广州这座吸引品牌“争相入场”的非标商业，为什么很难被超越？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|潘伊纯 陳与柒

图片来源|广粤天地

商业潮流多元、百变，开创让业界称奇的“小众”路线并非易事。而更难的是，无论商业潮流如何转变，始终保有独特性与生命力。

当前的中国实体商业“非标风潮”正盛，但早在2009年，由新世界中国打造的广粤天地，就开创性走出了“非标”路径。如今，曾经“小众”的“非标”成为商业新风尚，广粤天地的“独一性”依然不减当年。

这两年来，广粤天地接连引入跃系列餐厅旗下现代潮菜潮跃、宋旗下高端湘菜品牌CICADA宋•湘全国首店、九毛九旗下天然酱汁高端牛肉火锅品牌赏鲜悦木全国首店、日法料理CHŌWA等高端餐饮品牌。

这些品牌不仅包揽米其林、黑珍珠、金梧桐等知名餐饮指南，且凭借持续的餐饮匠心，连续多年蝉联入选。西班牙餐厅Mezomd曼索蒂更是连续4年蝉联米其林指南入选餐厅。

除此之外，在广粤天地31家餐饮品牌中，共有21家上榜大众点评不同细分类别的热门榜单，上榜率高达70%，堪称广州珠江新城CBD的“美食天花板”。

今年，广粤天地将迎来开业15周年的“大日子”。在近15年的时间轴里观察这个项目，不禁感叹，这个定位高端却向来“低调”的项目如此耐看。

国际化质感

- 前卫、稀缺的商业内核

为什么广粤天地很难被超越？关键在于，在新世界中国“打造一个国际化社区”的整体构想中，广粤天地有两个很难被复制的商业特质：前卫、稀缺。

//前卫的圈层思维

广粤天地的筹备期，恰好是亚运会前夕广州珠江新城建设的冲刺期，农田、城中村逐步蜕变为国家级CBD。尽管当时项目旁边还是改造中的猎德村，但新世界中国已经笃定“要在这里打造一个国际化社区”。

这个“穿透眼前”看到城市未来的商业构想，最终呈现为广粤天地的四大生活体系：

• 广粤尊府与枫丹丽舍，是珠江新城高端住宅；

• 广粤公馆，是以世界500强企业高管家庭、各国驻广州大使、归国华侨为目标客群，有着“国际大使官邸”之称的高端服务式公寓；

• 廣粵會，是顶级圈层会所；

• 广粤天地，是定位“国际时尚与生活融合”的Lifestyle Center。

不难看出，在项目规划之初，新世界中国已有清晰的圈层思维。“广粤生活系，十五年淬练品质生活中轴”，整个生活体系的建构，让广粤天地成为一个扎根于“高净值、国际化圈层”之中的商业项目。

难以复制的圈层结构，成为广粤天地保持市场竞争力的关键一环。近15年来，尽管珠江新城陆续有新的商业项目开业，但都无法撼动广粤天地的市场地位。

//“不按常规出牌”的商业形态

虽然一开始就对广粤天地的客群结构、客群画像有清晰推演，但新世界中国团队还是做好了“培育期要耐得住寂寞”的心理准备。

毕竟，广粤天地还有一个“逆向创举”：没有采用“沿着临街展示面规划商铺”的常见方式，而是将商铺包裹在住宅群中间，打造围合式商铺建筑形态。

当时业内不乏“这将大大削弱广粤天地商业价值”的看法，但事实证明，围合式商业形态，中间环绕2万㎡中央园林，恰恰带来了契合高端客群生活方式的休闲氛围，也强化了广粤天地的稀缺性，这些都最终转化为广粤天地的商业溢价。

如今看来，这是广粤天地的又一次超前。当前实体商业推崇的“松弛感”，是广粤天地已坚持了近15年的信条。

//“世界在此交融”

提炼slogan并不难，难点在于把slogan转化为具体可感的细节。在这个过程中，新世界中国的用心与耐心，让广粤天地的前卫、稀缺属性不断强化。

在广州筹办亚运会、建设国家级CBD珠江新城的背景下，新世界中国对“国际化”的理解，“不是把国外的模式照搬到广州，而是要展现广州的国际化”。

这种理解，首先体现在项目名称。“广粤”二字，巧妙提炼出广州城市底蕴中最具国际辨识度的元素：一个是随着海上丝绸之路享誉全球的“Canton”之名，另一个则是在全球贸易进程中，广州为世人熟知的“开放、包容、进取”城市气慨。

