霸王茶姬亮相巴黎 看新中式茶饮如何玩转奥运营销

作者：凌云

2024年的巴黎奥运会贡献了7月的最强热度，借着奥运会的东风，各大品牌的营销也如火如荼。而新中式茶饮也把这股风到了巴黎。在其中，霸王茶姬尤其引人注目。

今年5月，霸王茶姬喊出了“2024年中国销售额超过星巴克中国”的口号。为实现这一目标，霸王茶姬一边加快开店的速度，一边在营销上花心思。借助奥运营销强化品牌形象是个难得的机遇，对内可以拉动产品销量，同时也可以给海外扩张提供助力。

开快闪店、出周边、拍短片、请代言等一套“组合拳”下来，霸王茶姬的借势而为让体育和茶饮之间碰撞出了火花。当新中式茶饮遇上奥运会，这些打法会给品牌营销带来怎样的启迪？

开快闪门店 新中式茶饮亮相巴黎

如果你在奥运会期间来到巴黎，可以轻易喝到正宗的新中式茶饮。7月22日，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相圣拉扎尔火车站，此地人流密集，是欧洲第三大忙碌的车站。门前两个巨大的杯子和霸王茶姬标志性的花纹，都告诉着经过此地的人们这是一家来自东方的茶饮店。

和漂洋过海的“伯牙绝弦”一起出现的，还有不少趣味游戏。投壶、蹴鞠、踢毽子等游戏丰富了品牌的内容，在茶饮之外展现出中国文化的丰富多彩，吸引了大量访客。再加上“只送不卖”的策略，让店门口排起了长龙。

对于把新中式茶饮开到海外这件事，霸王茶姬并不陌生。早在2019年，它的海外布局就开始起步，首先就落子东南亚，当年先后入驻马来西亚、新加坡和泰国，截至2023年底，其海外门店数量已接近100家。

把快闪店开到巴黎，呼应了品牌此前提出的“让全球的年轻人每天都喝中国茶”的口号。此举借助奥运会，可以让更多的人了解新中式茶饮，了解霸王茶姬的品牌，对于提升品牌的国际知名度有帮助。法国的茶饮市场缺乏连锁品牌，各个独立运营的门店比较小众，这也给中国连锁茶饮进入法国市场留下了空间。另外，提升国际知名度，也有助于拉动国内销量，从而达到“出口转内销”的目的。

推出周边线上线下一齐发力

如果说霸王茶姬在海外的奥运营销花费了巧思，那么在国内的动作同样令消费者眼花缭乱。

霸王茶姬先是换包装。红蓝杯的包装十分醒目，贴合了奥运的氛围。

霸王茶姬接着出盲盒与周边。霸王茶姬特别推出了“CHAGEE TOGETHER！”主题徽章盲盒，一共7枚，集齐之后可以组成一个奶茶杯。

霸王茶姬还推出“CHAGEE TOGETHER！”限定冰箱贴。从霸王茶姬经典的茶山、栀子花等元素出发，结合了游泳、网球、羽毛球、霹雳舞等运动元素，把东方茶文化和体育运动结合在一起。

在跟美团外卖联合发起的“观赛同行，好茶开场”活动中，霸王茶姬专门推出了限量版的壶铃款水壶周边。黄蓝配色多巴胺满满，外型采用红点设计造型，时尚感很足。

霸王茶姬线上推出了猜口令免单活动，每天的免单数量根据前一天中国获得的奖牌总数加破纪录次数乘以10000，并且随着运动员晋级还会有数量加码。这一玩法融合了奥运数据和猜谜元素，互动感很强。

霸王茶姬还上线了“茶友社区CHAGEE CLUB”，通过这一平台把各地的茶友联系起来，配合巴黎奥运会的赛事氛围，在北京、上海等地组织了“CHAGEE TOGETHER·一起运动会”，让茶友一起体验羽毛球、乒乓球等各类运动项目，将饮茶和奥运结合在一起。

