巴黎的这个展览，能否为陷入困境的百货商店找到一些启示？

近期，法国巴黎装饰艺术博物馆呈现了展览“百货商店的诞生：时尚、设计、玩具、广告，1852-1925”，通过装饰艺术、产品设计、海报等物件，讲述了百货商店的兴起与演变。

在艺术评论家奥利弗·维恩赖特看来，这一展览描绘了百货商店这一即将消失概念的黄金时代。同时也促使我们设想一种新的城市公共空间：不一定是围绕消费的，而是转变为阅读、放松、学习、创作和交流的场所。

在巴黎著名的La Samaritaine百货商店的顶层，一个人工海滩上排列着一排空荡荡的香槟品牌躺椅，它们面朝一面墙面般大小的数字屏幕，上面显示着太阳隐入波光粼粼的海平面。楼下的“美容灯吧”（beauty light bar）中，未来感十足的面具闪烁着红色的LED灯。主办方声称这些灯光能够刺激自然胶原蛋白的生成，恢复松弛肌肤的光泽。在附近，一个身临其境的奥运会零售体验区正等待着顾客，推广着拟人化法国革命帽的毛绒吉祥物。

巴黎的La Samaritaine百货商店。摄影：Jared Chulski

在这个现代购物的圣殿中，唯一缺失的就是顾客。La Samaritaine百货商店最初于1870年开业，是一个“应有尽有”的商场，从内衣到割草机，无所不包。2001年，它被奢侈品巨头LVMH收购，并在四年后开始了一项颇具争议的翻新工程，用时16年，耗资7.5亿欧元。该项目由普利兹克奖得主，日本建筑师妹岛和世和西泽立卫负责。现在，这家百货商店还包括一家五星级酒店，客房起价约为每晚2000欧元。

然而，自从三年前重新开业以来，这家百货商店似乎难以吸引购物者。偶尔有游客来拍摄这座建筑著名的新艺术运动风格中庭，但很少有人停下来购买任何东西。La Samaritaine并非孤例：全球范围内的百货商店都面临着越来越少的人流量，许多不得不关闭并转型为联合办公空间、图书馆、公寓和办公楼。

受到歌剧院的启发... Crespin 和 Dufayel 百货商店。摄影：Les Arts Décoratifs/Christophe Dellière

与法国首都“grands magasins”（大型百货商店）鼎盛时期相比，如今的购物景象则显得苍凉不已。这些商店辉煌的历史如今在巴黎装饰艺术博物馆（Museum of Decorative Arts, Paris,）展出，展馆距离La Samaritaine空荡荡的楼层不远。这是一场怀旧的零售盛宴，与巴黎当前对1924年主办奥运会的怀旧情绪相呼应。

展览“百货商店的诞生：时尚、设计、玩具、广告，1852-1925”庆祝了这一建筑类型和文化现象的诞生。这一现象改变了我们所知的城市生活，是否也能为今天陷入困境的商店找到一些启示，帮助它们从历史中找到新生的契机？

虽然没有数字日落或假沙滩，但世界上最早的百货商店也是令人惊叹的奇观。展览中超大的石版画描绘了这些消费殿堂的宏伟内部。这些建筑首先出现在1850年代，是拿破仑三世第二帝国的经济增长所推动出的产物。建筑的拱形玻璃天花板上悬挂着镀金吊灯，层层阳台之间是蜿蜒的楼梯，由丰腴的爱神和丰满的女像柱支撑着。

巴黎第18区Dufayel百货商店的楼梯，1905年

这些商业大教堂坐落在巴黎新铺设的大道上的关键位置，而大道则是豪斯曼男爵（Baron Haussmann）重建巴黎的一部分。例如，Crespin-Dufayel百货商店占地超过两英亩半，雇佣了15,000名员工。受歌剧院的启发，这些商店的内部被设计成戏剧性的舞台布景，为新兴的中产阶级提供了一个展现自我的场所，工业家、银行家和商人的上升社会精英们蜂拥而至，在这里展示自己。

