百度赶上了短剧“末班车”吗？

来源：光子星球（ID：TMTweb）作者：吴先之

虽晚且难，但的确可行。

2020年字节和百度都看到了短剧的风口。

由于内部看不上，且缺乏资源投入，百度短剧业务进程时断时续，例如百家号曾发起“破壳计划”，孵化微短剧内容。

几乎同一时间，抖音也注意到快手短剧的内容张力与商业化想象力。

一位知情人士告诉光子星球，2020年下半年，抖音成立了短剧团队，一方面招揽快手短剧员工，目的是形成标准化的操作流程（SOP）；另一方面密切关注快手每一部短剧，只要有出品方露出，团队便会截屏，并用企查查查询工商信息，致电建联。

上述人士表示，“短剧的圈子很小，我们让实习生挨个儿打电话联系，只要搞定了一家MCN机构，就能搞定整个圈子。”

抖音“诚意满满”的动作，让MCN机构根本没有拒绝的理由。对于刚刚做微短剧的MCN机构而言，抖音不仅有充沛的流量，更重要的是平台会主动为剧集打榜、做热搜、做宣发。“抖音就是甘霖”，某机构MCN机构如此形容。

一位知情人士告诉光子星球，截至目前，抖音短剧月活在5000-6000万，而快手为1/5，百度目前并无数据披露。

抖音摸索出贴合自身调性的内容方向，走出了有别于快手的商业化路径，客观上加速了短剧的产品化。

抖快的探索极大地扩充了短剧的想象力，时至今日，包括阿里、腾讯、美团、百度，都以不同姿态介入。短剧本质上是一种新的内容形式，不仅能提升平台的用户时长、建立沉浸式的消费场景，而且也在一定程度上实现工具类应用的内容化改造。

而不同巨头核心业务各异，决策与执行差异巨大，从而让短剧市场百花齐放。

01

免费与付费？

去年年末一次年度会议上，李彦宏冷不丁地说，“我觉得百度和短剧挺合适，我们怎么没有呢？”于是内部紧急立项，重新入局短剧。

百度介入短剧的大背景是宋健卸任与李小婉上任，人事变化折射出百度内容生态从重供给转为重需求，短剧是这一转型的表征之一。

一位业内人士认为，百度既有移动生态可以“吃”到这一轮短剧的流量。因此，李彦宏认为百度应该有自己短剧的想法，显然是无懈可击的。

上述人士指出，“抖音短剧越来越精品化、定制化，还需要迎合时代主题，这为其他巨头入局留下了发挥空间。”另一位知情人士提到，百度主站相对下沉的流量与用户画像（40岁+），是下沉短剧的目标人群之一，而百度既有的运营策略也与之适配。

“三农、算命、广场舞”素来是百度主站三大流量高地，尤其“算命”相关内容的ROI更是冠绝其他垂类。中老年用户的商业价值客观上摆在那里，而百度引入短剧最初的想法或许是做内容填充。

尽管李彦宏在今年一季度的OKR中没有直接提及短剧，但在百度资深副总裁、MEG负责人何俊杰今年一季度的OKR中，短剧是作为O1的第三个KR出现，重视程度可见一斑：【百度APP】：抓住春节机遇，跑通短剧分发和用增通路，形成百度刷剧认知，完成用增新户逻辑重构，DAU达xxx亿，时长增速跑赢大盘（进取型）。

顶层重视，得到了自上而下对齐。百度按照垂类运营短剧，组织上以专项形式推进。据了解，该项目的支持级别非常高，不仅从各部门抽调的研发、产品、运营等员工，且他们第一个关键目标（O1）都会写上关于短剧的关键成果（KR）。

“垂类+专项”，理论上可以集合百度MEG的精锐，在短时间内实现业务产品化，可实际情况却走向了另一个极端。

比如拿到了话事人UID（用户身份证明），定向输出迎合leader喜好的内容。而在4月以前，百度App甚至没有给短剧提供任何入口，在好看视频刷到百度短剧属于“随缘”。

截至目前，百度尚未完全在内部打通短剧的分发路径。百度App为短剧提供了一个搜索直达的入口与二级入口（底边栏“视频”-短剧），可是用户在刷短视频的过程中，几乎刷不到百度短剧。

这种产品逻辑对于需要建立用户心智的百度短剧而言并不友好，毕竟用户很难从刷视频的动作中触达短剧。此外，百度极速版目前也没有短剧二级入口，这都说明百度似乎仍然没有找到短剧在自身内容生态中的定位。

光子星球了解到，百度短剧对标抖快，而具体运营策略曾经历过多次摇摆，几乎每个季度都会调整一次方向。商业模式上，从起初的付费，改为免费，到第二季度又改为付费。内容运营上，宋健时期想模仿B站，后来又彻底改为C端的运营逻辑。

原因在于百度用户的付费意愿较低，在所有业务都背着盈利指标压力，且得不到预算支持时，付费模式显然有助于缓解压力。然而，从实际情况看，免费模式似乎是最适合百度内容生态。

