百荣/高桥/白家市场里的愤怒、躺平与等着被淘汰 |知酒在一线

有观点认为，中国白酒消费正处于“三期叠加”的阶段——存量竞争加剧期、消费弱需求期和消费主力变革期；与此同时，商品流通市场也处于“三期叠加”的阶段——新消费渠道增长期、消费习惯变革期和消费行为变革期。

所以我们发现，悲观情绪充斥着整个白酒行业，首先是滋生在批发端。这一段时间，越来越多的观察者走进批发市场，带回的都是市场中此起彼伏的抱怨、愤怒，无奈、躺平。 按照这些观察，批发市场的不少经营者就是在等着被淘汰。

业内人士认为虽然不会全部被淘汰，但多数陷入困难是大势所趋，随着商业模式的革新，酒业对渠道的掌控力正在增强，近十年来二批商死掉一大片。前几年凭着酱酒开发产品火爆有过短时间的续命，但非品牌酱酒的风光不再，批发商自然日子难过。

“难过”主要体现在单量下降、利润下降，巅峰时期一箱酒可以赚上百元，现在10元利润已经算不错了。

那么，真实情况究竟是怎样的？

知酒团队奔赴河南百荣、湖南高桥酒水市场、成都白家市场，从守在门店里的批发商“众生相”，一探究竟。

愤怒、躺平、另辟生路 批发市场的人间百态

别说批发商了，正经的经销商日子也不好过，这是环境导致的，抗风险能力弱的批发商无法避免。

中国酒业协会发布的中期市场报告指出，今年上半年与去年同期相比，超过60%酒商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示价格倒挂程度增加，超过50%表示利润减少。数据还显示，有超过三成以上的流通企业销售量、销售额、客单价同比下降。

所以我们在百荣、高桥和白家市场，看到了困难的批发商和无处不在的负面情绪。

一顶帽子、一场表演、一次对酒水批发市场的重新认识，这是知酒团队奔赴三大酒水市场的所获所得。

帽子是一位60多岁的批发商给的：“这个行业不好，都是怪你们这些人，在网上做直播。”这顶帽子我们接不起。

显然，他把行业媒体当成了电商，也把批发商与行业画上了等号，实际上批发商与电商都是白酒流通行业的一部分，白酒流通行业又属于白酒行业的一部分。

当我们解释并不是电商而是行业媒体时，他继续激情开麦：“你们媒体也不知道和领导反映，老百姓……”他可能是把行业媒体当成巡视组了。

我们不能理解他的想象力从何而来，但完全能理解他的情绪。他的身后是垒得和墙一样高的上百箱白酒，对他来说，这些堆积如山的名酒，每看一眼就是一笔仓储成本在流失，更不用说现金流压力。

“不敢进货，天天跌价，已经亏了几年钱了。我现在只想把这点酒库存清出来，把这家店盘出去。”

他告诉我们，早些年白酒批发生意很好做，那时候他赚了很多钱，所以他决定让儿子也加入到白酒批发生意中来，但当下的现实是，他靠在躺椅上刷着短视频，他的儿子对着电脑屏幕打游戏，父子俩相顾无言。

百荣市场由于远离郑州市中心，几乎不会有消费者闲逛，批发商与更多终端商也只是电话联系，更多老板也选择把那里当成一个仓储点，所以现在的百荣市场人迹寥寥。

甚至知酒团队记者在百荣市场大楼里还能听到小孩打闹的回音。

长沙的高桥市场由于离市中心比较近，相对也要热闹一点，但作为酒类批发商的艰难求生现状却是大差不差的。

貌似夫妻的一对中年男女对坐在柜台前，柜台上摆着大半盆择好的豆角，想是他们已经把事业上的冗余空间留给了生活。

走到另一家店门口，记者听到一阵极其浮夸的“感谢各位大哥打赏的礼物”，原来是一位白酒批发店老板在开直播，如果不是亲眼所见，很难想象一位批发商会发自肺腑地在直播间“感谢打赏”。这也就是知酒君在高桥市场看到的一场表演。

