Miu Miu和贾玲，救了Prada

作者丨高江虹 实习生 陶畅、张亿珍

编辑丨骆一帆

图源丨21世纪经济报道 梁远浩

7月30日，意大利奢侈品集团Prada发布了2024上半年业绩数据，报告显示，Prada上半年收入增长14%至25.5亿欧元，利润增长25.6%至3.8亿欧元，毛利率下滑0.5个百分点至79.8%。

从品牌来看，Miu Miu收入猛涨93%至5.3亿欧元，核心品牌Prada上半年收入增长6%至17.1亿欧元，Church’s收入增长15%至1500万欧元，其他品牌收入增长12%至1000万欧元。

此前，里昂分析研报指出，预期Prada第二季销售额按固定汇率计同比提升12%，Prada及Miu Miu品牌零售额按固定汇率预计同比提升5%及60%。如今业绩报告出炉，远超预期。同时，在业绩报告期间，Miu Miu和Prada稳居 Lyst Index最热门品牌排名前三的宝座。7月31日收盘时，Prada集团股价报收55港元/股，涨幅约3%，总市值为1407亿港元。而8月1日，其报收59.6港元/股，较7月31日又高出10%。

当同行纷纷在这个夏天折戟，Miu Miu和新代言人贾玲，好像都拉了Prada一把。

Miu Miu逆势增长

Prada集团近年来的迅猛增长，很大程度上得益于副品牌Miu Miu的表现。

自2020年Prada集团宣布Raf Simons成为联合创意总监以来，Miu Miu便迎来了前所未有的发展机遇。Miuccia Prada作为该品牌的灵魂人物，更是将更多的精力与创意倾注其中，使其迅速成为集团增长的核心驱动力。

2022财年，Miu Miu营收同比增长20%至4.3亿欧元。2023财年，Miu Miu营收同比持续大涨58%至6.5亿欧元。有分析师在当时表明，如果Miu Miu能延续2023年58%的增幅，2024年便能突破10亿欧元大关，若按保守的30%计算，最晚也能在2026年挺进十亿欧元俱乐部。而连续三年大幅上涨的业绩，使得Miu Miu在今年挺进10亿欧元俱乐部胜利在望。

随着奢侈品行业寒冬的到来，Miu Miu的存在独树一帜。其成功秘诀在于其精准捕捉并融合了低调奢华的“老钱风”与Z世代活泼的少女风，吸引并满足了年轻奢侈品消费者的需求。迷你裙、芭蕾平底鞋等设计元素，都已成为其年轻化的品牌标签和定位。时尚评论员Tariro Makoni表示，这正是Miu Miu目前成功的关键。

西交利物浦大学教授郭剑光也指出，当下，科技突破大众的生活，社会文化发生了很大的转变，时装业正快速变革。所谓适者生存，Miu Miu独特的风格很快适应了当下奢侈品消费者人群年轻化的趋势，“Miu Miu逐渐取代了古驰的位置。”

然而，其前卫的设计如超短露脐装、钻石内裤等暴火单品既能引发话题，也面临着保值性偏低的争议。为此，Miu Miu目前还在不断挖掘其他品类增长点。Prada首席执行官Andrea Guerraa曾坦言，Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的，该集团的下一步打算是让Miu Miu拥有适当的空间来进行结构性增长。

今年2月，Miu Miu与欧莱雅签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个系列预计于2025年面市。但短期来看，Miu Miu美妆的方向感依旧比较迷茫。

要客研究院院长周婷向21世纪经济报道记者表示，如果定位高端美妆，美国市场是较好的选择，如果定位大众化美妆，短期可能不错，但未来市场压力会比较大，也会影响其刚刚建立的品牌形象。未来Miu Miu或将持续拓展品牌线，为打造顶奢品牌的目标而努力。

她还补充称，其他品牌可以借鉴Miu Miu的模式，但是很难学习。许多创新都只对最初的践行者有价值，跟进者一般很难获得同样的关注和认可。同时，随着消费者越来越理性，营销也越来越难，品牌快速出圈的可能性也在降低。

精选中国代言人

按地区划分，Prada集团在全球市场的成绩都不错，在美洲以外的地区，均实现了双位数增长。亚太市场作为亮点市场，上半年收入增长12%至7.7亿欧元，中国市场贡献显著。欧洲市场收入增长18%。日本市场更是以惊人的55%增速成为增长最快的市场。中东市场也实现20%的增长。美洲市场的增长曲线则较为平缓，录得7%的成绩。

在中国市场，Prada的布局正加速深化。据天眼查资料，Prada时装商业上海有限公司已在2024年初把注册资本由约9.2亿元人民币增至12.2亿元，增幅超30%，目前在内地市场的门店总数也超400家。

近日，Prada还宣布将在香港尖沙咀K11Musea购物中心开出一家新店，预计2025年年初开业，该店占地面积约为8,000平方英尺，这也将会是Prada近年来在香港开出的第一家规模较大的新店。Prada品牌首席执行官Gianfranco D'Attis此前也曾表示，集团将持续聚焦质量而非数量，致力于为中国消费者提供更加本土化的产品和体验，以期在未来实现业务的双倍增长。

此外，在今年第一财季业绩期间，中国正式成为Prada集团的最大市场，占总销售额的37%，早在Prada未选择香港上市之前，Prada集团在大中华区的销售额年复合增长率就高达52%，占总收入的19%。而伴随着疫情结束，经济逐渐恢复，Prada也迅速恢复了中国市场的业绩增长，成为少有的在华业绩恢复如此之快的奢侈品品牌。

这背后，Prada的营销策略功不可没。此前，Prada在代言人的选择上更青睐流量明星，但运气不佳——此前几任代言人接二连三“塌房”，被网友戏称“品牌代言魔咒”。兜兜转转，直到2022年，Prada在代言人的路上才找准了方向。

2022年1月，Prada官宣乒乓球运动员马龙为品牌大使，他也是该品牌在中国的首位运动员大使。紧接着，Prada又宣布篮球运动员杨舒予为品牌大使。2023年7月，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。今年6月，Prada高调官宣演员贾玲为其品牌代言人，借着其导演作品《热辣滚烫》的声量，短短一天时间，“Prada终于选对人了”的词条便登上了热搜。毫无疑问，这几位都成为Prada代言魔咒的“救兵”。对此，周婷表示，这有点运气成分，但也说明Prada公关团队的专业。

除此之外Prada荣宅、Prada Mode、Prada菜市场等多次暴火的线下文化活动，也让这个以中性化起家的品牌在中国市场树立了新的形象，不再拘泥于倒三角的Logo和尼龙材质的背包。

在此次业绩报告的电话会议中，Andrea Guerra表示，相比于其他地区，中国市场的情况越来越复杂，但下半年品牌可能会取得不错的成绩。

SFC

本期编辑 江佩佩 田研

21君荐读