一大波东北餐饮大军正向南方袭来

近年来，南方餐饮北上北京、上海成为普遍现象，特别是湘菜品牌，费大厨北上不到2年开店16家；农耕记以外卖店模式1年跑出14家店；湘辣辣北京上海都开出首店。

烟火气十足又下饭的品类特性，让这些湘菜品牌成为北京餐饮名副其实的网红。“许多门店排队2小时以上已经变成常态。”费大厨内部人员透露。

然而，许多人不知道的是，伴随着这股南方餐饮北上热潮，近几年随着消费下行趋势愈发明显，另一股地方餐饮即以性价比著称+普遍量大的东北餐饮大军，也正在强势南下“攻城略地”，呈现出与南方餐饮相反的趋势。

01■

凶猛南下的东北餐饮军团

餐饮赛道曾有这样一句话，南派餐饮全国扩张，北派餐饮难跨长江。

为何会这样呢？主要是南方区域特别是广深等地，创新基因浓厚，南方餐饮人跨界出身多，创新能力强，喜欢在产品、模式上做更多尝试，且互相抱团，品牌模式打磨出来后，容易快速裂变，迅速占领市场。

相比而言，北方一直是中国政治文化中心，餐饮人普遍偏向谨慎，食材资源的获取也没有南方方便优越，所以北方餐饮很难进入南方市场。

然而，餐饮O2O发现，伴随着淄博烧烤、天水麻辣烫等特色美食旅游热，东北餐饮品牌正强势崛起，且已经凶猛南下甚至制霸全国。

特别在麻辣烫、烧烤、快餐、火锅等赛道，目前南方已涌现出不少的“东北餐饮明星品牌”。

1、麻辣烫赛道：杨国福、张亮、新锐品牌小谷姐姐、刘文祥

麻辣烫无疑是东北餐饮除烧烤火锅之外，最吃香的一个餐饮品类。

据窄门餐眼数据显示，麻辣烫门店数最多的头五名品牌，前四个全部来自东北，头部如杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫更是当下麻辣烫赛道当之无愧的行业引领者。

此外，2021年左右麻辣烫赛道火爆时诞生的网红品牌，如小谷姐姐、刘文祥大碗麻辣烫，也同样是东北品牌。

目前，小谷姐姐门店已达1046家，刘文祥1592家，两个品牌都已在广深区域开店，特别是小谷姐姐，在广东省开出122家门店。

2、烧烤烤串赛道：西塔老太太，破店、北丐先生

烧烤赛道作为东北优势餐饮品类，以西塔老太太、破店、北丐先生等品牌为代表，北串南下趋势更为明显。

西塔老太太目前总共435家门店，去年一口气就开了276家门店，今年上半年也开了63家。

目前，西塔老太太门店数最多的前三个区域江苏、浙江、广东，都是南方省份。

破店更是2022年、2023年都一口气开了50多家门店，且广东区域门店最多，总共有13家。

北丐先生也类似，去年一口气开了50家门店，今年上半年也已开了37家门店。虽然当下品牌门店数最多区域依然在东北辽宁，但目前正向南方区域拓展。

上海、浙江、湖南、广东、广西等区域都已布局门店。

值得注意的是，不管是西塔老太太，破店还是北丐先生，基本每到一个南方城市就开启霸榜趋势。

西塔老太太、破店更有多个门店在深圳、广州、上海、杭州等城市拿下了“区域烤肉热门榜第1名”“烧烤烤串榜第1名”。

3、快餐赛道：米村拌饭、喜家德、五爷拌面

在小吃快餐这个中国餐饮最大赛道，东北餐饮品牌也未落后。先有现包水饺头部喜家德，不靠营销、不做加盟，20年开店800家，从东北五线城市鹤岗走向全国，被很多人赞为“餐饮界的华为”。后有五爷拌面品牌，以“拌”为特色，意欲打造拌面集合店，2022年年初破店1000家，高峰期时曾突破1500家，现在广东、浙江等区域依然有不少门店布局。

