袁海：个人IP的本质和行动指南

当下，抖音、微信、小红书等平台已完全融入人们的日常生活。每天都有数以万计的新账号和内容诞生，“人人皆可做IP”的时代已经到来。

但与想象中“一夜暴富”不同的是，大部分人拍了很多内容，流量却迟迟不见起色。或者已有了流量，但商业却没有增长，究竟问题的根源出在哪里？

如何才能实现内容和商业的合一，实现IP的长期价值？

IP打造该如何拆解自身要素，找到属于自己的突破点？

这些问题，是否长期困扰你？

本周六，混沌学园创新领教，新媒体领域专家、前抖音星图创作者运营负责人袁海做客混沌直播间，带来精品课程《成就IP长期价值的认知与方法》。

他以IP为核心话题，探讨个人与企业IP如何从平台、账号结构等方面完成内容创作和优化，抓取并把握用户的需求和兴趣，实现IP破圈。同时，结合IP出圈案例，进行内容要素的详细解构分析与延伸，供创业者学习借鉴。

授课老师 |袁海混沌学园创新领教，新媒体领域专家、前抖音星图创作者运营负责人

编辑 |混沌商业研究团队

支持 |混沌前沿课

时代媒介：洞察底层结构，理解平台经济

近期聊到IP，一定绕不过“红衣大叔”，因为他今年多次的出圈事件，引领了企业家IP的风潮。“红衣大叔”说“我们的大脑都被短视频格式化了”，我觉得很认同，当下所有人的信息来源、消费内容的习惯，已与10年前完全不一样。同时他说，“企业家一定都要自己做网红”，这点我持保留意见。

实际上，结合近两年的一线实践的感受来看，打造IP的难度正变得越来越大。无论是从创作内容获得流量，再到完成商业变现，都变得更加困难。底层原因是目前的供给大于需求，成为IP的及格线变得更高了。因此，我们不能把打造IP当做红利甚至救命稻草，而应该是先判断自己是否适合，如果适合的情况下，把IP当做一种可尝试的杠杆。

IP这个词在过去5年时间里概念火热，只是大家口中的“IP”从来未被一致定义过。到底什么是IP？一些人认为IP就是做短视频/直播账号，或者把现有产品通过短视频/直播卖出去，或者是拍摄出镜口播视频，或者让自己成为有一定影响力的人。但我想无论如何，大家所指的IP，早已不是Intellectual Property（知识产权）这个词的本意了。

要想真正理解大家口中IP的底层逻辑，我们可以从它的价值产生过程来理解。

个人IP其实自古就有，最早的IP可以是那些具备专业技能和创作能力的个人，如作家和专家，通过书籍出版，影响到知识分子群体。随着大众媒体的发展，各类名人通过广播和电视影响到更多人。而到了门户网站时代，网络编辑为网友生产内容。最终在今天，借助短视频和直播的发展，我们进入了一个人人为人人创作的时代。

当下，基于平台账号发展的个人IP，首先要从“I”开始，通过表达自我建立个体形象，将外显的社会身份、个人能力和资源组合之后形成内容发布在平台账号上，通过不断输出价值，就产生了“ID”。而最终的IP就是在群体心智中建立起来的，共享的符号意义。

所以，IP所代表的不仅仅是一个账号。个人IP指的是个人通过公开的生产传播内容，在特定群体受众心智中形成一致性感知，再结合媒介平台的连接能力所产生的价值集合。

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账号经营：拆解有效步骤，把握成功路径

做好个人IP，首先要全面地认识自己。

每个人的外表特质、个人能力、专业程度、人脉资源不尽相同，这些都是内容的来源，所以每个人延展的相应内容都是不一样的。个人到账号到单个内容，都是将自身多元化的一部分选择性地通过平台进行呈现，而用户只能通过片面化内容，对完整的人、多元的人形成一些感知。

我们会发现其实用户跟你账号的关系，是有很不一样的层次的。对于大部分用户来讲，你是陌生人，而有一部分人会成为你的观众，有的人成为你的粉丝，更深的是成为你的消费者或者是铁粉。人们做的任何一条内容，包括服装、个人形象，都是很细小的标签，而这些最小标签元素的组合最终形成了具体的内容。而账号就是产生关系的用户数和互动深度的价值集合。

