单款直播销售超千万元，这座小县城被流量改变

在一个商业广场的背后，绕到临近居民区那侧的小巷，推开写着招工信息的玻璃门，穿过成堆的待发货衣物和一张放着台式电脑的办公桌，你循着“三二一，上链接！”的声音爬上一层楼，推门就能找到一间汉服直播间。

说是直播间，但其实这里由办公室一角改造而来，镜头对准的地方，有充满氛围感的吊饰和软装、情绪充沛的主播，而在镜头背后，藏着同样在烘托“买买买”氛围的中控，以及略显疲惫但忙着上链接的运营。

这样一个普通的直播间，是曹县商家做汉服直播的缩影之一。主播们往往入行不久，但哪怕是对直播了解不深的人，也都在去年体会到了一把泼天流量带来的迅猛消费。直播间里，娓娓道来是少见的，主播们依旧快招快打，将汉服当作一种风格更新的女装来讲解卖点，通过生活化的场景种草，再用极致性价比吸引了大半成交。

在曾经高涨的流量里，有人架起一台手机，不需要出镜，只是在批发基地走播，对着衣服讲解就能有不错成交；有人重金配备高清相机、专业灯光打造直播间，投入上百万元却还未盈利。

高歌猛进的直播电商，一度让曹县头部汉服品牌出圈，有的品牌曾经靠直播间完成七成订单，有的成立不到半年销售额就突破4000万元。但在消费热度退却、竞争更为激烈的今年，曹县商家们也在寻找一种更稳健的经营方式。

爆改打工人穿搭

上班的间隙，芸豆打开手机闲逛，恰巧看到熟悉的汉服品牌在做直播。彼时她开着静音，屏幕里主播正穿着衣服讲解，她没有在意主播嘴巴迅速地开合，只在评论区留言，“快开链接吧，我直接拍，着急上班了！”

和许多在直播间买衣服的女孩一样，芸豆大部分时候是怀着打发时间的心情，偶尔被熟悉的主播种草，“稀里糊涂就下单了”。

一方面，直播间的魅力确实来自眼前一亮的惊喜，以及让人觉得“不买都算亏了”的低价。芸豆激情下单的是一套改良的汉元素服装，吊带、短款的改良宋裤，加上一件外披，这是她觉得很适合上班穿着的“汉服”。

另一方面，如果打开声音的话，你能听到主播推荐的卖点和芸豆的想法如出一辙。这样一件敦煌壁画配色的套装售价仅138元，主播感叹“一件短袖T恤的价格，买了一整套衣服”。而且，成套的汉元素完全不用考虑搭配，只穿吊带短裤可做家居服，如果穿上外披，近可下楼拿快递倒垃圾，远可出门看山看水好出片。

芸豆并不是考究形制的人，和许多在近几年迷上国风的消费者一样，她大多是为日常穿着的衣物增加风格。这两年，更平价的汉服实打实地爆改了一部分打工人的穿搭。复古回潮的风固然助推了这波消费，但让消费者大范围买单的依旧是“买得起，穿得上”。

这类消费心理，没有人比承包了大半汉服订单的曹县商家把握得更精准。直播间里的“白菜汉服”不再一味卷低价，让人担心货不对版的山寨款少了，抢不到手只能再等预售的热门款多了，有人甚至会在评论区留言，“主播身上的样衣卖给我行不行？”

这是被流量改写的曹县故事，一度疯狂的马面裙热带来了极大的直播间交易。一块屏幕直连工厂和消费者，低价亲民是曹县汉服直播的流量密码之一。有曹县直播间的负责人表示，春节期间靠直播就卖了20多万笔订单，订单全部制作完成要花半个月到一个月的时间。

七成交易来自直播间

对于普通商家而言，一个直播间的搭建并不需要太高的成本，靠着一台手机、一台手机架，加上用软装烘托古典氛围的办公室一角，再配备运营和中控，就能完成一场直播。

曹县原创汉服品牌“闺梦令”将直播间设在办公室一角，主播并非专业出身，只是在线下女装店铺做过销售，之前并不了解汉服，但明白种草的逻辑，“其实单纯讲解衣服是很枯燥的，我们反而强调的是，一套汉服有多好穿、好打理，颜色如何靓丽，有口袋的设计如何实用，松紧腰如何包容身材……”

