小美红，文旅业的流行爆品已经进化成这样了！

REALESTATE REVIEW

图：武汉伊尔那非伽民宿

来源：木兰草原官方

“city walk ”、“反向旅游”、“特种兵旅游”，“躺平式度假”，这些不断冒出来的新鲜概念，几乎以一季一更的频率，不断翻新着旅游市场的潮流与风向。

在社交媒体盛行的今天，种草随时都有可能发生。一场特别的展览、一道诱人的美食、一个爆火的影视场景，一张独特视角的摆拍，就能成就一个爆款，吸引来成群的年轻人。

而中国的年轻人们似乎也已经把旅游当作了一种时尚单品在消费着。触动他们的不再是传统旅游的机票、酒店和景区，而是一种“冲动值”。可能仅仅是因为季节、天气、心情甚至是一闪而过的念头，随时随地，说走就走！

对于年轻人来说，出行，易如反掌！

旅游行为的日常化和时尚化，预示着旅游行业高频率、高周转时代的到来。

随之即来的便是旅游行业整体的产品创新趋势问题。在这种快节奏的潮流冲击下，一批精美和极致的【小景点】，脱颖而出。他们常常以一个非常小的切口进入，然后迅速蹿红，他们灵活多变，在一个旅游季里赚足人气和财气，再在下一个旅游季里迅速迭代。

旅游业似乎正在以肉眼可见的速度递进到一个新的生态，我们即将迎来的，是旅游行业的新周期，新逻辑，新故事。

旅游的新周期

由年轻人的玩法偏好决定

年轻人的旅行正变得越来越个性化，不循旧途、及时满足的玩法成为年轻人旅行的新潮流。

1、旅游决策的随机性越来越强，情绪满足成为主导，年轻人更看重不仅仅是旅游目的地，而是旅游目的

文旅消费的重心已经由传统的“物”（旅游资源、产品）开始向“人”（个性化需求、心理满足感）转变。而能诉诸情绪营销的目的地，自然愈加受到年轻客群的喜爱。

不同年龄消费者购买本地产品/服务时关注的属性

来源：腾讯《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

不同于传统旅游的出行动机，现在的年轻人对于【爆火打卡地】、【宝藏目的地】这些标签，似乎没那么感冒了。反而是一些被赋予了【新意义】的旅行方式会更能吸引他们。

举个例子：瀑布，之前似乎不会是年轻人首选的旅行目的地。但是如果一个项目挖掘出了新的玩法：【拍出人生照片】【去山里喝杯咖啡】【发疯的人先享受世界】......

一旦赋予一个景点情绪性的内容，年轻人们想去探索的心瞬间就会到达顶点。于是，瀑布+咖啡，这两个原本分别普通的业态，变成了全国最火的小景点。

旅游已经成为年轻人表达某种生活方式的最佳途径，那么这个表达在哪里并不重要，重要的是，是否能够契合他的价值观。

图：瀑布咖啡

来源：小红书 孙较瘦阿

2、出行的决策时间越来越短，“多巴胺”成为主要决策者，【显色度】越高的项目越容易被看到

多巴胺是大脑中的一种神经递质，在包括决策在内的各种认知过程中发挥着至关重要的作用。当一个人在做出旅游出行决定时，多巴胺含量越高，决策越快，但准确性就会降低。

这就解释了为什么【出片率】成为小红书这些社交平台，最容易出圈的标签。

以前去旅游，决策者可能更多考虑的是这个目的地我喜不喜欢，但是现在打动年轻人的更多是看这个地方容不容易出片。包括选酒店选民宿也是，一般都会选择网友推荐的出片率高的地方。

于是，一些被包装成【小镰仓】、【小圣托里尼】、【小迪拜】的小景点，非常容易在一众经典中脱颖而出，迅速成为网红打卡地。

虽然这样的视觉决策很容易踩坑，但年轻人依然非常愿意为“出片率”买单。

正如百度《“95后”生活形态调研报告》的观察，中国“95后”人口约为1亿，他们从小与互联网为伴，刷屏、晒生活，互相吐槽。视觉决策已经成为这些“网络公民”的集体行为。

