酒商打款进度条普超50%，部分酒企增加奖励设置助酒商“过冬”

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨一凡编审丨云顶

“今年动销方面有一些压力，但回款进度也已经过半。”

“我们泸州老窖特曲的打款，已经完成全年的85%了，今年会超额完成。”

近期，酒业家就经销商回款进度等相关问题，调研了山东、河南、广东、河北等省份了解到，按照年初制定的目标，目前多数酒商打款进度过半。虽整体动销困难，但在部分区域也有产品仍有亮眼表现：泸州老窖特曲、窖龄系列在河北邢台销售额或将翻倍，这也加快了酒商的打款进度条。

值得关注的是，在酒商高库存及市场弱需求背景下，面对酒商持续走低的打款意愿，部分酒企已有所行动：一方面在打款及目标上表现得更为弹性，不再强制要求酒商打款拿货；另一方面也通过促动销活动、奖励设置、贴息贷款等方式加大对经销商的支持。

“我们打款还是按照预定的进度在走，目前已完成50%左右，比较符合预期。”河南某头部酱酒经销商赵飞阳（化名）向酒业家表示。

河南经销商陈建玮（化名）介绍，其公司所代理的品牌目前回款均在正常进度，以某头部酱酒今年力推的一款次高端产品为例，目前打款进度为66%。“虽然今年比较难，年度目标、指标还得完成。”

综合山东、广东、浙江等多地酒商反馈来看，由于年初已经制定了全年的年度任务目标，尽管有压力，大多数酒商的回款进度仍按照年度规划行进，目前整体回款已过半。同时值得关注的是，在整体承压的背景下，在部分区域市场，也有产品动销出色，加快了打款进度。

“我们泸州老窖特曲的打款，已经完成全年的85%了。”河北邢台经销商袁磊（化名）告诉酒业家，在邢台地区，泸州老窖特曲包括60版、窖龄系列今年仍呈上升趋势。

“我们今年的目标是18000件，目前已经卖了14000多件，到9月底就停止打款了。不光回款正常，我们今年还会超额完成。”袁磊介绍，作为泸州老窖的优势市场，今年泸州老窖特曲、窖龄系列在邢台的销售预计翻倍。

但与此同时，由于某头部低度浓香产品库存高、开瓶率低，袁磊今年也从其4A客户降低目标任务到3A客户。据了解，3A客户任务量为100件，4A客户则为240件，这也意味着其今年的任务量降低了近60%。

“我每年都是4A客户，但今年我们保住3A就不错。”袁磊坦言，从当地区域整体来看，该产品今年在该地区销售下滑1/3以上。

在一众经销商看来，尽管上半年的打款进度尚符预期，但下半年仍然难言乐观：库存居高不下、市场信心不足、酒商及终端店回款意愿不强，有酒商直言“不催就不打”，甚至有部分品牌大商放弃代理，不再打款。

“今年库存情况没有好转，经销商打款意愿普遍不高。每打一次款，1万件货就有5000件的库存，大商可能还能应付，小商根本扛不住。”深圳经销商张明（化名）直言。

河南经销商李洋（化名）也告诉酒业家，市场动销不畅，经销商下半年打款压力比较大，在河南市场尤其聚焦在次高端浓香品牌。

在此背景下，甚至有大商放弃品牌代理。山东经销商陈兵（化名）告诉酒业家，酱酒库存压力比较大，加上整个价格体系倒挂、厂家费用兑付不及时，很多经销商丧失信心，这使得一些经销商甚至放弃了部分头部酱酒企业的代理权，其中也不乏一些大商。

基于此，在业内普遍看来，中秋将是今年一个重要的节点。信达证券食品饮料分析师张伟敬分析认为，目前部分头部酒企的半年度市场工作会议还没开，暂不能判断下半年的市场政策调整，但预计今年中秋将是一个分水岭。

“如果中秋达不到预期，很多酒企就要及时调整本年度的目标任务，甚至会影响到酒企之后做‘十五五’的规划。”张伟敬表示。

“目前的情况来看，年初定的目标应该是很难完成，目前的回款进度已经是尽最大能力了。从现在的状况来看，中秋节应该更难，终端接货的意愿都不强，都不愿意再压货。”赵飞阳表示，希望厂家能根据市场情况进行战略调整。

酒业家在调研中了解到，目前大部分厂家中秋旺季动销的相关政策、活动尚未开始。但在市场情绪悲观的背景下，酒企已经开始作出相应调整，其中最直观的表现就是在打款要求上有所松动。

“今年某头部酱酒品牌在打款和目标方面比较弹性，没有像去年一样要求按照每个季度或者每个月的指标进行打款，而是根据总的打款情况，来帮助经销商做后面的进货规划。”云南经销商孙琦（化名）介绍，每年年初该品牌会制定一个年度目标，正常的节奏是年初的目标拆分到每个季度每个月，每个季度与月都要完成相应的目标。

“今年情况特殊，目前该品牌还没有制定最后的全年目标，至于是否有降，估计要到年底看所有经销商整体的情况。”孙琦表示。

对此，袁磊也有相同感受。据其介绍，酒厂打款政策确实松了一些，各系列产品不再要求必须打多少，为保证合理库存，也不要求高库存酒商打款。

另一方面，在放松打款要求的同时，酒企也加大了对经销商的支持力度，如动销支持、设置奖励、贴息贷款等等。

“泸州老窖的政策力度还是挺不错的，像今年一季度，6个月的贷款前3个月免息，后3个月是4个多点的低息贷款。”袁磊介绍，其今年上半年举办了两次品牌的羽毛球比赛，厂家不仅派了市场人员支持，还进行了大力度的传播。陈建玮也谈到，厂家虽然没有调整年初目标，但加大了支持力度和投入。

熟悉今世缘的业内人士陈方钢（化名）告诉酒业家，今年国缘V3每个季度都有多样化的进货奖励，如黄金、油卡等，五月份也提高了红包金额和中奖率，助力经销商动销。

“今年厂家高层都在对经销商尤其是重点经销商进行走访，厂家也知道市场比较难，也希望能够通过加大支持力度和经销商共同渡过难关吧。”陈兵说到。

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