结合混沌经典的供需连模型可以发现，在账号经营和迭代的过程中，首先要以个体作为供给方，寻找自身最有优势的能力、资源和特质，然后再找到群体需求里面最共性的受众需求、偏好、兴趣，将其组合起来，持续输出内容价值。

账号就是持续产生内容的供需价值载体。当账户的内容能够持续将自身优势和受众需求偏好进行匹配时，价值就得以逐渐流动。

值得关注的还有账号经营的逻辑差别。

一部分人选择将自己的生活及其吸引人的部分，创作为特别好的内容发布，平台会度量它的内容价值、账号价值，然后通过各类型的业务生态令他们赚到钱。而对于大部分人而言，则是自有产品服务的变现模式，需要先明确好自己的变现模式和受众，再基于此来创作对的内容。对平台而言，最关键的就是用户的使用时长，只有保障使用时长，才能平衡用户的体验和广告商的收入。在这样的平台生态中，提供用户喜欢的优质内容，保持良好的用户体验，对于创作者、经营者、平台而言，是共同的基石。

创作者变现和经营者变现是截然不同的逻辑，由于与平台兑换价值的站位和生态位上不同，创作者变现，一定要从个人特质出发，寻找到自己优势，做出高价值的内容，吸引用户和流量，然后基于用户进行变现。而对于大部分已经有生意的经营者，最核心的是先理清自身的商业模式，以及商业模式和受众需求的连接点，只要做出超过同行的内容，就可以撬动商业变现。

大家都经常说，在消费力上30岁中年男人是最弱的。但实际上我用两个贴合这个人群的例子，来帮大家更好理解创作者和经营者的逻辑区别。

第一个账号叫做“水猴子”，他是一个典型的创作者，他的个人优势特点是抓黄鳝很厉害，每个视频大概10多分钟，特别受欢迎，而他的变现模式是游戏类广告。

我们依据结构逻辑进行分析可以得知，他的优势是徒手抓黄鳝手艺，然后将这种能力赋予内容，在全国池塘付费抓黄鳝，能够抓多少就成为了一种悬念。而30岁的男性对于抓动物的好奇心，以及临场体验是有一种偏好的，徒手抓黄鳝的行为为中年男性带来了紧张刺激和解压的感受，这是他的账号的持续价值。而基于平台对他账号属性的度量，帮助游戏广告主发现了他账号在30+男性的影响力。于是他就通过游戏、电商平台等下载类广告，为持续的创作，获得了可观的收入。

第二个账号叫做黑码科技，是一个主营数码3C的典型经营者。创作的内容为拍摄影视类明星在日常场景对于新奇产品、数码产品等的推荐。在经营者的逻辑中，第一步不是发现自己有优势的特质，而是必须确定其商业模式。黑码科技的商业就是3C数码等新奇商品的零售。第二步，确定产品本身的目标受众是30+男性，而这类受众的各种共性中，有一条是喜欢一些特定的影视类明星或名人，像乔杉，小杨哥等。所以他的内容形式就是通过邀请影视明星拍摄短视频推荐产品的素材，带给用户新鲜感，让用户产生购买欲。持续用素材引流。当素材PK过同行，经营效率超过同领域的其他商家时，就靠内容和IP价值，获得了足够的竞争优势。

击穿内容：明晰核心要素，击穿要素组合

很多同学脑海中的“做内容”趋近于以下几个步骤：

找到自己懂和擅长的领域写出几个脚本；搞好手机等录制设备，坐在某个地方，完成录制；自己尝试剪辑，把话接在一起；发布在视频号/抖音，等着流量爆发；没什么流量和互动，怀疑自己“起号”步骤不对，准备不足；折腾一下，决定放弃。