当下热门的拌饭明星米村拌饭同样发源东北，作为以地方菜小众品类朝鲜族拌饭为特色的品牌，去年12月就在上海开出了其第一家门店，同时也是米村拌饭第1000家门店。

据窄门餐眼数据，目前米村拌饭已有1291家门店，其中上海就有26家门店，浙江省份更是有34家门店。虽然品牌目前还未进入广深，但逐步南下的步伐很明显。

4、火锅赛道：熊喵来了

就连火锅赛道也逐步涌现了不少连锁东北品牌，比如最近的火锅黑马熊喵来了，375㎡日翻台7.7次，创造了火锅界“一周吃三次”的复购传奇，至今依然是东北三省网红火锅界的扛把子，大众点评必吃榜火锅霸榜常客。

仅去年就一口气开了156家店，门店拓展速度非常快。窄门餐眼显示，品牌目前门店261家，主要分布在东三省、河北、山东等地，虽还未在南方开出门店，但品牌已从东北走向华北，在北京开出了首店。

除此之外，南方高端餐饮赛道也不乏东北餐饮军团身影。比如高端连锁品牌大树就起源东北大连，主打的就是森林般的就餐场景，据说餐厅到处都布置着参差绿植、明艳花朵，吸引了一大堆女性消费者。

目前品牌总门店27家，除了诞生地东三省区域及北京外，也已在江苏、上海、江西等南方省份开出门店。其中仅上海就已有4家门店。

类似的东北品牌，还有主打日料的各种“道”系列品牌，比如胆道、蟹道、牛道等，以及引入夜宴图、千里江山图、瑞鹤图、簪花仕女图等美学元素，主打海鲜日料+中国古代文化的蟹仙画宴，目前品牌在深圳、北京、上海都已开出门店。

02■

“东北风”成功掀起的底层逻辑

纵观以上餐饮品牌，既有门店过千老品牌，也有融资上亿黑马新品牌，既有人均近千高端餐饮品牌，也有主打极致性价比的大众餐饮品牌，它们组合在一起，堪称当下最强东北餐饮军团。

但这不是东北餐饮第一次南下。猛龙过江，要想成功征战南方，需要的不仅是实力，还有时运。

此次“东北风”能够成功吹向南方，核心底层逻辑到底是什么？

1、消费平替，迎合当下极致性价比浪潮

在这个经济下行，年轻人消费愈发谨慎的时代，低价、性价比餐饮愈发成为餐饮主流。而东北大众餐饮恰好大部分都有一个特性：量大实惠，具备高性价比，能够让消费者“用同样的钱吃到更多”。

米村拌饭无疑是典型代表，这个被称为“快餐界扛把子”的品牌，通过预制菜+丰富的产品口味+有温度的呈现方式+商场店选址模式，硬生生让食客将30元的快餐吃出了300元的感觉，成功当选为当代打工人的“东北麦当劳”。

同样的还有火锅品牌熊喵来了，人均不过51元，品牌主推超值双人餐也不过134元，嗨吃四人餐215元，可谓是非常便宜。“我们希望成为火锅界的优衣库,走“高质平价”的路线。”品牌创始人吴洪涛曾说道。

当然也有一些东北品牌，因为品类升级，连锁率和品牌化能力加强，选址在一二线城市核心区域，人均消费价格并不便宜，比如破店、西塔老太太、小谷姐姐等，然而叠加品类地方特色优势+多元场景优势，品牌的“质价比”依然很高。

2、地方菜崛起，东北菜足够有新鲜感

随着价格战的不断持续，当下餐饮品牌要么拼价格，要么拼差异化特色。然而，餐饮品牌拼价格往往生死难料，甚至大部分餐饮品牌9.9元卖得越多亏得越惨。

据相关数据统计，仅2024年上半年餐饮赛道就倒闭了百万家门店。

相反，那些具备“差异化竞争优势”的地方特色菜品类，特别是文化独占、体验独占，甚至拥有自己独特的味型的地方菜，无需低价也能很好的获取客流量，反而更有生存优势，成为了当下餐饮热门新风口。