《消费者报道》也曾指出消费者在社交平台发布的照片和信息一方面满足了消费者分享个人生活方式、获取圈层认同等心理需求；另一方面，这些资讯也成了网红店铺宣传传播的另一个出口。

在这样的闭环下，“出片率决定传播力”成了一个必然的路径。

图片来源：小红书截图

3、决策者的身份转变，年轻人们逐渐从“跟随者”变成“开发者”

当代年轻人越来越追求自我，主动寻找自己热爱的事物，他们喜欢探索一些偏远、小众的旅行目的地，发现那些被遗忘的角落和隐藏的美景，体验不同于主流旅游的独特魅力。他们不会跟从人群，而是寻找自己的独特之处。

如今的社交媒体，也给了他们更广阔的分享和社交渠道。人们通过分享自己的旅行经历、亲身发现的独特景点、特别活动以及美食等内容，这些精心构建的叙事结构又吸引着其他旅行者的兴趣。

新媒体赋权下，人人都可以变成景点的开发者和网红的推手。

总之，在年轻一代的眼中，旅游已不仅仅是欣赏风景、放松身心的手段，更是体验文化、实现自我、寻求连接的舞台。

他们渴望深入了解并融入目的地的历史文化，热衷于挖掘生地的静谧魅力，痴迷于按个人兴趣定制的个性化行程。这种观念的革新，不仅推动了旅游市场的转型升级，更引领了一场以出行为内容的生活方式的革命。

不去定义，只做可能性

小景点的新逻辑

新的生态催化下，不再只有旅游资源具有旅游属性，日常的生活资源、商业资源和自然资源，在催化下，也具有旅游属性，旅游的无界化出现了。

一批兼具日常生活、度假内容和多元消费的小而爆的【新旅游】出现了。他们是如何打破了时间、空间、距离和业态的界限，创造出更多的新旅游内容的呢？

1、创造身边的唯美“日常”

这类小景点，通过独特场景和独特体验的加持，把一些非常日常的业态，包装成一处具有度假仪式感的行为。他们常常出现在近郊，体量不大，但是内容丰富。

① 贵州·后山烤肉酒屋

酒屋位于贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市，创始人是一位1999年的小伙子，花费1年时间把一座老房子爆改成了一个异域风情的网红小院。开业爆火，预计年入600万。

小院主打摩洛哥风的网红场景，可以说是一个花园式餐厅，也可以说是一处城市桃源，有故事有意境。原木元素营造的场景，搭配上茅草屋，田园小院的浪漫氛围感，快速吸引了大批流量来打卡。

业态上，主理人也并没有控制得太死，打造复合业态模式，采用烤肉+饮品+酒的餐饮模式，将下午茶、傍晚、深夜时段利用起来，形成了相对高的客单价和一定的翻台率，利用活动定制和场地出租，比如户外婚礼、生日party等来扩大消费范围。

图：后山烤肉酒屋 来源：小红书 过期草莓吖

② 深圳·桔塘小院

桔塘小院，占地3亩，原来是荒废10年的破旧院落，主理人Lisa经过2个月改造，成为了“仙女的后花园”，年营收上百万，成为全国小院效仿的样板。

小院内有很多经典必打卡的【小场景】，野奢三角帐篷、迷你小溪花船、围炉煮茶、纱幔凉亭、花园画板、悠闲自得戏水鸭、轻奢露营、网红落日等网红场景。

图：桔塘小院

来源：小红书 傲娇妹

业态也同样不做限制，生日、求婚等派对定制，商业拍摄，精致下午茶、火锅、BBQ和露营，另外，他们最主要的是不同季节有不同的主题美学场景，给人一种常去常新的感觉，还提高了复购率。

“小院+”复合业态组合盈利模式

图：桔塘小院的主要盈利内容

来源：公开资料整理

2、兼顾 “脑洞” 与真实感，超现实场景成为引流“利器”

为了匹配年轻人新奇特的体验需求，打造“意料之外”的惊喜，很多主理人们开始打开脑洞。

许多意想不到的组合被创造出来。例如在群然湖畔突然出现的一座绿色火山，岩石裂缝中的一间咖啡厅......

