9.9的白酒爆火，“穷鬼超市”奥乐齐困在极致低价中

作者/无字 出品/新摘商业评论

"穷鬼超市"奥乐齐火出了圈。

图源：奥乐齐

近日，奥乐齐新上架的一款白酒被消费者抢购一空，引发网友热议。据悉，该52度白酒为奥乐齐自有品牌，采用五种粮食，基于传统固态法白酒工艺酿造，500毫升售价仅9.9元。

事实上，被誉为"穷鬼超市"的奥乐齐不止有低价白酒产品，其他商品也极具性价比。2023年末，奥乐齐推出价格更低的"超值"系列，400克带皮猪五花售价14.9元，800克胡萝卜售价2.8元、980克一瓶酸奶售价仅10.9元。

尽管依托于极致低价，奥乐齐已赢得诸多消费者追捧，但对于产业链末端的商超企业来说，唯有海量的渠道才能提高议价能力，进而让企业具备更强的抗风险能力。

目前，奥乐齐的门店数量极为有限，而盒马、山姆、永辉等更具实力的企业也在加码低价商超，随着竞争逐渐加剧，奥乐齐或许很难继续对消费者保持较强的吸引力。

一、迎合消费升级热潮，初入华的奥乐齐想"冲高"

虽然被誉为"穷鬼超市"，但事实上，入华之初，奥乐齐并不想继续主打低价，而是瞄准了中产阶级消费者，希望冲击中高端。

官方资料显示，奥乐齐创办于1913年，是德国折扣零售巨头，一直坚持低价折扣经营模式。Wolfe Research数据显示，在美国休斯敦、芝加哥等市场，奥乐齐的售价比沃尔玛低15%左右。

2017年4月，奥乐齐正式进军中国市场，通过天猫旗舰店为中国消费者提供一系列价格不菲的进口产品。两年后，奥乐齐在上海开设门店，定位为为中产阶级服务的社区精品超市和社区食堂。

入华后，奥乐齐不再主打极致低价，一方面固然是希望靠销售中高端产品打开利润空间，另一方面，也是因为中国消费市场趋势生变，为其冲击中高端市场提供了得天独厚的发展契机。

图源：苏宁金融研究院

2018年前后，随着中产阶级崛起，中国曾掀起消费升级热潮，中高端产品持续热销。苏宁金融研究院披露的《中国居民消费升级指数报告（2018）》显示，中国居民消费升级综合指数加速攀升，从2013年的0.341上升至2018年的0.376。

对此，2018年8月初，国家发改委就完善促进消费体制机制召开专题发布会，表示未来三年，要围绕居民吃穿用住行以及服务消费升级方向，努力形成若干发展势头良好、带动力强的消费新增长点。

在此背景下，不止奥乐齐，诸多商超企业都开始发力中高端零售，试图抢占市场红利。

图源：盒马

比如，作为阿里巴巴新零售的样本，盒马鲜生上线之初就主营鲜食、进口零食等中高端商品。2018年，盒马又率先试水"X会员计划"，年费188元，针对高净值会员提供诸多专属权益。

无独有偶，传统零售企业的代表永辉超市，自2017年开始，也推出了集高端超市、高端餐饮以及永辉生活App于一体的超级物种，客单价约200元左右。

如果中国消费升级热潮一直持续下去，那么奥乐齐将会和盒马鲜生、超级物种等本土零售企业在中高端市场一决雌雄。然而，近年来，中国消费市场趋势陡然生变，奥乐齐不得不做出调整。

二、消费降级成大势所趋，奥乐齐无奈拾起"老本行"

众所周知，后疫情时代，因诸多因素影响，中国经济面临一定的下行压力，居民消费愈发谨慎。艾瑞咨询披露的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，超92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。

图源：艾瑞咨询

在此背景下，不光中高端零售商品不再走俏，甚至大部分平价商超企业的业绩都萎靡不振。据不完全统计，2023年，中国13家超市上市企业中，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业营收下跌；永辉超市、联华超市、步步高等6家企业身陷亏损泥潭。

这很大程度上说明，目前中国消费者对商品的价格极度敏感，不光不再无故为中高端商品买单，甚至对平价商品都不再感兴趣，转而追求极致的性价比。对此，2024年4月，尼尔森IQ发布《2024中国零售业发展报告》称，"中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代"。

消费者愈发追求极致性价比，带来的直接结果，就是折扣零售市场蓬勃发展。观研报告网统计的数据显示，2010年，中国折扣零售市场规模仅为565亿元，到2021年，相关市场规模增长至1.62万亿元，十一年时间翻了近三十倍。