琳琅满目的周边产品，线上线下呼应的活动项目，可以说霸王茶姬借助奥运这一热点，充分挖掘潜能，给品牌刷了一波热度。

精选代言人情怀和金牌并重

在挑选形象代言人方面，霸王茶姬同样经过了精心考虑。先是官宣刘翔为品牌全球健康大使。随后又官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗7位运动员成为“健康大使团”。

这样的阵容能看出霸王茶姬为借势奥运押下了重注。刘翔作为中国参与奥运会的符号性运动员，有着强大的国民影响力和国际知名度，选他为品牌全球健康大使，兼顾内外。

其他6位运动员，涵盖了羽毛球、田径、霹雳舞等多个项目，既有传统项目，也有新兴项目，对于拓展品牌受众有较强的辐射性。而且多位远动员颇具实力，有望在本届奥运会上摘得金牌。

另外为了消除消费者视茶饮为高热量产品的印象，霸王茶姬还携手7位“健康大使”，上线了“营养选择”健康标识。强调“控糖”等健康生活方式，以此强化品牌在消费者心目中的健康形象。

打情怀牌同样是营销中不可或缺的一环。霸王茶姬专门拍摄了5个短片，以运动员各自的经历为出发点，围绕“跨栏”“超越”“荣誉”“信念”等主题传递价值，凸显“以中国茶，会世界友”的理念。其中刘翔的那句“生命中的那些栏，是我们陪彼此跨过的”迅速刷屏，引发了广泛共鸣。

借助运动健康、阳光、有力量感的形象，霸王茶姬在各类口号和宣传中也强化其富于情怀和温度的一面。

“输赢不是结果，终点也是起点”等一系列宣传海报的文字，传递出一种不执着于金牌，更享受过程的奥运价值观念，符合当下主流观众的心理预期，这对于提升消费者对品牌的好感度非常重要。

“内卷”加剧霸王茶姬如何突围？

2023年，中国新茶饮市场规模达3333.8亿元，市场规模逐年扩大，而茶饮市场竞争也日趋激烈。前几届奥运会上，新中式茶饮并没有太大动作，但是在今年，有所作为绝不仅仅霸王茶姬一家。

喜茶也在巴黎塞纳河畔开设快闪门店，邀请了众多明星和运动员前往打卡，沪上阿姨、茶百道等品牌也纷纷推出了各自的周边产品。可以说各家都在吸引消费者注意力，茶饮市场“群雄逐鹿”的态势愈发明显。

为了应对这种局面，霸王茶姬加快了扩张的步伐。相关数据显示，霸王茶姬在过去1年新增门店达2317家，单店月均销量2.4万杯，目前其全国门店已经超过4000家。作为主打原叶鲜奶茶的茶饮品牌，它从云南一路走向世界，更是屡屡传出即将上市的消息。

今年一季度，霸王茶姬的销售额为58亿元，全年销售额有望突破200亿元。对比2023年108亿元的销售额，进步可谓飞速。在这样的背景之下审视它的奥运营销，自然另有一番不同。

首先是单一营销策略已经行不通。面对越来越挑剔的消费者，必须让营销更具创意，简单的周边缺乏吸引力，必须结合盲盒、快闪店以及潮玩等新兴事物，最好是形成一套“组合拳”，形成立体营销。

其次是消费者参与感要强。好的营销不仅好玩，而且还能吸引消费者参与进来，无论是打卡还是猜谜，有互动才有传播。任何传播上的爆款都不是单维度的产物。

还有就是线上线下要结合。“鸡蛋不能放在同一个篮子里”是老生常谈，但是真正做到并不容易，线上刷屏固然好看，可线下抢占消费者视野，强化其心智同样重要。两者共同发力，才能触及爆点，形成消费者愿意为之买单的潮流。

奥运营销讲究先声夺人，在这方面霸王茶姬做得已经够多了。关键还要看后续比赛的结果，代言人能否成为金牌得主，能否利用赛事热点快速引爆话题点，从而为品牌借势引流，这些都考验着品牌方在营销上的眼光和反应速度。对于霸王茶姬在奥运期间的营销动向，首席消费官将持续关注。