武汉城市店开业！抗住周期背后，高端火锅的探索和坚守

创下三个第一

撰文 | 陈晶

排版 | fufu

图片来源 | 官方渠道

烈火烹油的火锅赛道，从不缺话题与热度。2020年前后，各路资本和玩家疯狂涌入火锅赛道，掀起一波消费升级潮，人均客单价强势走高。如今风向急转，“理性消费”风潮回归，倒逼高端火锅以价换量。

根据NCBD（餐宝典）的数据，今年上半年，客单价100元以上火锅品牌中，82.4%都出现了不同程度降价。中高端火锅普遍承压，“降价内卷”激烈。这种情况下，高端火锅品牌除了降价外，还能有哪些应对策略？

7月26日，巴奴毛肚火锅武汉城市店在楚河汉街第三街区开业，超700㎡双层独栋街区店、泥土红色调的复古外墙、户外就餐区、露台花园和bistro小酒店……进汉三年，巴奴落子的“创新棋”，在内核稳定的底盘上，丰富多元的就餐体验。

乘着武汉城市店开业之际，赢商网实地探访了该门店，对巴奴“产品主义”这一决策思维有了更深刻的理解，其对产品、品质、高端的坚守，为高端火锅转型打开了新思路与方向。

Vol.1

探索：“创下三个第一”

武汉城市店，是巴奴在武汉开设第6家门店，也是巴奴打造的首家城市店，是“巴奴献给武汉的礼物”。不过比起华丽的tittle，巴奴在武汉城市店中所展现的“创新力”，更令人侧目。

赢商网注意到，“双层独栋”、“自然户外”和“微醺”，是给人最直观的三重印象，分别对应了武汉城市店升级的几点关键探索：

其一，选址上探索“独栋街区店”

楚河汉街作为品牌城市店的“首发地”，颇具新意。作为武汉文旅地标，楚河汉街每年接待客流量超过2000万人次，年轻客群和年轻家庭客群占比79.7%，年轻力十足，周边武汉SKP和汉街万达共创大汉街商圈，兼容不同圈层和消费群。

火锅主力消费群和巴奴自身客群画像，与汉街客群高度重叠。一份针对1.6万消费者的日常就餐调研发现，约47.6%的消费者外出就餐时选择了吃火锅，而巴奴客群中“女性”“年轻人”两大标签突出，72%的消费群体在24-35岁。

当然，客群吻合的商场那么多，为什么选择街区开城市店？巴奴方面解释，不同于此前开设的购物中心店，开放式的街区，于顾客而言，无需寻找一眼即见，出门即拥抱自然；于巴奴而言，经营便利性与自由度更高，与城市关系也更紧密。

其二，模式上探索“火锅+bistro”

随着夜经济的繁荣，和大众对健康关注度的提升，酒桌文化发生改变，由过度酗酒变为“适量微醺”，2023年，低度酒市场规模已突破6000亿元。以低度酒水为主的bistro走红，相关话题在社交媒体关注量数以万计。

餐饮大佬集体盯上“餐+酒”赛道，巴奴作为其中最早的一批，2021年首次在郑州概念店上线酒水吧，为顾客提供现制饮品、现酿啤酒、现榨果汁3类酒水，反响不错。

此次开辟独立对外的酒水吧bistro，算得上“火锅+酒”店型的二次进阶，由正餐功能的火锅场景切入，向社交属性的酒吧场景延伸，给火锅的全时段经营增加了可能性，适合年轻人在快节奏的工作过后，寻找的“小酌慢饮”生活方式。

其三，体验上探索户外消费

多项消费趋势报告提及，大众消费逐渐呈现出“在意自我、关注内心”的特征，氛围感、内心舒适度等是重点指标。对于餐饮品牌，“氛围感”和“松弛感”的营造，往往与门店场景、市场营销捆绑。

