所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上！

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作者：王敬华 校审：林德燊 排版：舒紫花

引言：

用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。

中国市场经过20年的消费互联网普及，电商平台购物、外卖平台点餐、内容平台娱乐、社交平台交友，用户已经学会、适应并习惯了数字化生存。

鞋服、美妆、3C等行业的品牌销量在线化占比已经超过60%乃至更高，但是酒水和泛快消行业的产品，因为高频、刚需、低值、重货、随机、即时的消费特性，品牌销量的在线化占比还比较低（普遍约在5-10%之间），线下渠道仍是销量的主战场。

面对消费升级和降量并存的内卷市场，酒水和泛快消行业的品牌商该如何在线下渠道拥抱已经习惯了数字化生存的用户？

拉通全链路

渠道进化的方向是无限趋近于C端。在数字化时代，渠道的价值链正在被重构，渠道经营能力正在由“深度分销”向“全域粉销”跃迁，渠道不再单纯靠分销实现销量，必须以动销为依归。

品牌商、经销商和终端零售商必须改变过去依靠“货权”的转移，在各自赚差价的基础上各自为政；而是要结盟为“厂商店一体控盘”，共同形成经营C端用户的命运共同体，在“需求驱动、价值创新、品牌引领”的前提下，实现“全链路共享式分润”。

要想做到这一点，就必须以“营销视野、增量思维”为导向，拉通全链路，理顺“渠道关系”和“货物流向”，实现渠道各个节点的价盘稳定、库存透明、职责清晰，经销商要提高分销效率，零售商要强化动销势能，品牌商要深挖用户消费场景，充分利用线下零售商的地段优势实现近场零售内“到店”和“到家”的全覆盖。

拉通全链路，说起来容易做起来难，难就难在经销商的意愿度。终端零售商是经销商赖以生存的命根子，为什么要交给品牌商？品牌商必须解决好这个问题，才能真正拉通全链路。首先，终端零售商通过一件件商品的售卖来实现销量，所以，它从来都不属于任何一个经销商，更不是属于任何一个品牌商，经销商也从来没有把终端零售商当成私有财产，但经销商担心品牌商绕过自己直接掌控终端零售商，这实际上是一个伪命题，因为品牌商直接掌控海量终端零售商的边际成本是递增的，现实中，也从来没有任何一家品牌商做成功过。

所以，拉通全链路的核心并不在于经销商不想配合，而是品牌商必须让经销商意识到全链路拉通的价值。变革总是存在这样那样的问题，品牌商作为渠道链路的链主，销售费用数字化是一个有效的抓手和破局点，销售费用基于数字化直达终端零售商，既能有效的激活终端动销能力，又能极大的降低经销商分销的难度，这也是最近几年基于“五码合一”的“双向红包”比较流行的原因。

覆盖全场景

数字化时代，消费场景多元且碎片化是我们必须面对的现实，但相比传统时代，消费场景更容易捕捉，因为用户注意力的日常活跃阵地比以往更加确定和可预测，娱乐注意力主要依托抖音、快手和微信视频号等短视频平台，社交注意力主要依托微信平台，点餐注意力主要在美团和饿了么平台，旅游行注意力主要依托携程和飞猪平台等，基于大数据算法，品牌商比过往任何时候都容易精准触达到用户。

但是，精准触达用户并不代表能够有效实现业绩的达成，这是目前品牌商正在面临的阵痛，也是品牌商经营能力提升的机会。在增量时代，品牌商通过“大生产、大传播、大分销”的大闭环就可以实现销量达成；在缩量时代，品牌商必须通过“小批量、精准触达、所见即所得”的小闭环来实现销量达成；在增量时代，消费场景主要满足“买得到”；在缩量时代，消费场景必须满足“愿意买”。

数字化基础设施的逐步完善，让用户的“所见即所得”成为现实，“所见即所得”是典型的“认知、交易、关系”三位一体的小闭环逻辑，也是品牌商全场景覆盖必须具备的基本能力。在线下渠道，终端零售商点多面广，品牌商必须联合经销商赋能终端零售商拥有全场景覆盖的能力，这是一件难而正确的事情，也是一件必须要做且必须循序渐进才能久久为功的事情。

在数字化时代，要想做到“所见即所得”，就必须让所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上。

在线下渠道， 产品数字化是货物流向在线化的前提，货物流向在线化是支撑营销场景实现“所见即所得”的基础。产品数字化由两部分构成，产品通过一物一码拥有唯一身份ID是基础，产品能够在各类营销场景被在线化调用是未来。目前大多数品牌商已经意识到了一物一码的重要性，在白酒行业的头部企业，已经基本实现了一物一码的高级形态“五码合一”，在泛快消行业，各个细分领域的头部企业正在加速部署“五码合一”。

