吉野家，悄悄降价...

作者 |餐饮老板内参 内参君

吃牛肉饭套餐

0元送正大60度温泉蛋

吉野家，开始放大招了。

7月初，吉野家官方公众号发布一条《真降价！10+款单人餐全省钱，最高降19元！》的活动通告，观其行事第一眼只觉得，这个陪伴中青年一代人走过30多年的快餐品牌，终于开始降价了。

网友们直呼“这么多年的群众呼声，终于被吉野家听到了”。这家承载着无数人回忆的快餐品牌，此次以实际行动回馈广大顾客，带来了前所未有的价格优惠。

1992年，北京王府井开张全国第一家吉野家门店，曾创下过日售2000碗牛肉饭的记录。

今年，吉野家“消费新变革”提上了日程。

招牌牛肉饭是吉野家120多年的经典传承，主打要做“一碗好牛的饭”。此次优惠活动的主角自然也是围绕“这碗好牛的饭”展开的。

打开吉野家小程序，首页页面跳出来的最新活动提示：吃牛肉饭套餐，0元送正大60度温泉蛋，轻嫩爽口。

温泉蛋因在温泉里煮成而得名，蛋白凝固，蛋黄定型，口感鲜嫩，把温泉蛋和牛肉饭拌在一起，可以说是吉野家牛肉饭开启美食味蕾的创新之举，主打颜值和食欲共存。

另外，为丰富顾客用餐需求，吉野家还推出套餐小食加购全部5折，如轻食蔬菜、提拉米苏大福、现煎鸡排等等，可根据喜好自选。同时吉野家还在门店增加了日式爽脆辣白菜、营养爽口的日式海藻加料菜品，免费撒料区的日式七味粉、日式辣酱等调料，门店小料台处甚至外卖的餐盒上都有设置牛肉饭传统吃法的暖心宣传告知，最大程度上尊重用户的喜好，仪式感拉满。

贴近消费者：是“平价”和“品质”共存

紧跟消费者和市场的极速变化，吉野家优化菜单、超值优惠活动的行动，更大程度丰富了顾客用餐场景多元化，升级体验感。在竞争激烈的米饭快餐市场，吉野家更是凭借不断创新和优质服务，持续贴近用户需求，巩固市场地位，展现老一代品牌硬实力。

不只是招牌牛肉饭，吉野家的早餐已经历经了两次升级。

最初，吉野家联名张雪峰老师，推出1元早餐（单品）和早餐雪峰包周边，丰富自身早餐战线的同时也吸引了一大批职场年轻人的关注；随后推出5.9元起早餐套餐（五款），一周七天不重样，现熬热粥配上卷饼或锅贴，粥免费续。对于打工人来说，能吃上新鲜现做的中式早餐可以说尤为满足和心动，毕竟开启元气满满的一天还得从早餐开始。

此外，吉野家还早早抢占小火锅经营先机，推出58元起吉选火锅套餐【买一送一】，现在正值小火锅红利期，对比某些48元、38元小火锅，吉野家凭一己之力把小火锅拉回“20元时代”。

小火锅的性价比非常诱人，除了价格实惠，其套餐的菜品构成丰富且品质高。其中包括麻辣、寿喜、番茄、泡菜豆腐锅四种锅底任意选，精品肥牛片、牛肉风味午餐肉、滑蛋嫩汁鸡腿肉单三种营养价值类肉菜，再搭配上丰富的蔬菜组合、自助酱料、米饭和饮品，荤素搭配和充足的蛋白营养，既能让顾客吃得丰富且满足，也在极力满足顾客的健康品质用餐。

群雄鏖战：

价格持续“内卷”各路商家疲惫参战

餐饮行业已然是整体深陷“价格战”......

消费理性化的大背景下，餐饮行业的竞争加剧，餐饮品牌开始丰富产品结构。

从海底捞、奈雪的茶、肯德基和麦当劳再到紫光园等餐饮品牌，或是加码早餐，或是增加小火锅扩充品类，以便宜实惠的“高性价比”口号吸引关注，众多品牌不得不开始“卷价格”。但多不过是一时热闹，最后都被客户的“刁钻”弄得身心疲惫，保质还是保利，面对居高不下的成本，其中更是难以平衡和取舍。

在竞争内卷下，有的品牌商家迫于不断攀升的成本压力，又要凸现质价比优势，招揽顾客，只能选择拼价格，打低价竞争，咖啡茶饮赛道里从9.9到6.6，还有门店推出5.8喝咖啡，短期内吸引大量顾客前去体验，但时间一长，新鲜感褪去，诟病凸显，尤其当产品品质出现问题，对品牌来说将是无法挽回的损失。

一味地低价，带来的是“更卷”的产品和服务，以及消费者更高的期待。而一旦无法满足，便是舆论场刀俎场上的鱼肉。所以，对于餐饮品牌来说，最不能变的是品牌对食材品质的坚守，毕竟食安是餐饮不可触碰的红线，性价比热潮退去“质价比”已成热潮。

