真千金捧红MiuMiu

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑｜苗正卿

头图 | 视觉中国

3000块的头戴边夹，4000块的漆皮发箍，还有之前火爆全网的4万块水钻内裤，奢侈品牌MiuMiu正处在时尚行业的聚光灯下。

2022年MiuMiu开始在Lyst(时尚网站)每个季度的最热品牌榜上崭露头角，从2022年Q3到2023年Q4，MiuMiu一直位列季度最热品牌榜前五位。其中，2023年Q3MiuMiu更是首次登顶榜首。甚至，“miu里miu气”也成了一个被广泛运用的形容词。

MiuMiu隶属于Prada集团，1992年Prada集团第三代掌门人Miuccia Prada，创立了这个以自己小名命名的品牌，力图在主品牌Prada之外，推出更年轻化的副牌。自MiuMiu创立至今，文艺、知识分子和少女风就一直是贴在品牌身上的标签。

“年轻化”也是MiuMiu这两年崛起的关键因素。要客研究院院长周婷向虎嗅表示，这两年，年轻化消费正在崛起，品牌和产品定位更年轻化的MiuMiu吃到了红利。“它的核心消费群体既包括有消费能力的年轻人，也包括有年轻化消费倾向的中老年人。”

实际上，MiuMiu的价格虽然比不上一线顶奢，但一套成衣价格也在数万元，近年来还在不断提价。跟爱马仕等品牌相比，MiuMiu成衣（最不保值的品类）热度更高，手提包的保值率也比较一般。

在大多数消费者越发重视“性价比”，追求“保值”的当下，到底月收入多少才会买MiuMiu，就成了一个在社交网站上被热议的话题。

这个问题下面，一个高赞的回答是：提到月收入的时候，就和MiuMiu没关系了。言外之意，MiuMiu的核心客群中相当一部分是不需要靠工资生活的“真千金”。

横盘多年后，“起飞”的业绩

不断上升的品牌热度和“真千金”们的青睐，都转化成了MiuMiu和Prada集团实打实的业绩。甚至，这家拥有110余年历史的奢侈品集团，终于在这两年走出了“没落”。

目前，Prada集团拥有三大品牌：Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年为例，这三大品牌对Prada集团零售渠道销售额的贡献率分别为83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada集团的三大品牌中，“小妹”MiuMiu这两年的表现更为亮眼。2023年，MiuMiu品牌营收达7.5亿欧元，同比增长54.1%；今年一季度，MiuMiu零售渠道（基本等同于总销售）增速更是高达89%。

MiuMiu之外，Prada集团的主品牌Prada也获得了较快增长：2022年和2023年，该品牌营收增速分别为25.7%和7.3%。在两大品牌助推之下，Prada集团收入也从2019年的32.3亿欧元增长到了2023年的47.3亿欧元。今年一季度，Prada集团营收同比增长16%，这个增速远高于LVMH和开云集团，仅比爱马仕低了一个百分点。

分地区来看，中国和整个亚太地区正成为Prada集团最重要的市场。从规模上看，自2020年以来，亚太地区一直是Prada集团最大的市场，对Prada集团的营收贡献率一度达到40%左右。

增速方面，亚太市场同样领先。2019年到2023年，Prada在亚太地区的零售收入从10.1亿元，增长到14.5亿元，复合增长率为9.2%。这一数据，远高于欧洲和日本市场，仅比同期的美洲市场低了不到5个百分点。近两年，Prada在美洲市场的表现不甚理想，更凸显出了亚太市场的重要性。

2023年Prada全球不同地区市场占比

我国市场又是亚太地区的绝对主力，Prada集团新上任的CEO去年底来中国的时候曾表示，他每两个月就会来一次中国，对中国市场的中长期（3—5年）目标是销售额翻倍。

对于Prada集团来说，像近两年这样业绩快速增长的快乐，已经很久未曾尝过了。本轮业绩增长之前，Prada经历了近10年的“暗淡”时光。

2014年，Prada在经历了三年的业绩双位数增长后，营收达到了35.8亿欧元的高点。此后，Prada便开始了长达7年的横盘，甚至下滑。直到2021年，Prada集团的营收规模也没回到2014年的水平。当时，不少分析人士认为Prada表现不理想和公司“反应慢”有关。比如，当其他奢侈品纷纷布局线上渠道的时候，Prada对线上持相当保守的态度；公司的产品设计似乎也跟不上潮流……

差点沦为“时代眼泪”的MiuMiu和Prada，这次又是怎么火起来的呢？

多因素推动的复兴

在周婷看来，MiuMiu这两年的成功其实是多因素推动的。

从整个行业来看，这两年奢侈品行业处在震荡之中。虽然行业整体仍在增长，但具体到单品牌上，却“有人欢喜有人忧”。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺曾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%，这也意味着奢侈品行业正在加速洗牌。

