出海领航者研习社走进海尔，探讨海尔40年创牌路

在全球化浪潮汹涌澎湃的当下，中国品牌正以迅猛之势拓展国际市场，全力探寻新的增长契机。为有力助推这一进程，中国广告协会国际传播工作委员会精心策划了“出海领航者研习社”这一品牌活动，旨在借助一系列的研讨与分享，为中国品牌的全球化之路赋予智慧支撑。

7月20日，“出海领航者研习社”走进海尔集团，深度探究海尔历经40年所积累的全球品牌建设经验。此次研习社特邀政邦智库理事长高明勇、海尔集团首席品牌官王梅艳、人民日报副总经理石景才进行主题分享。中国广告协会国际传播工作委员会执行主任陆文龙为三位嘉宾颁发了“出海领航者研习社”专家聘书。

此次研习社由中国广告协会国际传播工作委员会副秘书长、弯弓研究院创始人梅波主持。齐鲁壹点副董事长吕冰、华商报社总经理聂保刚、中国外文局欧非中心中东分社社长彭楚云、总裁办副主任李羽龙、运营中心行业总监庄伟、北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴、知乎品牌营销总经理王学猛、B 站家电行业经理李晴、Wehour 总监李吟、科创邦联合创始人邓选等嘉宾参加此次研习社。

中国广告协会国际传播工作委员会执行主任陆文龙发表致辞，不仅热忱欢迎了与会者，还深刻阐释了品牌国际化对于中国企业在全球竞争中的关键战略地位。

中国广告协会国际传播工作委员会执行主任陆文龙

中国广告协会国际传播工作委员会副秘书长、弯弓研究院创始人梅波主持此次研习社。

高明勇：品牌国际化宏观与微观策略分享

政邦智库理事长高明勇先生，凭借其深厚的专业造诣和丰富经验，为众人呈上了题为《大势·中国品牌出海宏观与微观策略》的精彩论述，深度剖析了品牌国际化的战略规划与实践操作。

高明勇率先介绍了品牌出海的市场常识，进而探讨了品牌的本质。他通过可口可乐和《大公报》的品牌故事，着重强调了品牌故事的关键意义。他引用科特勒的定义指明，品牌是向消费者提供的一组特定特点、利益和服务。品牌的本质涵盖品牌营销、品牌公关和品牌战略，而品牌内涵则涉及巧实力、硬实力和软实力。

在出海的逻辑层面，高明勇从宏观、中观和微观三个维度剖析了企业出海的外部环境与内在需求。他强调企业不但要“走出去”，更要“走上前”，提升国际形象与传播能力。企业传播的挑战在于跨国企业在企业外交方面需要更为积极主动。高明勇还提出了一个多层次的出海模型，涵盖产品、形象、品牌、服务、故事、管理、理念、价值和文化等不同层面，助力企业在全球化大背景下成功实现品牌出海。

在政策背景方面，高明勇着重强调了开放和市场机制在中国现代化进程中的重要性。他指出，企业在出海过程中应当具备审时度势、因势利导、顺势而为的战略思维，以适应不断变化的国际市场环境。通过这些策略和模型，高明勇期望为中国企业在全球化背景下的品牌出海提供精准指导与有力支持。

政邦智库理事长高明勇

中广协国传委执行主任陆文龙给政邦智库理事长高明勇颁发“出海领航者研习社”专家聘书

午后，与会嘉宾参观了海尔集团生态体验中心，深度领会了海尔的企业文化、发展历程、以及生态布局。

石景才：中国品牌海外舆情处理

人民日报副总经理石景才在其演讲《中国品牌海外舆情处理》中，简明扼要地阐述了中国品牌出海的核心要素。

他指出，虽然中国品牌在海外市场的认可度和形象不断提升，但同时也面临着国际形势的复杂多变以及海外营商环境的不确定性。石景才特别强调了品牌在出海进程中对政治环境和舆情的监测之重要性，并通过多个案例剖析，展现了品牌可能遭遇的文化差异和营销策略问题。

