“阔别”中国市场三年后，奔富为何不好卖了？

文 | 邱凡轩

在澳洲酒回归的大背景下，奔富的一举一动成为行业关注的焦点。自5月底首批奔富运抵中国，富邑集团马不停蹄的在成都、长沙、上海等十个核心市场举办了奔富180周年品鉴晚宴，对外传递品牌深耕中国市场的信心。

“尽管活动起到了一定的积极影响，但对于终端动销和开瓶的作用其实有限”，有经销商告诉微酒，近两个月，奔富的市场表现并没有预想的那么火爆。就现在的市场环境来说，这既在情理之中，又在许多人的预期之外。

有行业人士认为，奔富在终端动销的不理想，既有宏观经济下行、消费疲软等客观因素的影响，但也存在着富邑对其品牌影响力的认知不够，以及对市场判断的失误。

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千元定价引发争议

今年4月，奔富方面就对外发布了将在新财年初（2024年7月1日）上调奔富bin系列以及旗舰款产品组合价格的公告。

消息一出，市场对奔富核心单品的价格普遍有了上涨的预期。彼时，上海酒商汪帆曾对微酒表示，Bin407的价格应该会定在600-1000元之间，600元是“双反”之前的市场价，1000元则是“双反”期间形成的溢价。

最终官方1080元/瓶的定价则让部分行业人士直呼“有点高”。汪帆认为，虽然说奔富在葡萄酒的细分领域里，有着近似于茅台的地位，但这不是因为奔富有多好，而是其他品牌做的不够好。

“富邑集团或许是想把奔富品牌往奢侈品的方向去培养，从这个角度看定位千元是可以拉升品牌价值”，华中地区的业务员王恺表示，但是这个价位的消费大多是商务宴请或是送礼的场景，目前这两个主流的消费场景在中国市场已经大幅减少了。

有进口商告诉微酒，Bin407的千元定价在“双反”期间是可以成立的，因为那时候澳洲酒进不来，加上市场上仍有需求，在供不应求的情况下，产品的价格自然有所抬升，但现在不仅是行货，还有大量的平行货进来，这个价格就很难站得稳。

不仅是主销产品，近两年富邑集团在奔富旗舰系列推出的法国、美国以及中国的多款产品，也用了同样的定价策略，包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元价位。

王恺认为，相比较为成熟的Bin407和389，另外几款产品缺乏自有流量，从而需要销售和店员下大力气去推广，按理来说毛利也应该要自带流量的产品高一些，但实际情况也并非如此。

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大量平行货扰乱市场价格

采访中，多位业内人士都对微酒表示目前奔富的动销情况不乐观，一方面是奔富制定的销售策略，导致终端利润微薄，渠道推力不够，另一方面则是政策放开后有大量的货进入中国，而实际需求跟不上，不少人选择降价套现。

“现在奔富有他们自己主张的一套价格体系，比如Bin407的批发价要定在770元/瓶，零售价不得低于1000元”，汪帆告诉微酒，实际终端卖不到千元价位，且仍旧存在着搭售现象，只是说将奔富与非奔富的产品分开。

也就是说，算上搭售的成本，终端商的利润就又被摊薄了一层，面临着价格高了不好卖，而价格低了又可能不赚钱甚至赔本的两难境地。

在这样的销售策略下，平行货的到来成了又一重考验。事实上，早在“双反”政策取消之前，市场就有一些“投机资本”从其他国家购买了大量奔富随时准备出口至中国。政策放开后，大量的平行货运抵中国市场，除了没有一体标与防伪二维码，平行货与行货的外观基本无异。

一位从业多年的进口商表示，“平行货的流通价普遍比行货的批价还要低100元，也给行货的动销造成了极大的影响。618前夕，这些产品多数卖给了几个跨境平台与京东。”

微酒在京东商城搜索奔富407，价格多在550-680元之间，其中京东超市定价为659元，注有澳洲原瓶进口、正品保障的字样；在大促活动期间，甚至能够以低于600元的价格买到。

有知情人士告诉微酒，“奔富的主销市场就是在中国，不少人觉得这是笔能在短期赚到钱的好生意，于是拼命的往国内放货，短时间内国内堆了大量的货，又难以动销，大家纷纷降价套现，目前也就是407的价格能稳在600元以上。”

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冷静期下更应遵循市场规律

“就目前的一系列操作来看，奔富在渠道价值链和利益分配上面出现了失误”，王恺告诉微酒，先前奔富招了一批洋酒公司的员工进去，或许是想效仿洋酒或白酒做强控价，更多的利润给到托盘商，零售商的毛利则控制在10个点左右。

但在行业人士看来，奔富有些高估整条产品线的品牌力，一是除了Bin407和389这两款核心单品外，奔富其他产品的可替代性较强，且动销力也有待提升，二是终端的利润不够会降低最后一环推广的积极性，长此以往或将形成渠道的堰塞湖。

有酒商表示，7月进入了酒水消费的淡季，线下渠道的奔富销售比较疲软，且常见于在同行之间、经销商门店之间的货物转移，和两年前的酱酒有着“异曲同工之妙”。

与此同时，大量的平行货也成为奔富在中国“大展拳脚”的一大隐忧。

富邑方面曾对外透露，在“双反”之前，中国市场就占到富邑集团30%的份额（注：指2019财年中国市场贡献了富邑集团30%的息税前利润），差不多有一半的奔富都是在中国市场被销售出去的。也就是说，今年运抵中国的平行货极有可能是此前三年在全球各地区累积的库存。

“把全球大量的奔富库存压到中国来会有无法预估的后果”，汪帆告诉微酒，2013年，富邑就因为高估美国市场的需求，迫于库存压力销毁了价值超过3000万澳币的葡萄酒，此后富邑连续出现业绩下滑，一度陷入到被财团列入收购对象的困境。直到奔富在中国市场“大火”，富邑才得以走出危机，重回增长轨道。

毫无疑问，在“沉寂”三年后，奔富的回归被视为是澳洲酒的希望，也极大程度提振了中国葡萄酒从业者的信心。当下的中国市场已不同于三年前，奔富团队应该意识到，在行业处于冷静期的当下，更应该遵循市场规律，平衡好价格与供需之间的关系，携手合作伙伴建好渠道、做好消费者体验，才可走的更稳健、更长远。 【文中的汪帆、王恺为化名】

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