曹县的汉服商家们并不是最早做直播的一批人，但他们恰逢其时，借着马面裙的热度加注直播，将生意做得风生水起。

有2023年开始做汉服的商家，去年8月份才开始直播，一个月后就有了爆款。因为马面裙热度居高不下，一个爆款就能带来巨大流量，他们在直播两三个月后就能做到单场销售额破百万元，“只做马面裙，爆款能卖5万条以上，相当于一个款就能撑起千万元销售额”。品牌成立不到半年，销售额就突破了4000万元。

曹县的汉服主播大多没有接触过直播带货，有人从主持人转行，从不了解马面裙的穿法到能快速换装讲解，都是因为在直播间里的高强度练习。

曹县头部汉服品牌“醉雨朵”曾经上架了不少让消费者疯抢的爆款，去年他们有七成订单来自直播间，有史以来最大爆款“鹿神”靠一己之力，就能撑起单场百万元的交易额。

直播让商家对需求的感知更清晰了，每上架一款产品，流量、停留时长、下单人数都会直观地告诉他们一件衣服是否有潜力。

做原创势在必行，一件抄袭的汉服可能马上在业内传开，也难以抓住屏幕前的消费者，哪怕是小企业也需要通过购买设计稿制作原创汉服，“因为你不做原创，很快就会被市场淘汰”。而在直播间里，讲解的重点也从低价转变为实际的上身效果和穿着体验，这也倒逼商家注重配色和版型，对工艺质感、成衣质量提出更高的要求。

从直播基地到线下批发

在曹县，随处可见从布料切割到机器绣花等专做某一步骤的店面，细分流程带来了更低的制作成本和更灵活的订单处理方式。有数据显示，当地有大约10万人参与进了汉服产业。在大集、安蔡楼等因为汉服而知名的镇上，除了紧密的作坊，就是和农田格格不入的大型汉服基地。

白梦晗是最早一批经营汉服基地的曹县人。2022年，疫情还未结束，原本只是承包建筑工程的他，因为机缘巧合接手了汉服基地。2022年6月，汉服基地在安蔡楼正式运营，约有2000多款原创汉服样品，“当时的想法是把曹县的汉服都集中在基地，方便直播，也方便消费者购买”。与此同时，周围的村民也都过来接受直播培训，准备开始新的副业。

但因为新冠肺炎疫情反反复复，主播们难以维持稳定的直播节奏，流量也不算太好。2022年8月，曹县疫情较为严重期间，为了让支援抗疫的医护和警察能有个凉快休息的地方，无人直播的汉服基地让了出来。一位感叹汉服之美的护士，一条朴素的分享视频，让围观的人对这个汉服基地充满了好奇。

为了表达对医生和警察的谢意，白梦晗和团队组织了“让‘医护白’‘警察蓝’穿上曹县汉服”的公益活动。6000套汉服以伴手谢礼的身份成了曹县特产，也让更多人了解到汉服直播基地。

解封后，基地里涌进大批主播，高峰时，几十个主播同时在场内走播。主播们将镜头对准穿着汉服的假人模特，不用上身试穿，只要耐心讲解，展示服装细节，就能有不错的交易额。这样类似仓播的形式，比有专业灯光和高清摄像机的直播间更野生，“偶尔其他主播声音大点，你直播间里的观众也会听见，其他人也可能会入镜，但这些都不要紧，要的就是一种热闹氛围，太冷清了反而没流量”。

2023年，马面裙以势不可挡的热度成了年度商品，但汉服直播基地里的热闹却更丰富。

在白梦晗的经验里，形制会按照地域火起来。汉服直播基地里不仅有架着手机直播的人，还有各地经营汉服馆或写真工作室的老板，他们带来了大量批发订单，“不只是买马面裙，各种类型的汉服都会拿货，好的时候一天就能成交50万元”。

不只是汉服，曹县的各类产业都在这两年享受到了直播带货的红利。有报道称，“2023年，曹县直播销售额超过30亿元，直播商品销量超过4700万件”。这座不大的县城，有了不断膨胀的行业数据，也有了更激烈的竞争。

直播确实迅猛，但面对流量的不确定性，白梦晗也决定将重心往线下批发生意转移。丰富的货源和库存让直播基地具备转为线下批发基地的客观条件，如今这里依旧不缺生意。

走过汉服直播最为高光的一年，马面裙的消费逐渐趋于理性，但汉服的消费需求仍在。感受过直播潮起以及潮落的曹县人，尽管调侃“由奢入俭难”，也依旧在探索一条更稳定的经营路径。