项目名称的含义，也随之被外化为具体的商业内容与场景。在广粤天地，“国际化的广州”是之于国际友人的归属感。

进驻广粤天地的异国餐饮品牌，大多由国外主理人亲自打理，让各国驻广州领事、跨国企业高管等客群，在居住的社区就能轻松找到“家乡的味道”。

在广粤天地，“国际化的广州”也是全球文化的交流与互动。从国家级“中法文化之春”系列活动，到联合意大利领事馆举办“意大利美食节”系列活动、联合英国商会举办“英国秋日嘉年华”、联合欧洲六大国家领事馆带来“欧洲圣诞市集”，再到承办国际经典奢华跑车品牌阿斯顿马丁Aston Martin的“竞速之美”车展……各类型国际文化交流活动，让更多人在广州切实感受丰富多元的世界文化。

持续的文化交流与互动，在广粤天地逐步沉淀为中外融合的文化氛围。如今，中秋与圣诞已成为广粤天地每年最具人气的中外传统节日。

2023年中秋佳节，广粤天地举办为期7天的“东方奇妙夜”系列活动，带来文物拟人汉服秀、沉浸式古代游戏体验，并结合艺术市集，用特别的视角传播中国文化，活动热度持续发酵。

2023年圣诞季，广粤天地的圣诞活动更是在“宣传0投入”的情况下，引发全平台自发关注，冲上大众点评全城圣诞热门榜第一。

生活质感

- 充满烟火气的Lifestyle Center

Lifestyle Center最初是在美国兴起的一种商业形态，其特点是采用开放式建筑结构，业态组合偏重餐饮、社区休闲。

采用Lifestyle Center模式，是广粤天地“国际化质感”的又一个体现。但比模式更重要的，是广粤天地对“生活质感”的品质追求。

这也恰好解释了“为什么广粤天地能给人以高端但不高冷的印象”，答案的关键在于：以合理的业态组合方式，让生活烟火气自然升腾。

//主理人文化：从热爱出发的专业品质感

“谁最能准确传达生活质感？热爱生活且有专业态度的人”，这句话大致概括了近年来实体商业推崇的主理人文化。

新世界中国在筹备广粤天地时，早已深谙这一点。从开业至今，主理人品牌都是广粤天地品牌组合的重要组成部分。

新锐意菜品牌OGGI由意大利人担任运营总监，地道的意大利风味不仅吸引“钢琴圣手”马克西姆、著名足球教练斯科拉里等名人到访，2014年时任中超广州恒大足球俱乐部主教练里皮在成功率队逆转战胜澳大利亚墨尔本后，也曾带着他的团队来到OGGI广粤天地店庆功，回味家乡的美食风味。

西班牙餐厅Mezomd曼索蒂由西班牙人主理，凭借地道的美食和用心的服务，该餐厅不仅收获西班牙驻广州总领事的时常光顾，也在2020年荣获米其林餐盘奖。

同样有着主理人文化的异国餐饮，还包括德国餐厅1920Restaurant&Bar、墨西哥餐厅Mi Casa、勃艮第红酒餐吧MONO ESSENCE、法国餐厅LE HACHOIR亚莎、IIISOK 弎索·炭烤和牛酒场等品牌。

这些品牌不仅传达着主理人对特定美食的喜爱与专业态度，也有着对生活烟火气的独特理解。一如西班牙餐厅Mezomd主理人“对每一个人都很友善”的人格魅力与他所倡导的美食文化“在这里用餐，如同在家一样温暖自在。”

多元餐饮文化的融合，也让广粤天地成为国内高端餐饮品牌的创新土壤。

现代潮菜潮跃、宋旗下高端湘菜品牌CICADA宋•湘全国首店、宋旗下“日餐夜酒”高端综合餐饮品牌BLACK BAMBOO黑竹全国首店、各国生蚝美酒搭配的美式蚝酒馆by Chloe、新派粤菜明本·荟、九毛九旗下天然酱汁高端牛肉火锅品牌赏鲜悦木全国首店、京遇餐饮集团旗下北京涮肉品牌新京熹华南首店等品牌，都不约而同选择进驻广粤天地，也在进驻广粤天地后，陆续拿下米其林、黑珍珠、金梧桐等奖项。

//家的延伸：让幸福感在社区扎根

广粤天地对“生活质感”的另一个理解是：幸福感。引入铭初幼儿园、每一角落进口超市，是广粤天地对社区生活幸福感的“微观”拆解，也让整个项目的“慢生活调性”有了多维呈现。

即便是看似简单的烘焙品类，广粤天地选择的也是“按照给家人做蛋糕的标准，制作每一个蛋糕”的小西家作。

//引领潮流 新意不止

放眼中国实体商业领域，在商业项目中引入幼儿园，至今都属于“极少见现象”。但广粤天地开创的新潮，还不止于此。

在各大购物中心掀起引入汽车业态的风潮之前，广粤天地早在2012年就引入了高端汽车品牌法拉利、玛莎拉蒂，而后又在2015年引入TESLA特斯拉。

如今，广粤天地已开业将近15年，依然在向大众释放“新潮”的商业形象。呼应近两年风靡消费市场的“日咖夜酒”，广粤天地同样新意不止。

在原有德国餐厅1920Restaurant&Bar、Bristo 63、COSTA COFFEE、星巴克的基础上，近年来还引入了勃艮第红酒餐吧MONO ESSENCE、Glug ! Glug ! Glug !·Burgundy Bistro、store by .jpg等品牌。