当游客来到这里，他们会发现一个全新的、不同的、超现实的世界。

①安吉·小杭坑

小杭坑位于赋石水库上游的夏阳村，在群山围绕下，得天独厚的山水桃源之境，让它成为各大社交平台的热门打卡地。小杭坑分为多个营地区域，其中1号营地与2号营地较为被人们熟知。

在小杭坑1号营地，一系列脑洞大开的概念景观被打造出来：【飞不高的云】、【喷人的火山】、【躲起来的精灵】......

其中最脑洞最出圈的就是那个【喷人的火山】，火山口被改造成了一个大自然版的蹦床，意图让年轻人在蹦蹦跳跳中把积攒的班味统统甩掉。

这些有着抽象概念的艺术场景设计将小杭坑又往爆火小景点上推了一把。

图：小杭坑的脑洞场景

来源：小杭坑小红书官方

其实小杭坑的常规菜单和沪上任何一家bistro或许没有太多区别，但年轻人想要并不是味蕾上的满足，就是要在这种脑洞与自然间创造出来的半梦半醒世界里，暂停脚步，放空自己，让身心在大自然中沉淀，重新找寻生活的美好。

如今，每个周末，都有大批江浙沪青年带着简单行李来小杭坑「度假」。

② 武汉木兰草原——伊尔那非伽民宿

这是一个绝对无中生有的超现实主义大作。

伊尔那非伽实际上是一个野奢度假酒店，酒店方脑洞大开地在一片草原里，打造了一块15,000㎡的热带沙漠。

沙漠里安放了35个尖顶风格的野奢Glamp帐篷，沙色帆布和赤陶渲染，同周围环境融为一体，环绕着砂岩石山和热带沙生植物，充满原始与自然的气息。

图：伊尔那非伽

来源：木兰草原官方

每一个帐篷都拥有封闭式庭院、宽敞卧室和独立卫浴空间，空调、热水、浴缸等现代化设备一应俱全。客房设计细腻柔和，神秘的异域风情令人憧憬，当第一缕阳光唤醒清晨，住客拉开帘布就可将沙漠风光和草原绿洲尽收眼底。

公共区域的无边泳池、沙漠主题云顶西餐厅、特色热沙咖啡屋、小酒馆、豪华服务中心，又为住客提供了多样化的社交场景，大家还可以参与度假区极具特色的定制活动。

图：伊尔那非伽

来源：木兰草原官方

当你从辽阔草原一步踏入伊尔那非伽，奇石入目、风沙过耳。砂岩石山、沙生植物环绕，猴面包树下有骆驼在游走，扑面而来的异域新鲜感和惊奇感。即便再不爱拍照的人，也不可能抑制得住拍照的欲望！

3、大树底下好乘凉，打造比本尊还火的大景区周边

丽水缙云岩宕书院——图书+咖啡+策展的不定义空间

岩宕书房，位于浙江省丽水市缙云仙都景区，景区拥有独特的古火山地貌，有大大小小的岩宕有3,000余个，人工开采石料时留下的石窟洞，有着神奇非凡的洞体结构。

2021年开始，荒废多年的岩宕被赋予新的生命。建筑师们挑选了9个具有代表性的岩宕进行改造。

图：岩宕书院 来源：马蜂窝

岩宕书房位于8号岩宕，净高38米、深度约50米，是顶部完全开放的露天空间。走进书房，一条长约20余米的“之”字形石径首先映入眼帘，随之看到的是周边一排排石台，还有上面摆放着由竹楠木制成的书架与栏杆。