“免费和付费完全是两种截然不同的商业模型”，一位业内人士认为，免费模式实际上是带有场景的媒介，追求变现；付费模式的制剧成本更高，需要做付费规模。

对于巨头而言，频繁调整方向有百害而无一利，不仅组织惯性会让动作变形，而且也让MCN难以适应。

无论自制还是分销，MCN机构是当下短剧最重要的环节，平台需要与之建立良性的互动。百度短剧在短短的时间内频繁改变商业化模式，使得一部分MCN机构颇有微词。

“强分发”需要高数据

前文提到，由于业务与组织形态差异，让当下短剧生意呈现不同面貌。

对抖快这类内容平台而言，短剧既是内容供给，也是另一种内容营销媒介，我们大致可以理解为“内容广告pro”与“剧集mini”。前者的商业模式简单概括为内容是手段，变现是目的。后者的商业模式是以内容付费为手段，内容是目的。

而在其他巨头生态种，短剧的生产方式与作用又有不同。以阿里大文娱为例，其短剧的运作与定位与抖快有着诸多差异。

阿里大文娱有自己的影视资源，日常要么通过优酷定制短剧，要么向内部采买。内部采买的制剧方式更接近于网大，即阿里大文娱有许多来自芒果、央视的制作团队，以工作室的名义存在，工作室的KPI便是创作一个剧本。当剧本创作出来后，招演员与投资方。

完成上述动作后，还会进一步联动。

“阿里的任何新业务，完成业务闭环后就会开始跟集团其他业务联动。”一位知情人士提到，这使得短剧团队需要做先做二方，做明白了再申请三方资源。“内部会根据SAB进行评级和配资，更像内部创业。”

上述流程使得阿里的短剧与其他业务互动性极强，商业模型更接近于定制剧。

自5月10日开始，阿里短剧与饿了么进行了“心坎礼”系列联动，试水即时零售+短剧，旨在强化用户对饿了么即时零售的心智。例如5月10日-12日期间上线《真假千金风波》三部曲，贴合母亲节，5月25日-5月30日上线《总裁夫人变萌宝》三部曲，贴合儿童节。

单从短剧与即时零售的联动情况看，既有饿了么品牌植入（如《真假千金风波》），亦有内容激发商品消费的考量（如《总裁夫人变萌宝》中的和路雪冰激凌）。

美团的短剧形态与饿了么有类似之处，只不过美团短剧并非自制，全部来自外采——这种上线短剧的逻辑与早前上线短视频的逻辑类似，填充内容、留住时长。

有抖快和阿里美团的珠玉在前，百度对于短剧的定位却仍不清晰。

光子星球了解到，去年百度曾尝试自制，前百度内容生态总经理宋健曾进行了“田野考察”，回来后否认了这条路径。宋健卸任，李小婉接掌后，百度从强供给转向强运营，短剧策略变为要么向供应商外采，要么引入MCN，并由之代运营，自己只做面向C端的“分发”。

这种考量显然有现实因素，在降本增效的大背景下，各业务部都得紧缩开支，对于短剧的投入相对有限，无法负担自制成本与周期。此外，李小婉任内进行了大刀阔斧的调整，将整个运营逻辑从B端切到了C端，从而让百度内容生态重回增长。

强分发逻辑还有另一个例证：百度目前上线的短剧几乎都是抖快此前曾上线的“库存”产品。换言之，百度实际上是扮演“分发渠道”，炒抖快短剧的“回锅肉”。

截至目前，我们没有看到百度上线新的自制，或者独家短剧。而一位MCN机构表示，百度短剧上线如此多的“抖快库存”，很大原因也是受到资金掣肘所致。“大家都在观望百度，或者说一号位，到底有多大决心和耐力做短剧。”

02

要内容还是要ROI？

无论免费与付费，分账或不分账，平台永不会吃亏。

多家从事短视频的MCN机构表示，目前短剧严重依赖投流，导致制作方的收入很低。某MCN机构在今年年初有过多部爆款短剧，虽然没有透露具体金额，但他提到，按照1000万流水计算，平台要抽走一部分收入，其余大部分都用来投流，最后落到自己兜里的不到10%。

“测算下来实际的转化率只有1.1%左右，付费投流几乎是必须的动作，如果自然投流本质上和短剧快进快出的逻辑相悖，谁都不想做一部戏，还得和时间做朋友。”

对于MCN机构而言，承制方的成本抬高，进一步挤压了他们的利润。

一位短剧承制方表示，今年短剧发生了三个方向的变化，题材上萌宝与女频变得热门。第二个变化是从去年的走量，开始追求质，例如拍摄人员规模扩大，出现了场控等更接近于网大的情况。演员成本也在水涨船高，以郑州为例，去年主角每日工资2000元上下，如今已涨到3000元/天。

尽管短剧制剧方对平台有千般怨言，但都承认，平台吃肉自己也有一口汤喝。而今年以来，随着诸多非内容巨头开始外采短剧，短剧市场又迎来了一轮繁荣。

唯一让人意外的是MCN机构对百度的态度，经历付费-免费来回折腾后，他们有些无所适从。如果是强分发的逻辑，不失为一个成功路径，毕竟抖快的付费剧，让MCN、制剧方、投流方都只能喝汤，而分发模式则让产业链上的玩家有更多收入。

然而，这需要百度短剧在建立用户心智后，在数据层面持续增长，这种分发才能真正让短剧产业看到价值。