//同频共振的长期合作

明确的商业精神内核，让广粤天地精准吸引了一批有相同追求的品牌商户，而同频共振也让“项目-品牌”之间形成可持续的长期合作链接。在广粤天地41家商户中，就有约14家品牌进驻广粤天地超过5年，占比达35.9%。

//聚合“信心与信任”的商业磁场

虽然近年来品牌整体拓店态度谨慎，但广粤天地却“逆市”表现，引进首店的“量”与“质”都稳步提升。

2020-2023年，广粤天地共引进19家首店品牌，其中不乏CICADA宋•湘全国首店、现代潮菜潮跃、高端牛肉火锅品牌赏鲜悦木等米其林、黑珍珠或金梧桐餐饮品牌。

随着新一轮品牌焕新告一段落，广粤天地餐饮、轻餐业态占比提升，带来更多满足高净值客群多样化需求的餐饮场景，项目内的分区块定位也更加明确：内圈落位各国美食，配套服务业态，外圈则以轻餐饮、豪车展厅、高端家居、定制服装零售为主。

美学质感

- 2万㎡中央园林里的生活画卷与国际大奖

所谓国际化高端质感的氛围营造，并不仅仅是优质品牌的加持，也可能是一场区位地段、社区客群、品牌组合与创意质感场景共同作用下的化学反应。

//在寸土寸金的CBD打造2万㎡中央园林和喷泉广场

于广州乃至全国而言，广粤天地是城市CBD中罕有的向心型花园式商业和生活社区，在这个围合的居住社区里，规划了2万㎡中央园林、喷泉广场，云集众多国际高端品牌，荟萃各国地道的美食，经历了时间沉淀，逐步成为市民喜爱的休闲社交聚会目的地和高端圈层人士认可的价值交流平台。

黑珍珠一钻餐厅“潮跃”总厨兼联合创始人柒师傅十余年前初到广粤天地时就曾感慨，“没想到在市中心还能看到小鸟停在脚边稍作休息，是多么优越的环境才能吸引它们？”

而伴随着城市发展进化、客群迭代以及消费者审美升级，广粤天地也于2022年推进了一场“不停业式的自我场景迭代”。

此次场景焕新升级，广粤天地特邀国际知名商业空间设计机构GLC和景观设计单位KMCM担纲“项目场景规划师”。

//斩获多项国际设计大奖的城央秘密花园

整体场景改造，围绕“艺（GALLERY）· 圃（GARDEN） · 集（GATHERING）”三个关键词：艺，即重塑都市艺术花园；圃，打磨一个自然主义的油画花圃；集，营造花园里的社交打卡集会，三者环环相扣。

▶▶主入口：打造美术馆式的“泉引”入口

作为主迎客广场的东入口，设计保留了场地原有的“广场－门廊－水景－乔木”空间逻辑框架，重塑廊架与水景，30米长镜面水景设置为内向有序的水帘，打造出林荫中的“美术馆入口形象”，将到访者的目光引向花园中心。

▶▶中心广场：花岛间的艺文天地

原有的中心圆形广场，是商业外廊包围的公园开放绿地，也是项目策办主题营销活动的核心空间。设计团队便在此引入艺术花圃、主题雕塑与互动水景、观演台地、休憩绿廊，丰富中心花园的空间结构，提升项目的社交属性与漫步环境，创造崭新的人文社交目的地。

▶▶动线优化：提升通达性和可辨识度

在动线优化上，原本辨识度较低的四个出入口经过一番改造后，不仅使得商业体的可见性、可达性和识别性得到提升，美学质感也进一步优化释放。

例如，进入南北门入口的内花园侧，采用特殊弧线造型，更加强调南北和东西出入口的差异化，南北门入口延伸联通内环路，使中心广场与内环路之间的联通性进一步增强，打通客流动线。

同时，增加了与花园融为一体的商业外摆区，营造更符合公园式休闲社交的氛围，让消费者拥有更具沉浸式的松弛感体验。

甚至容易被忽略的园林绿植，也是此次改造的重点之一。

植栽设计采用自然主义的搭配手法，引入85%多年生花灌木、常绿的色叶植物和15%根据节庆及活动不定期更换的时令花卉，放眼望去，广粤天地仿若艺术大师描绘的油画花圃，品牌商户和营销策展变成其中的“点缀”。