巴奴敏锐地嗅到了市场的转变。据品牌方介绍，武汉城市店是巴奴第一家拥有户外用餐区的门店，也是第一家拥有露台花园的门店。

半包围式外摆区，摆放着休闲桌椅和景观绿植，提供额外的休息和用餐空间。原本可以用作经营的露台，被改造成休闲花园，种植上各种绿植、蔬果，让顾客感受大自然的美好。

“生活无解、户外撒野” 选择告别平庸门店，成就城市中的“诗和远方”。大众点评上消费者对该店环境评价中，“二层露台值得打卡”高频出现，反映出消费端对武汉城市店探索户外消费的认可。

开业期间，巴奴还在汉街开设“寻鲜市集”，陈列黄牛肝菌、黑牛肝菌等新鲜食材，将街区变为自然美味秀场，并配合“想见自然会见面”摇铃打卡、非遗漆扇技艺体验等活动策划，实现武汉市场的声量传播。

●巴奴寻鲜市集

● “想见自然会见面”主题活动

Vol.2

坚守：“产品主义”

事实上，餐饮行业从来不缺乏创新，但很多“奇招”尽出的结果，往往逃不过草草收场，究其原因，同行之间的盲目跟风，哪家客多就抄哪家，哪里有流量就往哪里扎堆的情况，屡见不鲜。

赢商网认为，表面看武汉城市店探索只是“形式”的锦上添花，其本质却是巴奴“产品主义”决策思维的外显。回顾巴奴发展历程，凭借最大竞争武器“产品力增值”，所行之事无不向更极致的标准攀登，以高品质的火锅与顾客同频。

多年以来，食品卫生和安全，困扰着整个火锅行业，从石腊、火碱到口水油、假羊肉，“食安问题”就没有消停过。

创立之初，巴奴确定“品质为先”作为破局利器，锤炼产品内功修炼，并通过持续孵化新产品，夯实食材的特色和优势。“安全”与“健康”，作为巴奴最鲜明的记忆点，与同行海底捞强调服务，怂火锅强调年轻化等方式，形成了较大差异，回归餐饮对味道和口感的本质。

其所售食材，如经典毛肚、“十二大护法”等等，均深入优质产地源头直采，经过严格筛选，确保品质上乘，才会配送到店，由店内厨师鲜切、现熬，呈现出最自然的美味。

仅在毛肚这一招牌单 品上，巴奴就下足功夫：经典毛肚采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术，取代常见的火碱发制，提高新鲜度和脆嫩度，成为年销售额超亿的金字招牌。其后远赴新西兰的天然牧场，攻克了急冻保鲜、冷链运输难关之后，将新西兰冰鲜毛肚安全运送上了餐桌。

今年，巴奴又将产品升级为“应时而食”，抓住每种蔬菜的最佳赏味期，推出“蔬菜月月新”计划。比如五月上新空心菜、绿豆粉皮；六月上新绿节瓜、芥兰笋、苤蓝；七月上新莴笋尖、紫背菜……

为了让顾客每月吃到新鲜笋，巴奴从全国筛选不同品种、产地的应季笋，打造“一年四季吃笋菜单”。同时，还结合时令推出“夏日限定菜单”和地区限定单品，如武汉的“洪湖藕带”，将各地特色的“地理标志产品”摆上火锅桌。

看似简单的菜单变化，不仅考验了火锅店谁的脑筋更灵活，更考验了供应链的完整度。如何保证食材新鲜，涉及食材产地、生产加工、物流配送、门店处理等细节，贯穿食材从田间地头到上桌的全过程。

业内人士认为：餐饮市场的竞争，不仅仅在于产品口味的比拼，更是一场效率与速度的较量。消费者对价格的高敏度，很容引导企业陷入“低价战”陷阱，但“低价”不是竞争力，“低成本的供应链”才是。

为提升供应链效率，巴奴在全国建立北京、无锡、东莞和原阳4处中央厨房，1家专业化底料加工厂，打造第三代供应链，满足百家直营门店的食材当日配送。

正是巴奴不断向供应链要效率，才让门店每一道菜获得新鲜出品，才能保障规模化扩张，提高产品质价比。当产品质价比进一步提升，门店新的增长点随之来临：2024年巴奴火锅上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。

