电厂 | 瞄准生活方式电商的小红书，需要更多“人”与“货”

记者 何畅

从“买手电商”到“生活方式电商”，不仅是小红书对自身电商业务定义的更新，也对应了其所处发展阶段与商业目标的变化。

7月24日和25日，小红书举办电商伙伴大会和直播伙伴大会。来自小红书电商的数据显示，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长了3.5倍，小红书购买用户数量增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。此外，买手规模持续扩大，开通买手权限的用户数量增加了50万，产品撮合带来的买手收入也增长了3.7倍；在买手直播间下单的用户数量、买手合作的品牌方数量分别是去年年初的9.8倍、5.2倍。

主理人与买手是小红书电商生态的关键角色和重要组成部分——前者往往引领了品牌的理念，后者则将品牌与用户彼此连接。此前，小红书COO柯南在接受电厂等媒体采访时解释，买手未必一定要先做博主，但必须找到属于自己的生活方式，进而在社区内找到与之对应的用户。

而在今年，小红书电商进一步强调了生活方式的重要性——商品被融入生活方式、呈现给用户，用户借此看到他们设想中的生活。在这个过程中，主理人作为生活方式的核心，通过产品设计、场景搭配、展示互动吸引并打动用户，使之完成从种草到消费的完整链条。“希望看见更多的创作者跟我们一起打造自己的直播样板间、创造出自己的商业模式。”柯南说道。

小红书电商运营负责人银时认为，做好生活方式电商，“背后的人最重要”，小红书要做的就是找到这样的人，让他们来到小红书，为他们提供更好的产品、工具、政策、扶持。

在他看来，基于生活方式电商的模式，主理人在小红书做好经营，必须掌握三大路径：首先，利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能够立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。

小红书将直播视为“笔记内容的放大版”。小红书电商产品负责人莱昂也提到，直播和群聊是连接用户和生活场景的“两大经营利器”。直播是有互动、高转化的好内容，打通用户从发现到购买商品的闭环链路，是用户直观感受生活方式的窗口。过去一年小红书直播购买用户数增长6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，活跃商家群提升了4倍，群用户贡献订单占比达19%，群用户30天同店复购率达40%。

谈及小红书电商生态发生的变化，主理人们感触颇深。多位品牌主理人告诉电厂，一年之间，随着商家开播频次升高，用户逐渐习惯在小红书平台购物下单，对高客单价商品的认可度也越来越高。与此同时，产品工具处于不断完善的状态。文玩珠宝品牌一诺本诺主理人ENO对电厂回忆，去年社群刚刚推出时，并没有预约功能的设置，团购和成交也无法直接实现。现在，他们已经能够非常熟练地使用这些工具，商家也获得了一些直播入口。

当然，随着生意发展，经营上的痛点也在不断变化。ENO提到，建议小红书电商为原创产品商家提供官方原创标识，以保护品牌的权益，尽可能地降低被抄袭所带来的影响。另外，针对孤品的售卖，她非常需要“拍卖”功能，“因为可能只有这次在直播间出现，之后就没有了，我的客户都想买，我卖给谁都很得罪人。”

时尚编辑转型的时尚女装品牌CHOWKI主理人周琪觉得，目前的小红书电商的产品工具已经足够满足日常经营的需要，但她希望，随着更多主理人入局，未来从平台到商家的沟通链条可以更短、更实时、更精准。事实上，电厂也注意到，在小红书各个业务的官方账号，以及部分业务负责人的账号评论区，聚集了不少询问各类问题、渴望建立联系的商家，沟通、对接等方面是否顺畅，关系到他们在这个阵地的持续、长效经营。

对原创家具品牌OKENSHO主理人LANCE LUK而言，他的期待是小红书能够继续丰富营销产品，这与曝光、互动、成交的提升密切相关。LANCE LUK曾经用1000平方米的直播间打造了一个线上家具体验店，直观地展示家具与生活场景的搭配，品牌的沙发也达成过一天卖出165张的成绩。然而，家居品类的特点在于消费低频、客单价高，因此需要持续拉新，而不能只是停在现有的客群基础之上。

为了扶持更多主理人在小红书经营、成长，小红书电商宣布推出“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量扶持主理人成长。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式营销推广支持，专业投放工具、智能诊断建议等产品工具，以降低操作成本、提升投放效果。

对小红书电商而言，在一年多的实践之中反复确认买手直播的可行性后，接下来要做的是引入更多的“人”和“货”。这里的“人”是直接带来“货”的主理人，也是连接“货”与用户的买手。母婴买手番茄罐头ChloMato透露，此前，如果她所青睐的产品品牌并未入驻小红书，她可能会选择主动联系对方，进而将其引入小红书——毕竟，只有品牌入驻平台，才能基于平台达成后续的合作接洽。

这背后其实是买手需求扩大与平台货盘供给不足之间的矛盾，想要形成“种草+拔草”的稳固闭环，小红书电商必须抓住“人”与“货”两个关键元素。

为此，小红书电商对蒲公英和选品中心两项产品进行了升级。前者是小红书创作者商业合作服务平台，截至目前已经聚集了67万家品牌和代理商。具体而言，首先，小红书将此前的种草博主榜升级为综合博主榜，具有电商开播经验的创作者将获得更高上榜权重。其次，博主广场与买手广场合二为一，便于创作者与品牌之间的联系。第三，增设品牌向博主发起开播邀约的按钮，鼓励博主开通买手权限，在买手中心同步直播计划，获得更大曝光。

选品是直播筹备过程中的关键一环。小红书电商对此给出了三个方向上的升级：选品中心上线PC端，与移动端多端协同、便于管理；推出官方精选货品频道，面向处于不同阶段的买手；开展线下选品会，撮合买手与商家。

会上，小红书电商还发布了“买手经营成长工具”，通过粉丝号召能力、内容种草能力、选品组货能力、直播操盘能力以及持续投入程度五大维度衡量买手的综合发展情况，帮助其找准定位，在操作中及时调整方向。

生活方式电商，是小红书在电商红海里、根据自身特色找到的差异化定位。不是用户已经过于熟悉的货架电商——淘宝、京东们已经足够强大；不是开门见山“三二一”的叫卖式直播电商——抖音、快手们的脚步更快、走得更远；不比拼低价、不以此换取规模——低价竞争换来的一个结论是，学习拼多多并不是明智的选择。

小红书希望用户“做自己”，它的电商业务也是如此，补别人的课是没有用处的。当然，这或许意味着，小红书电商的路线仍旧是“小而美”。即便如此，机遇依然存在。现在，小红书需要加快“人”与“货”的扩充，连同这两者都离不开的平台工具，共同发力。至于成效如何，今年双11或许就可以看见答案。