期（法定披露数据）相比，将增加49,188万元到62,188万元，增幅为44.39%到56.12%。

2023年，作为东鹏饮料的核心产品，东鹏特饮跻身饮料行业百亿俱乐部。财报上一路猛涨的数据，让东鹏饮料在资本市场备受青睐。

2024年上半年，东鹏饮料股价涨幅超20%，在饮料界可谓一枝独秀，尤其是从1月26日到6月13日，涨幅超过40%，高点时总市值一度超过930亿元。

也许，“累了困了，喝红牛。”这句熟悉的广告词，正在逐渐真正意义上变成“累了困了，喝东鹏。”

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靠蓝领起家，用性价比杀出重围

或许红牛怎么也想不到，早年间的一笔代加工订单，会为它带来未来最大的竞争对手——东鹏特饮。

彼时，林木勤就职的饮料厂正因产品过时、销量下滑而濒临破产边缘，红牛的代工订单仿佛是一根救命稻草，给了林木勤和全厂工人一个喘息的机会。

不仅如此，红牛的到来还为林木勤带来了新的商机。2003年，由于这间国营饮料厂已经无力再运行下去，上级决定将其改制为民企，交由社会人员经营。

瞄准中国功能饮料市场空白的林木勤，决定咬咬牙拿出全部积蓄，以253.66万元的数额买下了饮料厂的经营权，将其更名为东鹏饮料厂。

在经历了几年的沉淀后，2009年，林木勤决定重启能量饮料，并选择把东莞作为第一个样板城市。

之所以选中东莞，是因为在红牛主攻中国中高端人群，并把持着中国能量饮料市场的霸主地位的时候，林木勤发现蓝领才是能量饮料的刚需人群。

当时，东莞的蓝领人群正在爆发式增长，1999年东莞外来劳动力从事工业和服务业的人数分别是161万和15.5万，到了2009年，东莞这两大产业外来劳动力已经分别达到了336万和27万，翻了近两倍。

对于工人、货运司机等价格敏感型的蓝领人群，东鹏特饮不仅降低了产品价格，还在包装上做了优化。其提出了“用一半的价格买到品质一样的产品”，推出了带有防尘盖的PET塑料瓶装，一方面通过把控包装成本来降低产品价格，另一方面，防尘盖也被无数蓝领人群“开发”为烟灰缸、分享杯等。

如此别出心裁的设计，让这款新包装的东鹏特饮一上市，就卖了2万箱，到了2012年，销售额破亿。

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运气和实力缺一不可

如果仅从市场份额来看，2013年到2015年的东鹏特饮市场占有率还只是在缓慢爬升，而其市场占有率迅速增长是在2015年之后。

一个重要的原因是，这一年，其最大的竞争对手红牛陷入商标争议，由于商标所有权不明确，华彬集团不能对红牛进行广告宣传，从2015年到2017年，红牛销量额连续两年下滑，市场份额也随之下降。

在此背景下，东鹏特饮开始逐渐威胁到红牛的霸主之位。据尼尔森 IQ数据显示，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比 40.86%，排名保持第一；销售额占比 29.06%，排名维持第二。

东鹏之所以成为“捡漏王”也是有一定实力的，为了能在一众对手中跑出来，东鹏特饮使出了一招——给所有消费者送钱。

2015年春晚，微信与春晚合作推出摇一摇红包，带火了微信红包。东鹏特饮就将红包玩法与品牌营销结合，开发出了一种新玩法：消费者通过扫描瓶盖上的二维码，就能在微信上领取东鹏特饮的红包，替代了传统的再来一瓶。

比起“再来一瓶”，这种返利方式不仅更新鲜，还避免了消费者去店里兑换的麻烦、解决了假瓶盖冒领的难题。

从2015年起，东鹏推出了各种扫瓶盖领红包的活动：中奖几率从30%到 100%不等，金额有8.8元、88元、888元、520元的……反正一瓶只要3块，中奖几率远高于购买彩票，扫到就是赚到，没扫到也不亏。

尽管扫码送红包的玩法看起来很简单，就是给消费者发红包，但在随后的探索过程中，东鹏特饮却围绕着这一玩法，衍生出了多种新的促销方式。

比如，用888元的大额红包，在销售弱势区域做动销的拉动，在动销较低的地区精准定向到人工厂店、镇街上面的小店等人气较旺的店，让这些店里面卖出的产品中奖大额红包后，再由线下销售人员去这家店挂横幅、放鞭炮。通过这种线上线下结合的方式，在一个城市内打造出四五百个产生轰动效应的店，就能在半个月左右的时间，取得突破性进展，迅速渗透市场。

如今，东鹏饮料渠道厚积成势，渠道广布兼具均衡性，已实现全国地级市 100%覆盖，并持续落实销售网络渗透，有效增强产品曝光和终端动销。

尽管2024年中期的成绩单好看，掌舵人林木勤却难以松口气。一直以来，东鹏饮料存在的过度依赖大单品问题，仍未得到缓解。2023年，公司频繁试水新品，推出电解质水、椰子水等品类，可惜反响平平。年初上新的鸡尾酒，电商平台上销量也还未起势。

扩品不易的情况下，股东又纷纷套现。7月2日晚间，东鹏饮料公告，君正投资因自身资金需求，计划在今年7月25日至10月24日期间，以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持公司合计不超过12,000,300股股份，即不超过公司总股本的3％。

事实上，这并不是君正投资第一次套现了，从2022年9月到2024年5月，经过三个减持期后，君正投资已累计套现约28.25亿元。

除了君正投资，东鹏饮料“董监高”也在减持。2023年5月刚一解除限售，东鹏饮料就公告，其股东鲲鹏投资、蔡运生、李达文、东鹏远道、陈义敏、彭得新、黎增永、刘美丽、东鹏致远、东鹏致诚、刘丽华、蒋薇薇、卢义富因自身资金需求，计划减持不超过公司总股本的8.9352%。

其中，担任东鹏饮料董事、高级管理人员的股东有刘美丽、李达文、刘丽华、卢义富、蒋薇薇，担任监事的有蔡运生、陈义敏、黎增永。

那么，股东纷纷套现，是否意味着资本市场以及公司内部对于东鹏饮料的发展也存在忧虑呢？东鹏饮料何时能够摆脱大单品依赖症，实现第二曲线的增长呢？一切都需要时间来证明。