60后宁波老板出海：买60万平海外仓、东南亚开厂、进军线下

2022年4月19日，豪雅大厦落成，豪雅宁波总部迁入新址。

新大楼坐落在宁波市中心城区，江北区姚江北岸奥体板块的核心区。周边商圈林立，机场、轻轨、高架俱全，交通四通八达。

当天，豪雅创始人、董事长吴威，穿着灰色西服，出现在乔迁仪式现场。豪雅高管、各部门负责人全数到场，着眼处皆是红色装饰，场面好不热闹。

相比24年前的清冷启程——吴威在宁波市解放南路电子仪表局，租下一间40平米的办公室，手下仅2名员工——今天的豪雅，已经长成一颗参天大树。

成立一年，豪雅靠B2B业务，年营收达到50万美金，到2000年，业绩翻了20倍。

2011年时，豪雅国际贸易总额做到10亿体量。大船调转航向，吴威决定投身跨境电商，在当年推出主品牌costway。10年后，豪雅总营收翻了10番。

增长还在继续。

在跨境电商这条主干之外，吴威又做了好多谋划。比如铺设线上全平台、开发costway子品牌，以及牵头成立宁波跨境电子商务协会，并主动和宁波本地中小跨境公司合作，带着同行一起赚钱。

从家具品牌，到“More than just funiture”

吴威是60后，早几年，他带着豪雅做的B2B出口生意，是给海外传统商超做采购服务。

但B2B属于“跟着客户走”的业务模式，终端销售渠道把持在外国采购商和分销商手上，有点看天吃饭的意思。因此，吴威决定要把豪雅推上正轨——推出自有品牌，在终端市场上验证和测试自己的研发、设计理念，让“客户跟着自己走”。

2011年，吴威带着公司几百号员工，把总部搬到栎社联丰工业园8号，将原址厂房改造成办公大楼，开始了跨境电商全球布局。

这一年，豪雅推出B2C出海品牌costway，产品覆盖家居、户外用品、电器、玩具等数十种品类。并在之后一年布局海外仓，履约时效大大优化。

同一年11月，宁波成为全国首批国家电子商务创建的示范城市，2012年底，又被列为中国首批跨境贸易电子商务试点城市。

另一边，早在2007年时，中国市场就被eBay视为其制霸全球电商市场的关键一环。eBay大中国区CEO廖光宇曾对媒体描述管理层的心态：如果想要保住eBay在全球电商市场的地位，就必须涉足中国，而且必须要在中国占有一席之地。

因此，2002年开始，eBay就到国内大手笔收购中国电商公司、疯狂撒钱营销自己。

但直到2016年，宁波被国家批准为第二批跨境电商综合试验区，eBay进军中国电商市场的计划终于运转起来。

和宁波市建立合作后，作为外商公司，eBay可以享受到一定的政策优惠，比如加快进口流程、减税、建立保税仓库来存储进口商品等。此后，更多平台渗入当地，宁波跨境电商增长快速，进出口额由2016年的40.32亿美元增长至2018年的166.11亿美元。

豪雅就是这期间崛起的跨境电商公司代表，其转型自然离不开eBay的扶持。2016年，豪雅还荣获eBay最佳海外仓销售奖。

但从一开始，costway就是一个多渠道品牌，其采用“多平台+自营独立站”的运作模式，同时非常重视社媒营销。

costway是最早进军亚马逊美国站的中国卖家之一。之后，品牌又先后入驻wayfair、wish、Best Buy、Target等不同价格、不同定位的电商平台；2015年，costway独立站在美国上线。

到了2016年，豪雅获Walmart全球线上销售额第二名，整体销售额突破4亿美金，成为海内外知名的顶级家居家具零售商之一。

“高销量”和“高客单价”是costway花费数年在亚马逊上建立起的标签，其亚马逊店铺主打家电类产品。独立站上的品类则更加丰富，涵盖家具、家电、运动器材、婴童用品、户外用品、工具、宠物用品、箱包等二十余个品类，覆盖客厅、卧室、厨房、户外等全部场景，并且，还可根据户型，选购配套产品。

据Similarweb数据，截至2024年7月17日，costway每月自然搜索流量63.93万。其中，76%的流量来源于美国，15%来自澳大利亚。

从流量来源结构可以看出，访问costway PC端的主要流量为直接访问（47.7%）、自然搜索（19.3%）和付费搜索（21.65%），而剩下的11.35%的流量来源为电子邮件、外链、社交媒体、展示广告。

其中，直接访问流量、自然搜索流量是衡量品牌独立站的两个重要指标。直接访问量，即用户直接访问其网站的流量，主要是用户记住了站点域名，直接访问或者收藏之后访问，该流量是免费的；自然搜索量是独立站主要是长期SEO产生的流量，也是免费。

跟今年初相比，costway的直接访问流量、自然搜索流量以及付费搜索比例都有一定涨幅。涨幅最高的，属直接访问流量。而来自电子邮件、外链、社交媒体等外部渠道以及展示广告的流量持续降低。并且，付费流量与自然流量占比一直处于相对健康范畴。

costway独立站不同流量渠道及占比，来源：similarweb

丰富的B2B外贸经验，以及前瞻性的运营思路，推动豪雅跃升为宁波知名大卖家。

2020年，豪雅海外销售额突破10亿美金；2021年，公司整体营收超过105亿元人民币，同比上年增长22%。据知情人士透露，2023年，豪雅整体收入或达到20亿美金级别。