在此过程中，好特卖、嗨特购、零食很忙等折扣超市异军突起。以零食很忙x赵一鸣零食为例，2023年，其总营收超200亿元，年接待消费者超6亿，全国门店数量超7500家，正向万店目标迈进。

图源：奥乐齐

中国零售消费市场趋势生变，奥乐齐自然不能再继续"冲高"，而是需要回归低价折扣的"老本行"。2023年12月，奥乐齐召开媒体交流会，围绕"好品质、够低价"的品牌口号，公布了一系列品牌动作：全新上市奥乐齐"超值"系列、迭代数百款自牌产品以及优化升级门店导视系统。

简而言之，奥乐齐正加速调整自身的定位，从面向中产阶层的精品超市，回归为主打"高品质、低价格"的折扣店。也正是在此背景下，奥乐齐推出的诸多低价商品引发网友热议，而奥乐齐也被冠以"穷鬼超市"的名号。

三、门店规模有限，奥乐齐难敌狼奔豕突的对手

尽管可以通过批发的形式压低价格，但由于位于产业链末端，传统商超企业的议价能力其实并不高，很难给消费者市场提供极具性价比的商品。

奥乐齐之所以可以提供价格极低的商品，主要是因为其大幅精简SKU，并且发力自有品牌，减少中间流通环节，并且根据消费数据快递迭代，提高周转效率，进而向消费者市场让利。

图源：奥乐齐

据了解，在中国市场，奥乐齐线下门店的SKU的数量在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余产品根据时令、节日动态调整。对比传统商超数万种SKU，奥乐齐有限的SKU，一个方面可以降低消费者的决策成本，另一方面也更容易实现规模效应。

调研数据显示，尽管在部分市场，奥乐齐商品的价格比沃尔玛低15%左右，但其单个SKU的年销售额却是后者的12倍以上。

图源：科尔尼

较少的SKU可以保证较高的销量，基于此，奥乐齐发力自有品牌，直接向供应商采购商品，杜绝供货商层层加价，进而可以销售价格更低的商品。全球咨询公司科尔尼（Kearney）披露的数据显示，奥乐齐自有品牌的销售额占比超90%。

事实上，消费者追求高性价比的背景下，并非奥乐齐一家企业靠精细化运营稳住了市场，盒马、山姆、永辉等零售巨头也致力于通过优化供应链，供给物美价廉的商品。

比如，2023年底，盒马开启折扣化变革，下调线下门店5000多款商品的售价，并且SKU从原来的5000多个缩减至2000多个。对此，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅解释称，盒马主要通过优化供应链，掌握产品的定价权，最终将低价反馈给消费者。

无独有偶，山姆会员店虽然主要靠会员费创收，但也走到了商品的"前面"，结合市场需求定制不同的SKU，依靠低毛利+高周转的模式，供给差异化的低价产品。

两相比较可以发现，虽然细节有些许出入，但整体而言，奥乐齐、盒马、山姆等企业的运营策略高度趋同，都将触手伸向了上游产业链，减少中间传导链条对商品价格的干扰，向市场让利。

此模式下，商超企业如果想供给极致低价的商品，构筑深厚的商业护城河，不能仅缩减SKU，更需要具备海量的渠道，提高企业的议价能力，并且平摊物流、运营等成本。

遗憾的是，目前奥乐齐在中国市场仅有53家门店，均位于上海。过少的门店数量以及过分集中的门店分布特性，决定了奥乐齐的议价能力已触及瓶颈，并且很难俘获距离更远的供应商，供给品类更丰富，且具备差异化的低价商品。

图源：盒马

对比而言，截至2024年6月，盒马已在中国30余个城市开出400家门店。基于庞大的门店规模，盒马可以推出更多具备价格优势的商品。

比如，2024年年初，盒马通过源头合作以及大单采购的模式采买挪威三文鱼，并且通过专线冷链，确保三文鱼产品在72小时内即可到达消费者的餐桌。

官方资料显示，2024年7月，盒马290克挪威三文鱼切片价格同比下降30%。得益于此，2024年上半年，盒马门店三文鱼的消费用户同比增长60%，销量同比增长超70%。

由此来看，尽管目前奥乐齐最显著的标签也是低价，但过少的门店数量以及过分集中的门店分布，决定了其很难类似盒马、山姆等品牌，推出更多具备差异化的低价产品，不断拓宽公司的基本盘。

这不光决定了奥乐齐的想象空间十分有限，并且也预示着，奥乐齐的抗风险能力很差，一旦消费者市场趋势生变，追求更加个性化的商品，奥乐齐就有可能被市场抛弃。