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暑期档再出“王炸”剧,《唐诡西行》内容与营销双赢!

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

最近《唐朝诡事录之西行》播出,给暑期档上了一波大分。


有网友说,要评价一部剧火不火,先看看它有没有带火一座城就行了。

就像《狂飙》带火了广东江门,《我的阿勒泰》带火了新疆,《繁花》里的上海黄河路也成了热门打卡地……而《唐朝诡事录之西行》,不但让西安这座文化古都频频出圈,还带火了陕西历史博物馆中的各种文物,被网友称作是一部行走的历史文化宝典。



市场高流通性内容,会让观众去主动搜索、了解剧集中出现过的方方面面的元素解馋。

在兵法先生的观察中,这一现象在营销领域引发了两个重要走向:

一方面,Get到了这一精髓的品牌们,今年逐渐在剧集营销上统一了打法——热衷于“掐尖”,把宝贵的预算更多地留给市场高流通性的爆款;

另一方面,内容经济时代,营销也是靠内容取胜的,打造出市场高流通性内容,也是当下营销人梦寐以求的一件事。

《唐朝诡事录之西行》便是一个最好的注脚:这部剧里有很多广告,都彰显出了打破行业常规的质量与创意。今天我们就据此来聊一聊,它带给营销人的一些思考。

01

高段位的冠名

流通性与价值性密不可分

先说一个大的广告投放趋势,今年爆款剧集的广告冠名卷得厉害,其实反映出的是优质剧集和综艺IP的冠名,又重新成为品牌心智营销最重要的途径之一。

最近几年里,无论是营销圈还是互联网,都在讲媒介碎片化、用户的注意力越来越分散。

到了2024年这些现象愈演愈烈,也进一步衍生出了一个让营销圈十分犯愁的问题:用户注意力触点繁杂而多变,品牌的心智更难形成了。


爆款剧集和综艺IP,正是这个注意力碎片化时代相对难得的注意力“集中器”。品牌通过冠名身份释放IP的价值,可以在有序引导、凝聚消费者注意力的同时,以IP为载体传递自身的价值主张,更好地实现与用户的共振与共鸣。

但趋势归趋势,最重要的还是怎么做的问题。在《唐朝诡事录之西行》这部剧里,有一个令兵法先生印象深刻的点,脉动的单元冠名。


单元冠名,这是个新冠名玩法。

在过去,品牌在做剧集冠名的时候通常都是冠名一整个剧。但对于古装题材,要全剧时时找到能与当下人们生活相连的触点并不容易。

单元冠名的出现,则让品牌的冠名能以更小的颗粒度融入,集中在剧集的某一个,或多个最能表现品牌价值主张的单元,这使得品牌冠名的身份发生根本性的变化,权益的性价比也变得更高。



脉动在剧中,合作的是“风雪摩家店”“千重渡”两大案件的单元冠名。通过爱奇艺为其量身定制与品牌Slogan“找回状态,脉动回来”相契合的展示场景,加深了用户对这一能快速识别品牌的标志性符号的记忆。

除此之外,脉动押宝《唐朝诡事录之西行》,还有一个惊喜收获。

抓住《唐朝诡事录之西行》的市场高流通性,脉动在第一季八大诡案回顾短片中抢先曝光,也随着剧集的开播同步带动第一季剧集、原著的热度回升,让品牌吸引到了更多剧粉和站内外用户的关注。

虽然剧集和综艺IP冠名,回到了品牌心智营销的首选位置,但不可否认大众的娱乐敏感度也越来越高,如何用好创意营销,是服务式平台和品牌方都要思考的一个问题。

对平台方而言,这在于如何通过守正创新为品牌提供更合适的价值载体;对品牌方而言,内容仍然是营销的心脏。二者共同的核心任务,在于如何把平台的内容势能与品牌的传播势能结合起来。

爱奇艺推出单元冠名玩法,进一步增加了冠名品牌的权益,在流量聚集和价值输出两个方面,都为客户提供了捷径;而脉动押宝高市场流通性内容,也找到了更多与用户建立联系、互动的场景,可谓给我们打了一个很好的样。

02

融合内容与品牌创意

助力心智生产力建设

品牌方的广告投放重新向长视频倾斜,剧集和综艺又重回心智营销的主要阵地,但如今的传播环境却回不到从前。

在媒介即内容的环境下,内容能快速提升消费者对品牌的忠诚度,也能因为简单粗暴地植入而毁掉品牌好感度。

营销人面临的挑战,永远绕不开内容创意这一环。在剧集营销的领域,高段位的创意对于广告内容植入同样有着极高的附加价值。

因而从长视频剧集中插小剧场内容植入模式诞生以来,它的核心玩法,就是怎么能拍出绝妙创意、令观众即便看广也并不感到打扰或厌烦。

营销人从用户体验的角度创作内容没错,但懂内容更要懂怎么把品牌的传播诉求融合进去。《唐朝诡事录之西行》这部剧,除了单元冠名的创意之外,也还有不少优秀的植入广告在内容种草方面玩出了新意。

说两个比较值得揣摩的创意点。

一个是创意小剧场,帮助品牌实现中插、剧尾的多维触点覆盖,让品牌的广告结合剧集内容深度绑定,以更精细的多样化玩法,让品牌植入毫无违和,有效避免了破坏性硬植入的出现,同时强化观众心理暗示。

唯品会以“你想要的品牌,你喜欢的价格,都在唯品会”品牌定位,结合开篇秦孝白成佛寺作画《降魔变》的剧情打造的45s创意小剧场,在片尾、中插等不同位置情景进行安利,便是一次针对品牌调性、目标受众及营销痛点的量身打造。


另一个是爱奇艺在剧中瀑布弹幕的创新应用,也在提升用户交互体验的同时,为品牌开辟了一条高效认知曝光的新路径。


用户的心智容量是有限的,距离消费者的远近往往直接关乎品牌在用户心智中的地位,而互动是拉近距离的最好方法。

结合剧情的玩梗刷屏弹幕,极具年轻化的表达,本身就是用户喜欢的内容形式。而调动年轻人一起输入与品牌关联的弹幕,实际也是强化他们认知的一个过程。

创意的核心是为品牌广告而服务,通过媒介和内容打动用户,将品牌植入他们的心智。理解了这一点,我们才知道怎么更好地做内容创意。

当下,品牌们对于剧集广告投放的信心正在回升,但对于投入剧集广告的行为,其实依然比较谨慎。这表现在品牌们更愿意押宝头部爆款剧集,寻找具有市场高流通性内容为载体进行投放。

不过今年文娱市场的剧综爆款不断,也带动剧综营销的热度持续上涨。《唐朝诡事录之西行》这类无论是剧集的质量,还是广告质量都属上乘的作品,也佐证了,观众不是不为剧集广告买单,而是不为“不够好”的内容买单。用心的创意和作品,始终能被感知和喜爱。爱奇艺平台、品牌和营销人肯在剧集营销上的创意花更多心思,也是利于剧集广告营销良性发展的行业幸事。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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