这个流程的症结是什么？就是误以为“内容=脚本和文案”。

短视频和直播是把每一个普通人延伸到另一个普通人面前，所有人为所有人创作。而人的感知远远大于冰冷的文案脚本，内容里面的其他“要素”反而成为了关键所在。

对于创作者和经营者而言，真正的好内容是什么？就是花十倍时间精力，击穿“瞬间感知型要素”，重点是把情境和氛围这类优质内容做出来。作为企业的经营者，当清楚商品和受众的需求点后，如果将这种直观形式做到最佳，很可能会省下100倍的文案创作精力。

好内容就是对目标受众具有吸引力的表现形式，并且能够在情感情绪的过程中形成价值传递。

这种方式我们可以用这样的图例来理解，包在最外边的是最关键的表现形式，不同媒介、不同平台就该有不同的形态。中间的是情感激发，因为短视频可以更直觉性地感知和理解。中间贯穿始终的是价值传递，即让用户稳定获得并且明确感知到的价值。

当最有优势的能力、资源、特质和最有共性的受众需求和偏好组合出来后，最核心的任务是如何完成内容形式的设置。关键在于如何对这些要素进行组合。

第一，这种内容形式一定要达到有效的状态。对创作者而言，有流量就是有效；对经营者而言，有效促进生意直接转化就是有效。

第二，这种内容形式一定是可持续的。

第三，这种内容形式一定是有机会出爆款的。

如果将内容形式的纵轴维度进行拆分，其中最核心的就是要清楚“要做的内容是什么人在什么地方做什么事”，然后经由内容形式，实现供和需的价值流动。

例如，通过解析红衣大叔可以发现，首先，他在个人特质上有两个核心优势，一是身份是知名企业家，二是他有丰富的活动场景和大咖人脉，这是他在供给端和其他人最与众不同的点。而他把握的群体需求，是抓住所有对企业家的生活好奇的热心网友。通过个人账号的展现，红衣大叔帮助大众了解知名企业家的真实工作生活和时效观点，这就是账号的独特价值。

另一个案例是小宋家，这个账号是用日更的方式记录北漂小夫妻的一天生活日常。这个账号最核心的优势是其90后夫妻一大家子充满烟火气的北漂生活。这样的内容获得的受众是北漂的乃至所有离乡背井、在外拼搏的打工人，这样的内容提供了一种真实且观看不费力的“电子榨菜”的稳定价值，为打工人提供陪伴感和寄托感，进而产生了巨大的粘性和流量。同时，基于视频内容和受众需求的匹配，用户可以很顺利地迁移到直播间，从而对用户形成进一步的商业转化抓力。

IP破圈 ：激发群体意识，建构符号意义

内容和IP的关系到底是什么？

以电影《钢铁侠3》为例，当提出钢铁侠是谁的时候，大家都会想到一些关键词，例如企业家、巨有钱，但他与漫威其他英雄最大的不同在于他是一名普通人类，却靠着知识、科技能够与其它英雄匹敌。

由此可见，人们很少记得内容的所有叙述细节，但却记得经由内容沉淀下来的关键词意义感知。

意义感知又是什么？

可以将其理解为一种符号，符号就是被认为携带意义的感知。

例如，当提出“狗”一词的时候，人们首先会对这个指向的物种进行感知，此外还有一些形容词，比如温暖、友好，这些就是符号在人类意识中产生的作用。

符号有什么特点？

符号是任意性的，当下人们理解狗是dog，如果将符号习惯调整为狗是apple，这种关系也将建立起来并且无限衍义，因为任何一个符号在新的环境中都将产生新的含义。每一个人对自我进行表达和呈现的时候都会形成一种内容，这种内容被群体感知的时候，它就有了相应的意义解释。

IP的打造，就是借助一个个的符号嵌套，使得一个名字，一个面孔，最终附加上了一些具备群体意识的心智基础的符号意义的过程。

每个人都有丰富的自我，这个自我既有社会性的一面，也有个人内在的一面。当有主动意识的自我在公开场所进行呈现和表达，产生某种内容文本，激发群体潜意识，比如情绪，从而进一步产生某种符号的关联和意义，IP就诞生了。

