抖音电商不再卷低价

界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 宋佳楠

7月29日，界面新闻获悉，抖音电商总裁魏雯雯在一场内部沟通会上强调，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价，核心目标是“用户能够买到好价好货”。

按照魏雯雯的说法，“改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向。”下半年，抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提升价格力。

今年2月，有媒体报道称，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。此后，抖音电商上线的“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价、“xx天低价”等活动，均有意突出低价。今年618期间，抖音电商披露的数据显示，“超值购”频道成交额同比增长150%，“万人团”活动订单量环比4月增长101%。

从魏雯雯传递的信息来看，抖音在弱化绝对低价，通过主动介入减少售后争议，从而兼顾消费者和商家体验。

在用户侧，抖音电商希望提升品质与价格的性价比，同时减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加，精简玩法复杂的拼团等工具。

去年9月，该平台低调上线“仅退款”服务，但仅限于商品好评率低于70%的商家。而此次沟通会更加强调在售后上强化主动服务能力。

如在生鲜等特定品类上，抖音电商推出“坏了包退”服务。其公布的数据显示，今年上半年，海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的服务能力与覆盖量持续提升，带动相关品类订单量同比增长超80%。

当消费者遇到售后多次被拒、运费争议等纠纷场景时，平台客服会外呼消费者，简化举证快速裁判、提供体验补偿等方案，当前每日主动服务量62万人次。平台还推出了在途环节“极速退”，在物流异常停滞等非消费者责任场景下，优先垫资退款。同时，其加大了用算法识别、判定售后责任的能力建设。

在商家侧，抖音电商将更为主动打击假货，提升商品正品率。按照平台公布的数据，上半年其新开了141个大牌官方旗舰店、近1.2万个专业店，同时假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍，协助有关部门线下打击55个制假售假团伙，清退混淆欺诈消费者的山寨品牌1577个，处置相关商品超过2.5万件。针对购买到假货的消费者，抖音电商将从“假一赔三”升级为“假一赔N”，最高可“假一赔十”。今年年底，预计该政策将覆盖超过3万个商家。

魏雯雯表示，下半年抖音电商也将继续扩大招商、定向扶持中小商家发展，吸引更多商家入驻、稳定经营。近期，在商品卡免佣、保证金降价等系列政策之外，抖音电商已针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策。

由于市场竞争加剧，今年拼多多、淘宝、京东、抖音电商等多个平台都试图通过低价吸引更多消费者。但从一些商家的实际运营情况来看，平台在价格和售后上更加偏袒消费者的政策并没有让行业发展得更好，反而导致了一些劣币驱逐良币的情况发生。

一位家具类工厂店电商负责人告诉界面新闻，国内几家电商平台都在卷低价，这导致商家需要不停压缩成本，没有能力在新品研发上投入更多资源。商家最终可能退出国内电商渠道，或者只能出售质量更差的商品。

另有百货类商家表示，为了追求绝对低价，一些电商平台只关注价格，如果价格达不到平台要求，商家很难获取到流量。平台的导向倒逼商家只能“偷工减料”，这种情况在中小商家群体中尤为普遍。

对此，电商分析师李成东对界面新闻表示，绝对低价和“仅退款”政策本就不利于电商生态健康发展，但各个平台此前为了追求用户体验的一致性而纷纷跟进，这种状态无法持续。无限压缩商家利润空间最终会传导到产品质量等方面，导致整个生态陷入恶性循环，最终也会对平台造成不可逆的损伤。

目前，越来越多的平台意识到了问题的严重性，开始改变此前的策略。除抖音电商外，淘宝近期也开始弱化低价，调整了搜索权重按照“五星价格力”分配的体系，改回按GMV（商品交易总额）分配。而界面新闻从多个商家处了解到，近期拼多多很可能会修改此前饱受争议的“仅退款”政策，届时整个电商行业也将迎来更多变量。