而东北菜，文化鲜明，酱汁浓郁，门店数已超10万的地方品类，正是这样一个独特的地方菜品类。

对于当下南方年轻人而言，川菜、湘菜门店太多，已经吃腻味；粤菜、苏菜本地化餐饮，早已没有了感觉。

唯有东北菜，具备与南方相差甚远的地理隔离，塑造出了独特文化差异，酸甜等口味差异甚至食材差异，让品类具备足够的新鲜感。

而且，东三省向来是人口外流大省。从2011年开始，及至2021年东三省人口已经流出了近1100万人。

据国家统计局数据，仅2023年黑吉辽三省人口就流出了近百万。庞大的外流人口走向全国，无疑也为东北菜的崛起发展打下根基。

3、短视频时代，东北餐饮人天生主角

董赤赤、东北雨姐、张同学....在这个短视频流量时代，每个人都可以当导演、编剧和演员。

正因为如此，当下几乎是个品牌CEO都想做视频号，东北人能说会道、会玩爱玩，东北餐饮创始人更是敢闯敢干，个人性格特征鲜明，再加上自带笑点、节奏轻快的东北话，使得东北餐饮人拍的视频，普遍比南方餐饮CEO更易打爆，更容易抓取流量。

再加上近几年随着东北餐饮品类的升级发展，越来越多的东北餐饮人尝试多元创新，比如烧烤+酒（破店）、日料+文化（蟹仙画宴），烧烤+主食（北丐先生）等，使得东北餐饮品牌竞争能力愈发强劲，品牌扩张打法也逐步趋近成熟。

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餐饮南北大融合时代来了

不过，值得注意的是，随着东北餐饮大军南下，南方餐饮不断北上，南北餐饮目前已逐步呈现大融合态势。而当地理的壁垒逐渐消失，南北餐饮注定将站在同样战场上拼杀。

在这样的大背景下，不管南方餐饮人还是北方餐饮人，都需要随时保持开放心态，持续不断互相学习，才能在恶性价格战大背景下生存下去。

比如，在品类选择层面

南方很多餐饮品牌品类选择上都会尽量选择普适性强，具有上瘾性，南北通吃的餐饮品类，如果能够让消费者现场看到锅气更好，比如当下热门的辣味湘菜，以臭酸闻名的螺蛳粉、热辣上瘾且单店模型轻的炸串品类，标准化强的火锅、酸菜鱼、烤鱼等品类，以普适性大爆品+上瘾性口味+独特饮食文化的元素组合去突破南方市场。

当然，对于南方城市特别是广深这两个典型的“打工人”之城，快餐是典型的“品类霸主”，快餐类餐饮如面品类、小火锅、饺子等，在广深有着天然流行基础，因此南方餐饮品牌“快餐趋势”非常明显，正餐、小吃、火锅都能快餐化。

这种对餐饮品类的灵活转变思维，显然是很值得北方餐饮人借鉴的。

同样，北方餐饮人对地方特色品类的挖掘与聚焦，比如西塔老太太的沈阳西塔特色的泥炉蘸料，米村拌饭的朝鲜族拌饭，对差异化特色饮食的标准化落地及品牌化扩张，对新模式的塑造与打磨，比如乐趣小炉子的地摊+烧烤超市模式，喜家德的明厨现包饺子模式，大树的“氛围感”场景模式，都非常值得当下南方餐饮人学习。

比如，在品牌经营层面

南方餐饮人组织上的抱团赋能，是所有生意人的榜样。最好的学习案例无疑是福州的福州帮，几乎一半餐饮企业都与华莱士有关，学习华莱士独特的合伙人模式，如今更是培育出了塔斯汀、醉得意等多个知名品牌。

东北餐饮人在组织上的创新也并未落后，典型的就是喜家德的内部合伙人模式，直接把公司变成平台，把员工变成创客。后来的米村拌饭合伙制的成功，很难说不是受到了喜家德的影响。

总之，学习是相互的。在这个餐饮逐步大融合时代，善于借鉴才是成功之道。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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