正是行业洗牌给了MiuMiu一个机会。“这两年大牌替代品市场出现，消费整体呈现多元化、个性化，导致奢侈品牌也在多极化，这个过程中，很多新品牌、小品牌获得了机会，MiuMiu就是其中之一。”周婷说道。

实际上，MiuMiu之外，这两年抓住替代品机会火起来的奢侈品牌还有好几个，典型代表之一便是罗意威。一位业内人士向虎嗅表示，MiuMiu和罗意威等品牌能抓住市场机会的“翻红”，有着共同之处。

其一是，这些品牌的产品力较强，要么品质高，要么就是经常创新有特点。比如，罗意威就一直强调品牌的“手工艺”基因，一直以来其产品工艺、皮质也都比较受消费者认可。MiuMiu这两年则是有不少通过创意出圈的产品，比如超短裙、漏脐毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二，重视、抓住了中国市场的机会，也被上述业内人士视为这几个“翻红”品牌的一大共性。这其实不难理解，自2013年之后我国就逐渐成了全球奢侈品“重镇”。2019年，麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》开篇就写道：“得中国者，得奢侈品天下”。无论是罗意威还是MiuMiu，近年来在我国市场上，确实都有不小的品牌声量。

让我们把目光再聚焦到MiuMiu这个品牌身上，会发现其品牌调性、产品风格，很契合当下年轻消费风潮。而且，在营销环节，整个Prada集团也有不少可圈可点之处。

先看品牌调性和产品风格，Miuccia Prada是MiuMiu的创意总监、Prada的联合创意总监，可以说Miuccia Prada本人决定着这两大品牌的整体风格。

在整个时尚行业的掌门人和设计师中，Miuccia Prada是个十分不一样的“知识分子”。她拥有米兰大学政治学博士学位，接手家族企业之前还曾在剧团学习，希望成为一名哑剧演员。

虽然出生在奢侈品世家，但Miuccia Prada对诸如“奢侈品代表身份认同”、“拥有奢侈品让人看起来更好”这样的论述非常不认同，她甚至还被视为“Ugly Chic”（丑陋时髦）风潮的掀起者。

Miuccia Prada进入Prada集团之后推出的第一个“爆款”包，就展现了其“反叛”的一面。当时，各大奢侈品牌的手包都在用难得的皮革、丝绸等彰显产品的奢华，Miuccia Prada却设计出了一款尼龙降落伞布制作的包。起初，这款包并不被消费者接受，直到上市七八年后才成为爆款。

在Miuccia Prada的带领下，Prada和MiuMiu也一直被视为“知识分子风”的代表品牌。其中，MiuMiu在学院风之外，又有着更年轻、少女和叛逆的一面。那些看起来有点“奇怪”的产品，却很契合时下流行的“发疯文学”。

营销层面，Prada集团在中国市场上主动或被动地获取了不少流量。“之前Prada代言人翻车的事件很多，虽然不是非常利好的事情，但这些还是给品牌带来了巨大流量。”一位行业人士说道。

具体到MiuMiu这个品牌上，其代言人选择也在有意强调品牌年轻化的调性，品牌大使多为新生代艺人，比如张元英、赵今麦和刘浩存等。

除了代言人引发的关注，Prada和MiuMiu，也算较早在社交媒体上做营销的奢侈品牌。2017年，MiuMiu在微信上推出了新春电子贺卡，当时就引发了不少关注。近两年，这两个品牌也有不少火出圈的营销事件，比如MiuMiu邀请80多岁的影后吴彦姝和70多岁穿搭博主、退休医生覃阿姨参加品牌活动，都曾上过热搜。

覃阿姨为MiuMiu走秀，图源：视觉中国

足够出圈的产品、营销，叠加上行业洗牌带来的机遇，MiuMiu和整个Prada集团成功走上了复兴之路。

结语

眼下，Prada集团其实也到了接班的关键期。在之前的几十年里，Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以联席CEO的身份统管着Prada集团，但近年来这夫妇二人似乎在逐步“放权”，同时培养接班人。

2023年，LVMH前高管Andrea Guerra正式担任Prada集团CEO一职；Miuccia Prada夫妇的儿子LORENZO BERTELLI被视为Prada集团的“准接班人”，他在2021年加入了董事会，目前掌管集团营销和社会责任板块。

在下一代彻底接班前，Prada集团终于回到了原来的位置，但不可否认的是，无论在生意体量上还是品牌方面，Prada跟绝对头部的集团、品牌还有一些差距。至于接下来如何，大概率是要看二代的水平了。