天空晴朗时，太阳光从岩宕上的石缝中洒落，会出现丁达尔现象，光线自然柔和，正适宜阅读。随手翻阅一本有缘的书籍，或是来上一杯喜笑“岩”开的茶咖，自由的灵魂像是找到了安放之处。

除了书房，这里还是各种时尚大片和时尚品牌活动的青睐的场地。

图：各大品牌活动现场

来源：小红书活动宣传图

4、兼具现代美学+田园+产业良性运营的“新桃源”

不同于以往的农旅项目，“新桃源”更加注重符合当代青年审美标准的精致细节，在运营理念上加入更多的人文精神和对品牌长期主义发展的思考。

日本滋贺近江八幡 La Collina

La Collina占地面积170亩，位于近江八幡市群山环抱的土地上，是近江八幡经营糕点店145年的种屋集团的总店。

简单的说，La Collina就是一个乡村甜品店为特色的精致农文旅综合体。

图：La Collina 平面图

来源：La Collina官方

项目依托百年甜品品牌的产业基础，和“神山”山丘的自然生态，从蚂蚁的社交技能中汲取灵感，致力于把项目打造成为一个让人们茁壮成长的聚集地，就像在大自然中繁衍生息了数百万年的顽强蚂蚁一样。

又将"文化"的概念根植于田野和心灵的耕耘，建立起一个文化与自然完美交融的空间。

这一理念也完全融入了建筑里。草根屋、铜根屋、栗百本、草回廊四大建筑，让人联想到日本里山和水稻梯田的宁静之美，成为园区内最标致的网红打卡点；

图：La Collina 里的网红建筑

来源：La Collina官方

业态上打造了一个美食童话世界，包括了品牌旗舰店、糖果农场、咖啡厅、面包店、梯田、种植园和纪念品商店等。现在已经成为滋贺排名第一的观光胜地。据统计，疫情后每年吸引300-360万客流。

小景点可能存在的问题

这些爆火的小景点，之所以吸引人，其实就在于它的洞察力和灵活性。但由于没有大IP和大资源支撑，面对竞争的淘汰率高、对抗风险的能力小。

1、小IP易“火”难“守”，如何保持热度？

比起大众热潮，似乎细分后的小IP更容易有被讨论和传播的话题性，也更容易产生情绪共鸣，深入年轻人的社交舆论阵地。

但是，单点走红始终难以带来全局效应。一旦大众尝过新鲜劲后就觉得没意思了，热度自然也跟着下降。

因此，需要不断丰富项目的内涵，时刻关注并去匹配当下大众的喜好，时刻成为年轻人“play”的一环，是我们未来运营这些【小景点】的关键！

2、如何确保短时间内回本？

小景点的接待能力有限，这就意味着，同等流量下，小景点的推广回报率是低的。且在有限的容量里是不可能做到无限的消费增量的，那么小景点良性运营的关键就是——提高复游率。

选择高复购率的消费内容，搭建多元的产品组合，常换常新的主题，丰富的活动以及保持黏性的社群都是吸引游客二次消费的有效手段。

3、易模仿，快速同质化之下，如何建立竞争力？

小景点最大的困难是没有大IP和大资源的支撑，很难具备排他性竞争力。小成本打造出来的场景，也很容易被模仿。流量驱动下，同质化势必会快速出现。如何建立竞争力呢？

首先要聚焦，不管是定位还是产品组合抑或是宣传资源，这都需要小景点集中力量，聚焦资源。而不是一窝蜂地跟风学这学那，分散消费注意力和自身有限的资源。

其次就是要建立起自己独有运营理念的核心团队。类似于主理人运营一个店铺。精细化运营才是小景点的制胜之道。

最后，必须明确的是，“小景点模式”不仅仅是造“网红”。真正做文旅项目，无论能不能做成网红项目，都是一项长期投入，光靠一个“网红”的形式，却没有“网红”的内在，就想趁着流量经济崛起，绝无可能。

商业项目

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