所以，个人IP是在群体中产生的意义合集，它是长在群体心智中的。

从这里我们会看到，其实刘畊宏在他出圈的时候，他不光是明星刘畊宏，他更是一个在大众都因为疫情宅在家出不去，主动带着我们锻炼的周杰伦好朋友刘教练，是他这样的一些身份、情境的组合，让我们对他产生了完全不一样的解释，这种解释使得他得到一个巨大的认同和出圈的效应。

同样，董宇辉在出圈时，也不仅仅是一个新东方东方甄选的主播。他更是一个在那个时候因不可抗力、受委屈只能卖货的才华横溢的老师。我们从他的表达，感受到那种情绪，而把自己的感受也投射在了他的身上。他唤醒了大家心中，知识还是能改变命运的理念认同。大家终于发现了一位“德才配位的主播”，而不是普通的网红，所以在这样的群体情绪和这样的文化信念的支撑下，董宇辉成为董宇辉。

所以，IP出圈往往是群体潜意识的显化+媒体舆论传播，但群体文化信念的认同迁移，才能构建IP的长期价值。单纯的情绪宣泄，往往是短暂的，而且是不可逆转的。

行动指南：抓住行动红利，走出长期主义

关于IP打造的残酷现实是，成功的IP，几乎没有人是学出来的。

所以做IP也好，做抖音也罢，做视频号也可以，最关键的是“做”，其次是“势”。这个势是势能的势，今年我们尝试做孵化做带货时发现，还是得抓住一些哪怕是品类的一些势能，你才有机会在不同的时间点真正做起来。对于所有的同学来讲，必须是先开枪后瞄准，而不是做太多的准备工作。

静态的定位和规划是应对不了动态的群体意识、情绪和需求的，所以0-1打造IP最重要的是降低行动门槛。

对于账号起步，从0到1的极简行动指南是：

第一步，确定变现路径，明确自己的站位，以及变现的来源；

第二步，行动起来，制定3种有效的、可持续的、爆款的内容形式，完成拍剪发布。

第三步，数据复盘，迭代调整。

最关键的数据复盘有两步，一，变现数据，如实际收入，收益ROI。二，内容上，复盘有没有留对人、有没有抓对人，以及有没有激发互动。通过反思哪里做对了哪里做错了，就可以得到一个结论，从而迭代调整。

OpenAI首席科学家出版了一本书《为什么伟大不能被计划》，书中提出：“好东西从来都不是按照某个目标刻意计划出来的，因此，如果你一开始就向着一个明确的目标努力，你就走不远，目标会窄化你的探索范围。对伟大事业来说，目标具有误导性。考察科技发展史，好东西从来都不是按照某个目标刻意计划出来的，而是一个接一个自动发展出来的”。

真正做内容迭代的时候，就是要明确目标、改善内容，让内容分发到对的用户，留住对的人，然后把目标拆解清楚，进行不同的要素组合，去粗取精，扩大亮点，减少干扰，去掉硬伤。

每个人都是一座富矿，有自己的兴趣热爱和使命感，当找到并将之显化的时候，才能真正打开属于自己的的能量。打造个人IP的成功之道，在于用内容在数字空间表达自己的生命意图，用内容唤起他人的同频共振。达到这种程度，辅以对商业生态的理解，成功一定是自然而然的。所以个人IP，尤其是创作者类的个人IP，一定是先从个人出发，再考虑如何成为IP。

我认为IP价值是有公式和结构的，即IP价值=（V0+D）n。其中，V0是个人的基础条件、能力资源，D是每次迭代的有效程度，n则是总的有效迭代次数。每个人的基础条件能力有所不同，但真正带来巨大差异的，是每次迭代中的进步程度，以及总体的迭代次数。当下很多网红、创作达人虽然起步很懵懂，但最后却超过了专业传媒大学人才，就是靠“事上练+迭代”。

皮克斯动画电影《料理鼠王》有一句发人深省的话，“不是任何人都能成为伟大的艺术家，但伟大的艺术家可能来自任何地方”。这句话我们同样可以在IP领域来理解：不是任何人都能成为伟大的IP，但伟大的IP可能来自任何地方。愿每个践行者，找到自己的天赋优势，转化为内容，激发群体的共鸣和认同，成就IP的长期价值。

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