作为头部DTC品牌，目前，豪雅自主品牌销售占比超过95%，但其渠道拓展的步伐始终未停止。

今年上半年，costway加入TEMU半托管，3个月累计销量达10万+，并成为TEMU野外徒步旅行类目的“1 Bset Provider”。

在costway独立站上，其还在持续推广“costway美国联盟计划”。经销商通过将客户推荐到costway.com，即可从所有推荐销售中赚取佣金。月销量越高，拿到的产品折扣越高。并且，履约环节由costway全权负责。

此外，豪雅还在同步进入新的领域：寻找线下授权经销商。公开资料显示，目前，costway已在美国新泽西州的哈肯萨克市落地一家品牌实体店铺。

costway哈肯萨克店

营收超百亿，“老大哥”带团出海

1998年，30多岁的吴威，在宁波市解放南路电子仪表局，租下一间40平米的办公室，带着2名员工，豪雅进出口有限公司成立了。

一年后，1999年，吴威带着豪雅第一次进入广交会，并在这一年，把豪雅年营收做到50万美金。2000年，豪雅和南美洲客户MY建立合作，当年业绩突破1000万美金。

摸清B2B业务门路后，豪雅的体量不断扩大。2009年，员工总数达到240人，出口额突破1.6亿美金，“走出去”的战略彻底确立。

在2011年完成跨境电商的战略转型后，豪雅彻底搭上了发展快车。但吴威并没有停下来的意思。

60年代出生的人，多数是恢复高考后第一代接受高等教育、并且首先把握住时代良机，发展自己进而取得巨大成就的一代人。他们经历过动乱、相对保守，但关心社会，拥有超强社会责任感。

吴威开始把重心放到下更大的一盘棋上。

2018年11月1日，宁波市跨境电子商务协会成立大会召开。协会发起人和筹备单位之一，就是豪雅。当天，豪雅被推选为常务副会长单位，吴威则当选了常务副会长。

这是吴威走的第一步，推动各方力量，把宁波跨境资源集散枢纽搭起来。

2020年，疫情来了，眼看着代工厂停工、跨境电商企业接不到订单，吴威坐不住，又牵头干了件大事儿。

在市政府的倡导下，豪雅牵头筹建全国首个跨境电商出海联盟。这个联盟汇集了政府部门、跨境电商企业、海外仓物流公司等，甚至大专院校老师。他们聚在一起，研究跨境企业怎么抱团行动，又该如何通过跨境电商，帮传统外贸企业做转型。

很快，当年6月，中国（宁波）跨境电商出海联盟成立，发起单位包括豪雅、中基宁波集团、遨森等22家企业、高校。

“带动中小企业玩转跨境电商，一直是我们的初衷。”吴威曾对媒体说，疫情期间，豪雅就曾接到同行的求助。

宁波嘉泽厨具有限公司主营不锈钢厨具，产品远销欧美，成绩一直不错。“生意，一下子没了着落。”总经理马传军曾如此形容疫情初期，嘉泽的艰难处境。

不止嘉泽，众多宁波中小外贸企业都受到波及。数据显示，2020年一季度，宁波进出口总额为1842.2亿元，同比下降10.3%；出口1148.1亿元，下降11.8%。

思来想去，马传军想到了老大哥豪雅。吴威听完来了主意，决定要搭一个平台，帮宁波的中小跨境企业“找订单”，这才有了跨境电商出海联盟的成立。

马传军称，借联盟渠道，嘉泽的订单已经从100%传统线下渠道，转为跨境电商占近7成，线下渠道占3成。

“最直观的变化就是，订单可视化了，什么产品好卖，什么地区客户偏好什么，有什么新需求一目了然。”马传军形容，以前只是按订单生产，货上了船，卖给谁、卖到哪、卖得好不好，都跟他们无关；但现在，自己能随时掌握全链路信息。

另一个变化是，嘉泽以前的大B客户是外商，现在则是联盟内的头部企业。马传军称，嘉泽已经接到了豪雅的单子。前期，豪雅会根据内部销售市场数据，对产品提出改进建议，比如整体式的不锈钢厨具产品，要进行KD（产品拆装）设计改造，符合线上产品销售尺寸；体积变小，快递费也更便宜。

改造后的订单产品，则被豪雅放到自家的亚马逊、沃尔玛店铺和独立站上卖。

此外，他们还探索出第三方平台销售、海外仓线下分销、企业境外独立站销售等多种营销模式，探索更多样化的境外客户触达路径。

不仅是把豪雅的渠道开放给宁波本地中小跨境公司，吴威还说服遨森等宁波其他头部跨境公司。他们的独立站，是宁波本地传统外贸企业触达潜在客户的优质窗口。

据市商务局统计，仅以2020年计，联盟已带动全市外贸出口额约240亿元，占到宁波全年外贸出口比重的3.74%。

两步棋子落地，吴威带着同行一起赚钱的愿望成真。至少2021年的目标，他说，是要借助于这个联盟，带动宁波外贸出口额做到超过300亿元的体量，而豪雅在全球的海外仓也要持续扩建，并开放给更多宁波的中小跨境企业，至少10000家。