对这些不务正业的批发商来说，一个现实的问题是批发渠道正在变得无事可做、无利可图，当做了几十年批发生意的老江湖站在新的路口，他们面临的茫然无措可以想象。

发现一个细分赛道，即刻卷出红海

细分赛道的不同也决定了各位批发商境遇的不同。

百荣批发市场里一位专做开发产品的经销商告诉我们，最近几年明显能感觉到市场的风口变了，2019年左右是开发产品卖得最好的时候，现在消费者被骗多了，还是老老实实喝流行大单品。他们家已经很久没有开发新品，侧面也体现了严峻的库存压力。

一位专做光瓶酒的批发商告诉我们，明显感觉到光瓶酒批发市场行情在急转直下，今年的出货量为历年最少，甚至不及疫情最严重的2020年上半年。他们家店有260多款光瓶酒产品，主要流向是商超和餐饮渠道。

在郑州当地，10元左右（批发价）的光瓶酒依然是主流，他们家销量最大的四款光瓶酒产品分别是玻汾、绿脖西凤、鹿邑大曲和张弓酒。

“一箱酒也就赚个五块十块的。”老板娘告诉我们，像他们这样的批发商，现在不仅面临着出货困难的问题，利润也低得可怜，而且绝大多数产品根本不在餐饮渠道流通，商超渠道也仅仅用于陈列，基本不产生动销。她还提到小酒还因为容易被偷的问题，近几年已经很少被商超选择，主要在餐饮渠道流通。

一位专做低度酒的老板告诉我们，葡萄酒在明显萎缩，但近几年增长最明显的是10元左右的果酒，主要也是因为主力消费人群的变化。

啤酒领域，精酿啤酒的品牌数量有明显增加，优惠力度也明显变大，从中不难看出精酿啤酒的竞争力度。普通啤酒的表现中规中矩，由于渠道保护的原因，全国流通品牌的销售表现一般。

批发市场的功能正在被谁杀死？

批发商的惨淡经营并非酒类专属，湖南高桥副食品批发市场与酒类批发市场仅相隔一条通道，但不管是平房还是楼房，都几乎没有什么客流量。

一位副食经营店的老板表示，他们几乎是在两年以内迅速从山峰走到了谷底，电商的一夜崛起打通了厂家和消费者的距离，极大地挤压了他们的生存空间。一位零售商告诉我们，像零食有鸣、好特卖这种新型连锁量贩店，等于是把批发商店开在市中心，不仅对他们是降维打击，对批发商的影响同样很大。

电商的崛起，消弭了厂家与消费者之间的距离，作为中间联通者的批发商定位变得鸡肋，其商品集散和供求调节功能都在肉眼可见地快速减弱，而随着物流系统的日益发达，批发市场的仓储和货运功能也在被厂家和电商平台消减。

此前，知酒团队记者在调研成都白家市场时，一位白酒批发商告诉我们，他平时会在抖音上做直播来卖货，在抖音上做了一段时间以后，他发现电商对白酒批发市场的影响远超他的想象。

首先，终端门店普遍库存量大，今年批发商很难在零售店那边大量出货；消费者购物习惯的变化也是同等重要的原因，更多人会通过直播、外卖等方式买东西。

“老百姓买东西，一定会到能听见吆喝声的地方去。批发市场在这方面不占优势。”这位批发商介绍道，现在消费者对快消品的品牌忠诚度在逐渐降低，但对平台商的信任度在增加，这也是为什么现在很多生产厂家会成为头部主播代工厂。类似抖音、快手等内容型电商平台，商家可以通过长时间打造IP，建立更长久的消费信任。

随着信息和物流水平的不断升级，传统批发商的生存空间还会继续被挤压。是成为一个时代的泡沫，还是在内卷中进化成新的商业体，我们应该给批发商一些时间。