石景才还探讨了中国品牌在国际传播中的规划和效果评估，建议采用多元复合评估方法，并进行长期的数据和市场监测。他提及，海外受众极为关注中国品牌对当地经济和社会发展的贡献，并期待品牌能带来技术、就业、投资和产品的优化改进。

在演讲中，石景才详细介绍了人民日报如何利用其融媒体中心和多语种社交媒体账号，强化中国品牌的国际传播能力。他分享了包括杭州城市形象推广、《中华名镇·镇镇有词》品牌全球推广、金嗓子和汾酒的海外推广等成功案例，充分展示了人民日报在助力中国品牌国际传播方面的实践成果和显著成效。

人民日报副总经理石景才

中广协国传委执行主任陆文龙给人民日报副总经理石景才颁发“出海领航者研习社”专家聘书

王梅艳：海尔的全球创牌之路

海尔集团首席品牌官王梅艳女士，以其独有的视角和深刻的洞察力，带来了《海尔40年全球创牌之路》的主题演讲，向我们生动呈现了海尔如何在全球市场中塑造并巩固其品牌形象。

她指出，对于今天的中国品牌而言，全球化已经不是选择题，而是必答题。作为中国最早出海创牌的企业之一，海尔采用了“先难后易”的出海策略，坚持“三步走”战略，首先是走出去，与高手同台竞争；其次是走进去，进入海外主流渠道，销售主流产品；最后是走上去，通过本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”，以全球化服务全球化。今天的海尔在全球范围内建立了10+N研发中心、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，满足了全球200多个不同国家和地区超过10亿用户家庭的差异化需求。

王梅艳着重强调了全球化过程中原创技术的重要性，并介绍了海尔的全球化科技研发体系。海尔在全球建立起“10+N”创新生态体系和线上HOPE创新生态平台，覆盖五大洲、20余个国家和地区，链接全球25万+专家、100万+一流资源，实现了全球范围的协同创新、优势集中、能力互补，可针对各类用户需求进行精准的科技创新、产品迭代、体验升级。海尔坚持以技术创新掌握国际标准话语权，截至目前，海尔共获得17项国家科技进步奖，占行业总数2/3，是家电行业获得国家科技进步奖数量最多的企业。而在标准方面，海尔累计主导和参与国际标准发布106项，有100余位国际标准专家。海尔是中国家电行业中，是参与标准制定以及拥有国际标准专家数最多的企业。

她还提到，海尔坚守长期主义，通过持续的品牌营销和渠道建设，从缝隙产品拓展至高端产品，成功塑造了全球知名的品牌形象。在全球化进程中，海尔尤其重视文化融合，提出了“人单合一”模式，强调每个人的价值，实现了跨文化的沟通与管理。例如GE Appliance，自2016年海尔收购以来，GE Appliance已经连续8年成为美国增速最快的家电公司。

王梅艳提出，今天的海尔已经不是一家家电企业，而是成长为一家生态型企业，作为实体经济的代表，海尔持续聚焦实业，始终以用户为中心，坚持原创科技，布局智慧住居、大健康和产业互联网三大板块。

王梅艳用“四个一”总结了海尔40年创牌经验：一个基础，打造高品质和高体验；一个信念，坚持长期主义和自主创牌；一个底线，尊重本土文化和法律；一个体系，构建全球本土化体系。而展望未来，她认为，即便面临诸多不确定性，海尔仍将坚定地秉持全球化战略，与更多中国企业携手共进，在世界舞台上讲好中国企业的精彩故事，共创无限可能。

海尔集团首席品牌官王梅艳

中广协国传委执行主任陆文龙给海尔集团首席品牌官王梅艳颁发“出海领航者研习社”专家聘书

通过此次“出海领航者研习社”走进海尔的活动，与会嘉宾不但深入了解了海尔 40 年的全球品牌建设经验，还从多元角度探讨了中国品牌在国际化进程中所面临的挑战及应对策略。该活动不仅为品牌出海提供了宝贵的经验借鉴和深刻启示，也为推动中国品牌在国际舞台上展现更为强大的影响力提供了坚实有力的支持。

（中国广告协会国际传播工委会）