7000亿雀巢，奶粉变了打法

题图来源：小食代

记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢

7月25日，全球最大食品公司雀巢发布半年报。

1-6月，其总销售额为450亿瑞郎，约合人民币3650亿元，同比下降2.7%，其全年收入超过7000亿。

相较咖啡、糖果、宠物护理等的高增长，婴幼儿营养品板块出现负增长。

来源：雀巢

“惠氏仍面临挑战。”雀巢CFO Anna Manz坦言。

曾经的奶粉“外资一哥”，受国产品牌进军一线市场等因素影响，在中国的市占率下滑。

“雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场。”雀巢CEO马克·施奈德带队，寻找反攻的突破口。

加速上新

去年，奶粉新国标实施，未通过该标准的奶粉将不能再生产。对惠氏来说，是个绝佳的机会。

在外资奶粉企业中，惠氏第一个全线产品通过新国标注册，涉及惠氏启赋、启赋蕴萃、S-26铂臻等，共7个系列21个配方。

而且，雅培退出中国，几十亿的份额空了出来，惠氏也有机会分一杯羹。

去年5月，时任惠氏营养品负责人的闵慧琳，确立了“开源、节流、招新、聚焦”的策略。

主要是集中精力研发新产品，投资渠道建设，聚焦经销商、宝宝店、电商和大客户等头部合作伙伴。

乳业专家宋亮指出，未来奶粉主要竞争，偏重于配方升级和品牌背书。

惠氏已针对细分领域、新场景，上新HMO婴配产品。

去年10月，两种母乳低聚糖（HMO）原料，获批用于奶粉，次月，惠氏即马不停蹄，推出添加HMO的“启赋儿童成长奶粉”。

“启赋奶粉”由惠氏苏州工厂生产。

该厂厂长介绍，从配方设计到原料供应、研发、物流和生产等环环相扣，“从两三年前就着手准备（推出这款产品）。”

据悉，产品获批后一个多月，就从苏州工厂生产线上落地。

今年4月，启赋HMO水奶上市，产品无需冲调，即开即饮。

“相较婴配奶粉进入存量市场，水奶保持20%-30%年增长。”启赋方面表示。

同时，惠氏HMO系列奶粉产品通过跨境渠道、大贸渠道，双线并行供应中国市场。

其中，跨境渠道将引进惠氏最前沿配方产品，大贸渠道则供应符合中国标准要求产品。

“奶粉大盘下滑，仍有800亿的市场空间，惠氏发展空间依然很大。”宋亮表示。

换帅改革

转型路上，惠氏启用新的掌舵者。

去年9月，闵慧琳卸任大中华大区惠氏营养品业务负责人一职。彼时，她的到任时长仅一年多。雀巢曾寄望于她能挽回惠氏一路下滑的业绩。

“换得突然，我们和外界知道（消息）的时间差不多。”内部人士向记者透露。

“重建业务运营基本功，推动简化的组织架构和工作方式，包括搭建内部设计与制作的能力。”雀巢大中华大区CEO张西强提出要求。

雀巢换上裘晔，其曾就职于可口可乐、雅诗兰黛，也是惠氏的老员工。

2016年，她出任惠氏启赋品牌市场营销总监；次年，在雀巢瑞士总部婴儿营养战略业务单元，任启赋全球品牌经理；2022年，又升任雀巢婴儿营养业务负责人。

裘晔熟悉雀巢、惠氏两大品牌的业务与架构，认为雀巢能恩与惠氏营养品，是“手拉手”的关系。

“从产品线布局而言，两者分别面向不同的消费群体，又同时背靠着雀巢在全球的科研资源，推动整个雀巢婴儿营养板块发展。”

“（裘）操盘能力强，解决了过往的问题，也在拓宽渠道。”宋亮点评。

裘晔重点改革渠道，这确是惠氏的薄弱之处。她表示，将对母婴和电商渠道持续投入。

她主打“SKU合理化”，与各渠道合作改善销售基础，以降低零售商的库存水平。

“相较友商，惠氏优势在于库存小，压力不大，过去一年价盘稳定。”

宋亮认为，此番改革能提高渠道信心，给消费者树立形象，促进高价产品动销。

迎接挑战

进入中国38年的惠氏，正经历低迷期。

高光时刻，惠氏在中国销售额破百亿，为奶粉行业的“外资一哥”，2012年，集团以118.5亿美元拿下惠氏。如今的财报中，惠氏鲜少被提及。

“奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快，是十多年来少有的。”雀巢方面直言。

来源：图虫

过去5年，国际供应链体系受损，跨境购、海淘等跨境业务遭遇重创，外资奶粉受此牵连。

国产奶粉则加速崛起，“农村包围城市”，拼得下沉市场后，开始反攻，挤占一、二线城市。

2019年时，飞鹤和雀巢在国内奶粉市场份额，分别为13.3%、13.5%，双方势均力敌；3年后，飞鹤市占率达17.5%，雀巢下滑至10.7%。

“与国产相比，外资无法展开人海战术，给予渠道商的利润也远低于国产。”宋亮告诉《21CBR》记者。

一二线市场看重品牌，三四线则靠渠道推动，这也成了惠氏等外资品牌的“隐疾”。

有消费者抱怨，一罐惠氏启赋，京东卖300多，有的地方却只卖250元。

“过去，惠氏渠道非常混乱，产品代理半年或一年后，就出现乱价现象，造成代理商内卷，最后大家都难挣到钱。”业内人士表示。

例如，线上价格低，线下经销商只能贴补费用，长期无力维持，只能换销其他品牌产品。

宋亮认为，三四线城市“大而散”，惠氏要深耕，需解决供应链长、成本高昂等问题，见效需要时间。

图片来源：惠氏，除标注外