巴黎奥运会开幕在即 酒企打响营销大战

每经记者：熊嘉楠 黄海 每经编辑：董兴生

四年一度的奥运会即将于北京时间7月27日凌晨在法国巴黎开幕，各大酒企的奥运营销大战却已早早打响。

白酒、啤酒企业均已开启了各式各样的“奥运营销”：赞助奥运会成为合作伙伴，承包国家队、地方代表队的庆功专用酒，邀请奥运冠军代言、开展“曲线营销”⋯⋯

淡季做品牌，旺季出销量。《每日经济新闻•将进酒》记者注意到，在此轮营销大战中，白酒和啤酒企业的“招数”并不相同。对处于销售淡季的白酒企业而言，奥运会成为其品牌、文化输出的绝佳平台；而经过前期欧洲杯的预热，旺季加持下的啤酒企业似乎也欲借力奥运会助推销售。

文化+体育成白酒营销主旋律

一到巴黎机场，便能看到大屏上泸州老窖携手功夫巨星成龙的“今日痛饮庆功酒”的品牌画面，让奥运健儿一下飞机就能感受到来自家乡的加油助威。这是白酒企业奥运营销大战的缩影之一。

泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。此番，泸州老窖邀请成龙和著名京剧大师童祥苓跨界合作，倾情演绎《今日痛饮庆功酒》助力短片，短片在巴黎机场亮相，为中国体育健儿加油助威。

泸州老窖亮相巴黎“中国之家” 图片来源：泸州老窖微信公众号

此外，多个白酒品牌成为当地奥运体育代表团的指定庆功用酒。

今世缘酒业支持设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，并确定了国缘V9为“江苏奥运健儿庆功用酒”。

李渡酒业旗下的国宝李渡成为“江西健儿出征奥运指定庆功酒”，湘窖酒业旗下产品则成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒。

图片来源：李渡酒业微信公众号

7月26日，李渡酒业方面向《每日经济新闻•将进酒》记者表示，李渡酒业作为江西名酒企的代表，长期以来以实际行动助力全省体育事业发展。此次助力江西奥运健儿出征，（公司产品）将走向更加广阔的国际舞台，也让更多受众领略中国白酒文化的独特魅力。

此外，茅台、五粮液等酒企在奥运营销上也更加强调“文化+体育”。

5月，由贵州茅台赞助的“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动在法国开幕。

日前，由五粮液独家冠名的湖南卫视青春合伙人经营体验节目《中餐厅8》以东方美食文化为引走进法国。

图片来源：视频截图

五粮液方面告诉《每日经济新闻•将进酒》记者，奥运会作为举世瞩目的赛事，对于提高品牌声量有重要的促进作用。今年正值中法建交60周年，同时也是第33届夏季奥林匹克运动会——巴黎奥运会举办之年。在这样的时间节点，五粮液冠名《中餐厅8》走进法国，既是在美食与美酒的交融中将品质、文化、艺术等元素融为一体，直观地向全球消费者传播中国文化，更是以五粮美酒致敬与五粮液追求极致的匠心精神不谋而合的、追求“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，跨越国界传递“和合共生，美美与共”的和美倡导。

奥运或将助推啤酒销售

啤酒作为各大体育赛事的“常客”，在这场营销大战中也不遑多让。

今年初，百威英博宣布成为奥林匹克全球合作伙伴，旗下无醇啤酒品牌Corona Cero成为奥运会的全球啤酒赞助商。

《每日经济新闻•将进酒》记者从百威亚太方面了解到，在中国，百威亚太赞助了奥运资格赛系列的第一部分——上海站。百威亚太相关人士表示，该次合作进一步拉近了公司的品类尤其是无酒精啤酒与符合饮酒年龄的体育爱好者的距离。

图片来源：每日经济新闻 资料图

除传统的赛事赞助外，重庆啤酒请来跳水名将田亮、国家跳水队教练刘犇代言。同为嘉士伯旗下的1644则有法国品牌的主场优势，近期除官宣新代言人外，营销继续强调“法国”“巴黎”元素。

燕京啤酒目前虽尚未公布具体的营销手段，但在投资者提问公司是否有针对奥运会的行动和产品布局时回复称：“体育营销一直是燕京营销的主要抓手，公司一直高度重视体育营销及奥运会营销，将其作为公司营销规划的重要组成，目前公司正在按照年度营销计划高质量地稳步推进相关工作及活动。”

实际上，相比白酒，啤酒行业当前正处于消费旺季，借助体育赛事更能直接带动销量提升。

美团数据显示，6月15日至7月6日，“欧洲杯”相关关键词搜索量比开幕前增长近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长超10倍，“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超8倍。

业内分析认为，对比欧洲杯将比赛时段设置在北京时间的午夜和凌晨，巴黎奥运会的足球、篮球、乒乓球、跳水等多个热门项目的比赛时段均设置在了北京时间的晚间黄金档，加上近日全国气温不断攀升，啤酒销量有望迎来一波大涨。

华泰证券研报指出，随着6月下旬欧洲杯赛事举办，短期拉动啤酒消费场景增加。啤酒消费持续升温，酒吧、酒馆等球迷观赛聚集地客流量大幅提升，“宅家”球迷的夜宵需求也带动了即时零售渠道啤酒订单量大幅增长。随着天气转热，叠加赛事催化，啤酒销量在经历上半年下滑后有望实现反转。