这是一种用创新艺术化手法打磨的购物商场，既像是在公园里游逛，又仿佛置身于多彩画廊的体验，让购物变成了与生活、自然、艺术的一次探索与对话。

广粤天地此番改造的创意设计，也赢得了诸多国际建筑设计大奖的认可，包括2023 美国MUSE 设计奖建筑设计类别银奖、OPAL伦敦杰出「建筑设计/改造」类别大奖等。

不可复制的广粤天地

不断传承的商业生态基因

从目之所及的商业形态、空间场景，到链接消费者心智的气质内核，广粤天地都是一个很难被复制或超越的“非标商业”样本。

但随着新世界中国布局的拓展，广粤天地的商业模式正在不同的项目延续，也逐步沉淀为新世界中国独特的商业生态基因。

//云门NEW PARK：开创“mall+park”创新商业模式

回望2018年底，50万㎡超级综合体云门亮相，开创了“mall+park”的创新商业模式，汇集购物中心云门NEW PARK、文体中心云悦、露天广场云里、品牌生活馆云集、主题公园朵园及酒店，丰富多元的商业艺术文化生态，融合在公园式购物创新体验空间里，在当时，让无论业界或消费者都感到耳目一新。

运营5年来，云门一直是广州北标杆级品质商业综合体的代名词。

一方面，云门NEW PARK不断优化品牌组合，引入多个首店品牌，包括莫大川、大满贯日式食堂等广州首店；全棉时代、阿强家酸菜鱼等白云区首店，丰富着商场的业态，也提升着广州北片区居民的生活质感。

另一方面，云门NEW PARK高频策办多元丰富的品牌活动，如原创IP“WOW云里夜市”、“万圣夜”、“中秋游愿会”等，也早已成为周边居民生活中不可或缺的社交符号，丰富了消费者工作生活之外的第三选择。

//广汇天地：24H国际时尚生活发生地

2023年9月开业的广汇天地，更酷似广州东部中心版“广粤天地”。

在建筑外形上，广汇天地以“CO-CITY”创新概念，打造了一座集国际甲级写字楼、瑰丽旗下星级潮牌酒店、沉浸式时尚街区和尊府系精奢住宅的国际都会融合体，实现居住、商务、商业、社交、运动、休闲等多元化生活场景的相互交织融合。

其中近2万㎡开放式商业街区，通过情景化、互动式街区形态和景观的结合，营造出公园式购物社交体验，且巧妙利用空中连廊，将综合体内不同业态建筑相连，让无论是白领、业主、酒店旅客等客群，都能在项目内便捷穿梭。

在“精神内核”上，广汇天地延续广粤天地的国际化高品质商业基因，汇集了国际级餐饮、休闲、文化、零售及服务等商户组合，如store by .jpg、TAGSIU、Over Easy、焰樂会席料理、四季悦融合菜、野嘢、曼迈莱泰国餐厅、蔚来中心NIO HOUSE等品牌，是许多国际餐饮品牌、酒类消费品牌新店的拓展首选地，也由此造就了广州东部CBD“日咖夜酒”的社交聚集地氛围，实现24H全时段多元化消费场景。

//前海周大福金融大厦：CBD中的“金融峡谷”

坐落在深圳前海自贸区桂湾片区核心地段、总体量24万㎡的前海周大福金融大厦，同样是新世界中国商业生态基因的又一次传承——既是办公楼，也是艺术馆，既是购物中心，也是多元融合的创想空间。

整个综合体项目，以“金融峡谷”为设计概念，两栋高楼围绕着中央谷，将商业裙楼CTF VALLEY巧妙融合其中，在空间形态上打造出退台式户外空间、南北景观连桥、露天下沉广场等“松弛感场景”，并在项目多个楼层中错落地穿插露台花园，打破了传统商务办公楼的沉闷感。

同时，项目围绕“创新常态”定位，北塔业态涵盖精品零售、运动、时尚、餐饮及娱乐等商业服务，南塔提供包括商务零售、餐饮、美容美体、健康生活方式、全日餐吧、生活杂货、精致食集及娱乐空间等多元业态服务。

目前引进了佳宁娜•潮州料理、星聚会X-Party、YCHLFIT、紫东苑、十日谈咖啡、进吾日料、IKAL Tequila等品牌，延续着新世界中国一贯的高品质质感。

从广粤天地到云门NEW PARK，从广汇天地到前海周大福金融大厦，近15年，新世界中国不断迭代创新商业作品，唯独不变的是，其始终坚守着打磨多元商业生态与自然景观融合的做法，为行业沉淀了一个个极具国际化高品质质感的“非标”商业之作。

一如新世界中国品牌Slogan“予城新蕴（Soul of the City）”所要传达的精神内核，新世界中国的每一个新项目，总能启发人们从一个全新角度重新认识一座城市。

通过近6年的发展，云门NEW PARK

如何做到从“出乎意料”到“超乎想象”？

赢商网和这里的业主、会员、品牌商聊了聊，

听听他们的感受......