“白酒数字化”喊了这么多年，现在怎么样了？

随着调整期的到来，数字化对于白酒头部企业已经从“可选项”变成了“必修课”。

文 | 陈峰

近年来，“数字化”已成为白酒行业的热门词汇。尽管作为传统行业，白酒的数字化转型与智能化发展也在逐步加速，全产业链创新成为行业共识。

当下，各大名酒企业在智慧工厂、智慧物流、市场营销等多个维度深入布局，力求提升企业智能水平。然而，与快消品等其他消费品行业相比，白酒行业的数字化进程仍显滞后。一位同时经营白酒和饮料的经销商表示，从经销商和终端角度来看，白酒企业的数字化程度远低于快消品企业。

这不禁让人疑惑，为何白酒行业的数字化进程如此缓慢？这背后究竟隐藏着哪些挑战与困境，值得行业深入思考与探讨。

01
酒企数字化的探索与启示

确实，尽管白酒行业的数字化转型总体步伐稍显迟缓，但业内一些领军企业等已然走在前列，并切实体验到了数字化转型带来的巨大效益。

洋河作为白酒行业的领军者，是数字化转型进度领先且覆盖全面的企业。经过多年的探索与实践，洋河显著提升了生产效率，加快了市场响应速度，优化了客户体验，为其他白酒企业提供了宝贵的经验和启示。

洋河的成功与其深度分销渠道策略紧密相连。面对复杂庞大的渠道链路，洋河深刻认识到白酒行业的未来在于数字化，并致力于构建全局智能平台。通过数字化手段，洋河打通了传统F2B2b2C模式的各个环节，建立了直达消费者、终端和经销商的关键触点，形成了面向C端和B端业务运营的新零售营销体系。

为了实现这一转型，洋河搭建了一个集业务、数据和技术中台于一体的智慧平台。业务中台专注于解决深度分销模式下的库存积压、窜货、市场乱价等问题；数据中台负责整合、存储、处理和共享各类数据资源和资产，优化企业内部管理并提升业务效率；技术中台则提供云计算、大数据和人工智能等技术支持，聚焦于终端渠道管控和消费者营销等领域。

在B端市场，洋河实现了供应链各环节的透明化，并扩大了研发、采购、生产和销售之间的协同效应。在消费者端，洋河通过多个信息化平台触达消费者，并利用品牌活动和精准广告投放进行营销拉新。

洋河通过数字化转型实现了资源的优化配置、数据的有效治理、成本的降低和效益的提升以及精准营销和持续增长，巩固了其在白酒行业的领先地位。

除此之外也有不少白酒企业在各方面利用数字化取得巨大优势。

比如牛栏山和劲酒这样重餐饮渠道的品牌，二者终端数量包括餐饮商超在内达到了恐怖的两百万到三百万家的规模，面对如此庞大的终端数量，牛栏山和劲酒都采取了渠道的全面数字化升级，以实现BC联动，提升渠道动销率以及对终端的精准运维。

再比如泸州老窖黄舣酿酒生态园，通过应用AI、数字孪生、云计算、工业物联网等一系列智能制造技术，能耗降低了10%，出酒率提高了10%。

“i茅台”更是以全渠道营销数字化模式，堪称业内数字化营销的标杆……

这些案例无一不展现出数字化的运用，为白酒企业在生产、渠道、营销等各个领域带来巨大的优势。

02
白酒行业数字化驱动力不足

各大酒企在数字化领域的卓越表现，无疑彰显了数字化带来的巨大优势。然而，令人困惑的是，尽管业界对数字化转型的呼声持续高涨，白酒行业仍有不少企业在此进程上却显得步履蹒跚、迟缓不前。这背后的原因并非资金匮乏或技术人才短缺，因为这些外部因素已得到相当程度的解决。那么，白酒企业数字化转型缓慢的真正症结何在？

问题的本质在于企业内部驱动力的不足。早年间，尽管部分具有前瞻性的企业家已经意识到了数字化的重要性，并在企业内部发起数字化转型的倡议，但这种转型往往源于企业高层的焦虑，而非全体员工的共识。这种“自上而下”的推动方式缺乏基层的广泛认同和支持，导致数字化进程难以深入。

一项影响深远的变革的实施，必须有足够的驱动力。面对陌生且枯燥的新技术和新概念，企业的转型往往是痛苦驱动的，其速度和决心取决于企业面临的痛苦是否足以超越转型本身所带来的痛苦。

在白酒行业，早期正处于粗放式发展时代，只要渠道得当，产品便能畅销，利润丰厚。因此，当时的酒企对于生产、仓储、物流、营销等方面的成本增加并不敏感。而数字化的一大优势在于降低成本，但在很多白酒企业的感受中，节省的费用相较于投入的人力物力而言，似乎并不那么显著。此外，数字化转型的效果往往不是立竿见影的，这使得许多企业对数字化投入持怀疑态度。

即便白酒企业的高层管理者深知数字化的重要性，但企业整体对此的理解却显得片面和肤浅。数字化不仅是一场技术革命，更是一场思维和管理模式的深刻变革。它要求企业打破旧有的习惯，重塑流程，这无疑在初期会带来诸多不便和挑战。

有些企业设立了专门负责数字化的部门，但在内部往往处于弱势地位，其权力远不及销售等核心部门。这使得数字化部门在推动变革时面临重重阻力，难以充分发挥其作用。因此，白酒企业需要从根本上提升对数字化转型的认识和重视程度，才能真正实现数字化转型并享受其带来的高效和便利。

03
行业调整期，数字化进程或将加速

时至今日，数字化技术已深入白酒业的各个环节，致力于节能降耗、稳定生产、提高流通效率以及提升服务质量。这不仅成为行业升级发展的核心驱动力，更是白酒业在激烈的存量市场竞争中寻求突破、打破固有格局的明智选择。

当前，主流白酒企业已纷纷完成营销数字化的升级迭代。从最初的简单扫码促销，到BC联动营销的全面铺开，再到如今对用户进行精细化运营，每一步的深化都展现了主流名企在数字化领域的不断尝试与积极创新。

在全产业链的数字化转型之路上，白酒行业仍处于不断探索与完善的阶段，但近几年已经在逐渐提速。上一波疫情的影响，无疑是推动行业数字化转型加速的重要因素之一。疫情期间，线下消费场景大量消失，线上渠道迅速崛起，电商、直播、B2B、O2O等领域蓬勃发展，渠道的多元化和碎片化让数字化从“选修课”变为“必修课”，成为了行业生存和发展的关键。

到现在，白酒行业正经历又一个深度调整期。业绩压力、渠道碎片化、消费者行为多变等挑战，迫使企业重新审视自身的发展道路。为强化竞争力、优化利润结构，企业在生产、仓储、物流、人员管理等多个方面都需要进一步提升管理效率，并优化市场费用机制。在此过程中，数字化无疑成为了一个重要的突破点。

为了降低成本、提高效率，同时提升市场竞争力，越来越多的白酒企业开始将数字化视为必经之路。他们加大数字化投入，积极探索电商、直播、B2B、O2O等新兴渠道，希望在数字化浪潮中抢占先机，实现跨越式发展。

展望未来，数字化转型将不再是白酒企业的一个选择项，而是企业生存和发展的必备技能。随着行业调整期的到来，这一进程将进一步加速。那些能够成功实现数字化转型的企业，将更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，书写白酒行业的新篇章，引领行业走向更加繁荣的未来。

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