这种新型商店的成功关键在于它被设计成一个让人流连忘返的地方，为新贵阶层提供了一个享受一天的高贵环境。它们是自由和快乐的避风港，女性们可以在这里放松和社交，而不必受到丈夫的约束。这是一种独立的世界，在埃米尔·左拉（Émile Zola）于1883年写的小说《女人的天堂》（The Ladies' Paradise）中得到了生动的展现。人们被视为客人，而非顾客，他们没有购买的义务。在当时，这是一项革命性的创新。在这些奢华的背景下，商店老板们开始磨练新兴的商品展示艺术，以令人陶醉的方式并置商品，正如一条说明所说，“激发一种不可抗拒的占有欲”。

Le Bon Marché，巴黎第一家百货公司。Aristide Boucicaut 是一位女帽商的儿子，他于1852 年前往巴黎做布料商人，并很快意识到，一种为买家提供更多选择的新型机构是有市场的。

百货商店的海报设计，1888年© Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

这种舞台技艺奏效了。顾客们蜂拥而至，购买了大量商品。对于新资产阶级来说，重塑特定生活方式的形象至关重要，而百货商店则提供了一站式服务，让人们可以买到从连衣裙到餐桌、茶具和灯罩的全套贵族用品。展览中的一个部分专门展示了时尚的民主化，记录了成衣风格的出现，这得益于纺织业的机械化，当时整套服装和配饰首次批量生产并作为套装销售。展出的广告海报宣传了“巴黎女性”——时尚、独立女性的终极化身，一个物化的幻想投影，她们引领潮流，巩固了巴黎作为品味之都的地位。

一张海报，宣传着À la Place de Clichy百货商店新系列的发布。摄影：Les Arts Décoratifs/Christophe Dellière

展览揭示了销售技巧如何日益精进，包括发明“特价销售展览”来刺激淡季的购买。年度日历开始围绕每月的促销期展开，通过报纸上的广告活动加以推动，1月的促销期专注于床上用品，4月专注于西装，8月专注于返校用品，12月则是玩具。这种方式有助于清理库存，管理大批量生产的商品流通，并在顾客中产生紧迫感，鼓励他们跟上最新潮流。这也是快时尚的黎明——展览中展示的是匆忙生产的饰品、扇子、领带和帽子，它们仿佛是从古董版Asos中挑选出来的。

展览展出的一本早期邮购目录案例。摄影：© Les Arts Décoratifs

“不能亲自到店里购物？这可不是不花钱的借口！”瞧瞧邮购目录的诞生吧。博物馆的一项展览专门展示了19世纪末期的早期目录，这些目录包含了从雨伞、手杖到网球拍和自行车等各种现代消费者必需品的精美插图。特别值得一提的是，展览中还展示了来自Le Bon Marché的泳装和配套帽子的双页广告。此外，你可能会惊讶地发现，旨在鼓励持续购买的 “订阅商务”——亚马逊“订阅并保存”的早期雏形，早在1850年代就已经存在了。

这场五光十色的商品和物质主义的展览虽然充满娱乐性和启发性，但整体效果可能让人感到有些不适。这是无节制消费主义的时代的开始，营销方法在这里得到了精炼，销售技巧得到了磨练，全球对获取更多物品的痴迷也源自于此。展览中有一个板块名为“儿童作为新目标市场”，追溯了直接对儿童进行广告的历史，令人不安。与此同时，如果有关于填埋场的出现、剥削性供应链网络以及快时尚和家具产业的碳足迹的展示，将为整个展览提供有益的补充。

垃圾填埋场

如果百货商店的时代即将结束，我们是否真的会感到惋惜？或者，这是否会促使我们设想一种新的城市公共空间：一些壮观而充实的场所，但不一定是围绕或追求产品的消费？就像近年来欧洲各地新建的大型图书馆一样，过去几个世纪的多层消费殿堂是否可以转变为阅读、放松、学习、创作和交流的场所，成为现代城市的新客厅？

展览“百货商店的诞生：时尚、设计、玩具、广告，1852-1925”将持续至10月13日。

（本文编译自《卫报》，作者Oliver Wainwright系艺术评论家）