品牌建设|公关危机的处理

有人的地方就有江湖，有江湖便会有纷争，出现纷争就要解决，解决纷争用现代语言讲，就是进行公关危机处理。

此处我们所说的公关是公共关系的简称，亦即人与人之间，人与组织之间，组织与组织之间的相互关系。公关无时不在、无处不在。

一、什么是公关危机

假设你正在参加一个盛大的全球派对，这个派对上的人来自五湖四海，他们通过社交媒体、新闻报道等各种方式互相交流着。在这个派对上，每个人都希望自己表现得最好，获得最多的关注和喜爱。但是，有时候，即使是最细心的人也有可能犯错，比如不小心打翻了饮料在某人的新衣服上，或者无意中说了一些冒犯人的话。这些小意外可能会让场面变得很尴尬。

在企业或组织的世界里，公关危机就是那些不期而至的“打翻饮料”时刻。它们可能是由于决策失误、内部管理问题、产品缺陷、员工不当行为或者是外界误解等因素引起的。公关危机就像是突然出现在派对上的不速之客，它会打断原本和谐的氛围，引起混乱和恐慌。

想象一下，你是一家知名食品公司的公关经理。有一天，你们的产品被曝出使用了一种对人体有害的添加剂。这就像是一场产品发布会上有人突然大声宣布：“大家注意，这家公司的产品有毒！”接下来会发生什么呢？

恐慌：发布会上的所有人都开始议论纷纷，有的人在质疑，有的人在抱怨，还有的人在讨论如何避免买到这种食品。

媒体关注：现场的媒体（也就是现实世界中的电视、报纸和互联网）迅速抓住了这个话题，开始不断地发布关于这个问题的各种报道。

信任危机：现场的宾客开始对这家食品公司产生怀疑，甚至开始拒绝接受他们的任何解释。

股价下跌：如果这是一个上市公司，那么它的股价可能会像过山车一样直线下滑，投资者们开始抛售股票以避免更大的损失。

这个突发事件就让企业陷入了公关危机之中，企业必须予以积极应对，避免陷入舆论风波而带来各种损失。如果企业能够应对得当，危机可能转变为机遇，为企业锦上添花甚至助力赋能；相反，处理不当，一次危机甚至会让企业破产。

2024年6月，胖东来超市经历了一次公关挑战，有客户投诉其联营的擀面皮店加工场所卫生条件差。该事件在网上迅速发酵，引发关注。而胖东来的处理，给企业上了一堂教科书级的公关危机处理课。

一位顾客向胖东来生活广场餐饮部反馈，称擀面皮加工点的环境卫生状况很差，并提供了现场视频作为证据。

经过内部调查，胖东来确认了顾客投诉的真实性。胖东来决定拿出超过800万元人民币补偿所有购买过该擀面皮产品的顾客，每位顾客补偿1000元。还宣布奖励最初举报这一问题的顾客10万元人民币。两名涉及的员工被辞退，其他相关责任人受到不同程度的处罚，包括取消年终福利。涉事的擀面皮店被要求立即停止营业，并解除了与其的合作关系。

事后，很多人对胖东来的处理方式表示赞赏，认为这是一种负责任的态度，体现了公司对于食品安全和消费者权益的重视，消费者对胖东来变得更加信任。

企业积极正面面对自身存在的问题，不逃避不掩饰，不但不会失去消费者，反而会赢得受众的支持和赞誉。然而，有的企业似乎并不懂得如何处理公关危机，这给企业带来了致命影响。

南京冠生园是一家生产月饼的老字号企业，2001年9月，央视《新闻30分》爆出一条炸裂新闻，中秋节前南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售。该事件一出，不仅南京冠生园的声誉一落千丈，其他地方冠生园品牌也遭受牵连。

面对这场公关危机，南京冠生园的应对却成了反面教材。他们声称，这种做法都是行业的“潜规则”，不止自己一家这么做。言外之意，他们认为自己这么做没错，随后他们又接连发布公开信为自己开脱，却从未想过向消费者道歉。消费者怎么会买单呢？

此后，冠生园成了人们避之不及的品牌。2002年2月4日南京冠生园正式向南京市中级法院提出了破产申请。

胖东来拿出800万处理客户投诉事件，表面看是亏了，实际上，用800万去打广告都可能起不到这么好的效果，企业美誉度和品牌影响力更加深入人心！南京冠生园只是发布公开信，看似省钱了，结果却丢掉了企业赖以持续发展的信誉，真是得不偿失。

可见，公关危机处理得到与否，影响着企业的发展方向。

二、公关危机形成的原因

要解决问题，一定要了解问题发生的真正原因，处理公关危机亦是如此，只有明确公关危机是怎么产生的，才能够对症下药，化解危机。

一般而言，企业产生公关危机，无外乎三个方面的原因：企业自身原因、外部因素、公关策略不当。

【企业自身原因】

公关危机的形成，有相当一部分原因是企业自身存在问题，当问题积累到一定程度就会在某一个时机爆发出来。人们常说“苍蝇不叮无缝蛋”，就是这个道理。

比如说企业“言行不一”，就像是一场约会中的人设崩塌，翻车啦。企业在宣传时承诺满天飞，结果实际行动却大相径庭。一家手机企业承诺自己的手机非人为原因出问题，一年内保修，却在顾客送来维修时，种种理由搪塞，说是人为造成，不给保修。这就像是说一套做一套的“渣男”行为，自然会引起公众的反感。

比如说企业管理混乱。管理混乱就像是熊孩子把家里搞得一团糟，不是打翻了瓶子就是砸坏了电视机。内部沟通不畅、决策失误、流程不清晰等都会导致信息传递失真，或者行动迟缓，导致危机产生。

比如产品质量问题。如果产品出了问题，那就好比一家饭店吃了你家的菜进了医院，人家会恨你一辈子。质量问题不仅影响消费者健康，还会损害品牌形象。

比如信息安全泄露。在大数据时代，数据就是企业的生命线。一旦发生信息泄露，就像是银行的金库被打开了一样，后果不堪设想。

【外部因素】