吉野家：

你敢买，我敢送，坚守质量底线

所谓“质价比”，是要给予消费者超出价格之外的价值满足。

在吉野家看来，目标是“回归传统，踏踏实实做好一顿饭，真心实意解决顾客一餐饭。”看似简单的一句话，道出了多少餐饮人的经营初衷，更是餐饮品牌们一直追求的理想。只是，在实现的路上，品牌还需要接受各种考验。那么，吉野家如何始终言行合一的？

首先，站在消费者角度，一方面趋向消费理性化，一方面追求健康用餐，通俗来讲既要吃得好又要价格合理。难的是在划算合理的定价范围内，让消费者享受到超出预期的体验。

就以这道最普遍的牛肉饭来说，每家餐厅有自身的制作方法和定价，或是定价高或是卖的便宜，因此市场上牛肉饭的品质参差不齐，更有甚之品质和口味更是不敢恭维。而吉野家食材一直都是能够追本溯源的，严格遵循出品步骤，保证所有门店标准化出餐，在强化产品硬实力的同时，也主打让顾客“吃的值”也更安心、更健康。

就说盛饭和加肉，在吉野家就是一项技术活，比如需要15秒内要盛好15碗饭，牛肉分量精确到克，牛肉厚度误差要小于0.1毫米等等。于是，吉野家开发了47孔漏勺，让米饭不结块，绝对精准的牛肉饭标准保证稳定的品控，保证米饭和汤汁的比例更合理；要求一碗饭分2次盛，第一次先盛60-70%，之后再把剩下的补上，过程中保持米饭蓬松，口感更佳；甚至对店员的站位也是经过精心设计和安排，确保在完成一个动作之后，能迅速进入下一个动作，从而提高出餐效率。

招牌牛肉饭以其牛肉和米饭为最大亮点，是顾客高频复购的核心。

牛肉具有高营养价值，顾客更在意肉品品质，比如它的天然有机、不含抗生素、谷物饲养、自由放养等。吉野家一直以来严选黄金肥瘦比例牛胸瘦肉，据说每头牛只能产出2%符合吉野家招牌牛肉饭标准的牛肉，物以稀为贵，用独家秘制牛汤配方精心熬制，使用的是油亮透白、口感甜糯的越光大米，成就了100多年来的一碗招牌牛肉饭。

吉野家牛肉饭用的越光大米是日本优质大米的代表，源自福井县培育的“越光”水稻品种，其口感软糯香甜，被誉为“米中之王”，以独特环境和人性加工造就其独特风味。

所谓的人性加工就是以人为本，把人对食物的需求放在第一位，在稻米种植过程中，这一理念被贯彻始终。从选种、育秧、移植，到生长期管理、储藏、脱壳加工成精米，直至最终烹制成米饭，这一系列环节构成了稻米生产的复杂链条。而其中任何一个环节的变动，都可能直接影响到最终产品的口感。所以，越光大米不仅是美食，更是文化的象征，深受人们喜爱，甚至被许多人誉为“大米界的爱马仕”。

洋葱作为牛肉饭的点睛之笔，有其权威来源。出于对洋葱的耐储存、糖度及食用品质方面考虑，自2013年开始，吉野家多次在甘肃基地选地块和做检测，最终与甘肃武威当地种植大户达成战略合作，确保甘肃洋葱的数量和价格，使洋葱的品种、安全得到保障。

其二，作为快餐品类的老玩家，能否覆盖全时段经营来满足顾客的高频刚需，提升顾客体验感变得更为迫切，也是品牌建立竞争优势的体现。目前，吉野家丰富的产品结构，覆盖了从5.9元起吃早餐、到午餐、晚餐和下午茶等多时段用餐，满足一人食、朋友小聚、家庭简餐等等，覆盖更多消费群体和用餐场景，加速布局打造第二增长曲线。

吉野家频繁的质价比营销动作，凭借其产品硬实力，丰富的菜品结构和场景多元化，从而扩大餐饮新场景，更快触达具有消费潜力的本地年轻客群，在提高翻台和复购的同时，进一步保证门店持续效益的增加。

拥抱消费变化，摒弃“价格战”

纵然，“价格战”已经常态化，但是，这并非正常。

“质价比”也并非是绝对低价，或是一味降低品质来弥补成本，而是应该建立在了解顾客真正的需求之上，让他们感受到心理的价值感。品牌可以通过为顾客提供健康食材、丰富的菜品、优质的用餐环境、高标准服务和适合的定价，来树立良好的品牌口碑和传播品牌势能。

多年来，吉野家在保证食材品质的前提下，通过不定时的“质价比营销方式”，给到消费群体一定的优惠体验，换一种方法来达到真正的质价比，这也意味着吉野家没有盲目加入内卷和价格战，而是以一种更符合自身品牌调性和符合消费市场大趋势的方式，将品质和价格优势最大化，更加重视品质和价格的稳定平衡和品牌的长久发展。