值得一提的是，巴奴还在门店实施了“明厨亮灶”，并成为国内首家对外开放中央厨房的餐企，中央厨房和门店后厨全部裸奔，接受业界与大众的监督，以此来获得顾客的信任，增加顾客粘性。

对“产品主义”的坚持，给巴奴增长带来了更多确定性。

Vol.3

扩展：“进一城火一城”

过去，火锅行业因资本涌入、门槛低等，吸引众多捞金者纷纷入局，直至今日依然是最热门的创业赛道。不过近两年，火锅店老板普遍感受到了“寒冬”。

企查查数据显示，2024年1-7月火锅企业新注册门店2.8万家，注销门店3.4万家，半年关店数几乎是2023全年总量，优胜劣汰愈演愈烈，马太效应凸显，市场由野蛮增量时代步入存量增质时代。

即便是以高端定位立身的火锅品牌，日子都不太好过，比如海底捞三年关店358家，凑凑火锅2023年关店15家，楠火锅上半年门店负增长24家等等。放眼火锅赛道，巴奴五年（2018-2023年）门店数量翻了一倍多，保持每年十家的开店速度，今年上半年又新增13家门店，已是“稳中有升”。

在行业内卷加剧，门店普遍收缩的当下，巴奴如何做到这一拓店节奏？赢商网认为，很大程度取决于巴奴在“品质”和“速度”中找到了平衡点。

巴奴创始人杜中兵曾表示“巴奴选址，追求稳健”。“稳健”的背后，放弃“快速扩张”，转而注重品牌的长期发展，对产品主义的重视和对直营模式的坚持，让巴奴得以“走得稳，扎得深”。

截至目前，全国在营126家直营店，门店覆盖北上广深、西安、郑州、南京、武汉、苏州等32座城市。其中60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈，凭借对核心城市、核心商圈的抢占，完成了从无到有，从有到优的矩阵搭建。

以武汉为例，巴奴首店所在的武商MALL，长期位列武汉商场日均客流量前五，该店开业后便荣登武汉火锅热门榜第一，翻台率基本都超4次/天。此后5家门店也落子高流量商场，形成“一江两岸”多点布局，吸纳会员超过20万+，影响力逐步扩大。

正如711创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费者对品牌的认知度。

在开城的初始阶段，巴奴通过核心商圈的强辐射力、客流红利，来检验当地消费者对产品的接受程度，建立样板门店。打样完成后，通过“一城多店”密集布局，意在集中火力扩展，拉满存在感。

郑州作为巴奴大本营，贯彻落实“密集开店、区域深耕”。入驻15年，开店24家，同一商圈内多店驻扎比比皆是，仅郑州金水区内，巴奴落店达10家。

另一总部所在地的北京，巴奴沿轨道交通网络，以“面”覆盖，布局6大城区，大多位于中高端商场内，如北京荟聚、朝阳大悦城、朝阳合生汇，占据显眼位置获取客流。

当门店达到一定规模后，客群和品牌认知走向成熟，巴奴会考虑进一步提升自身的形象和服务水平，建立升级后的标志性门店，以满足顾客更高的需求，巩固其在高端火锅市场的领先地位。

2019年巴奴首家概念店落子金水经三路，2024年“24小时营业”模式在郑州概念餐厅、商鼎路店、金水东路店试点运行，以及刚刚亮相的武汉城市店，无疑都是巴奴“餐饮新空间”的大胆尝试。

对于今年的开店方向巴奴透露，一方面会在已经布局的市场如北京、武汉、合肥等城市加密门店，另一方面会重点开拓新的省会城市如杭州、济南、青岛等，目前部分门店已经开始装修。

从尝试开发城市店，到门店稳健扩展，坚守“产品主义”巴奴在下半年还会给市场带来些新惊喜？

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