在线下渠道，基于零售业态的不同，渠道类型也呈现多元化：流通渠道、特通渠道、KA渠道、现饮渠道等，将每个渠道类型内的渠道关系实现在线化链接，是支撑营销场景实现“所见即所得”的另外一个重要条件。

在线下市场，越来越多的品牌商领导层意识到，要想覆盖全场景，就必须实现“渠道关系”和“货物流向”的在线化，才能真正激活终端零售商的动销能力，才能真正赋能终端零售商充分广泛的发挥近场零售的优势，才能真正让用户在“线上、线下、社群”的各个消费场景内都能够充分享受到终端零售商提供的优质服务，才能真正从“深度分销”走向“全域粉销”。

bC一体化

在线下渠道，一切动销都必须依赖终端零售商才能实现，所有营销场景都依托终端零售商进行延展；如果不能充分激活终端零售商的意愿，实现终端动销就是一句空话。

营销数字化研究院院长刘春雄教授将数字化时代的动销能力总结为“bC一体化”，品牌商要想实现动销，就必须在能够精准触达的营销场景内抢占C端的“首选心智”，同时也必须在已经覆盖的终端售点内提升b端的“首推意愿”，bC互为一体，实现高质量的动销。

bC一体化是任何动销场景内不可或缺的两个组成部分，很多品牌商不缺乏触达C端的能力，但非常缺乏与之对应的b端履约能力。在线下市场，品牌商主要依靠深度分销来赋能线下b端零售商（门店），在线上市场，品牌商主要依靠入驻电商平台来发展b端零售商（网店）；但C端用户都“活”在流量生态平台上随机且多元的碎片化场景内，他们在特定场景内需要“所见即所得”进行转化的时候，b端零售商（门店或网店）并没有链接到这个场景内，这样的情况非常普遍，进而导致了“一方面消费需求得不到满足，一方面品牌商动销乏力”，这就是现阶段非常典型的“供需错配”现象之一。

所以，线上线下一体化融合是大势所趋，线下门店具备近场零售的优势，线上网店具备全域零售的价值，但我们必须深刻认识到，中国市场正在由“货架零售”全面走向“场景零售”，不解决bC两端的供需错配，线下渠道的动销势能就无法充分释放，线上渠道的动销势能就必然会持续衰减；这既是问题点，但更是破局点。

在货架零售时代，不管是线下门店还是线上网店，都是典型的“人找货”逻辑，优质且有效的营销场景一定围绕“货架”来延展；但是，在场景零售时代，是典型的“货找人”逻辑，只要能够精准激发C端消费者的“情绪价值”，任何场景都可能是优质且有效的营销场景，这就打开了品牌商高质量增长的天花板。

在场景零售时代，没有线下门店和线下网店之分，也不单纯只有线下门店和线上网店，“场景主”正在成为品牌商的“终端售点”，“终端售点”并不完全具备货架零售时代终端零售商的所有履约职能，终端售点和终端零售商也不完全是从属关系和一对一关系；在终端零售商具备商品在线化履约的前提下，场景主只需要具备推广职能就可以，场景主可以是KOC（关键消费者）、也可以是KOS（终端关键人 <线上主播、线下导购员等专门以推荐顾客购买为生的人> ）、也可以是KOL（关键意见领袖），所以，场景零售是典型的3K驱动（KOL、KOS、KOC）。

场景零售时代，品牌商正在由深度分销向深度粉销跃迁，品牌商必须能够广泛触达各类流量生态平台（微信、抖音、微博、小红书、美团、天猫等），并赋能经销商由“融资、仓配、订单、推广”四大职能转型为“推广服务商”，增加仓配履约的“物流服务商”，品牌商需要联合推广服务商、物流服务商共同赋能并充分激活终端零售商面向营销场景的全域立体覆盖能力，这时候，bC一体化的“b”本质上已经演变为以终端售点为核心、品牌商/推广服务商/物流服务商/终端零售商为支撑的五位一体履约平台，品牌商基于C端的“用户分层、权益分等、画像构建、算法推荐”赋能终端售点充分激发海量营销场景内不同C端用户的“情绪价值”，精准释放终端售点的营销势能，全面提升履约平台的营销效率，最终实现品牌商基于bC一体化的“全域粉销”能力。

关于bC一体化更多的诠释，参考刘春雄老师“bC一体化战术体系”相关文章：

总结

中国作为全世界数字化成熟度最高、人口最多的大市场，正在由“货架零售”逐步升级为“场景零售”；针对酒水和泛快消领域的品牌商，营销能力正在由过去的“随处可见、随手可得、心中所想、当下首选”升级为“心中首选、所见即所得、物超所值”；渠道也在加速变革，由“深度分销”向“全域粉销”跃迁。

在场景零售时代，所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上，品牌商必须基于数字化能力构建以用户为中心的端到端全要素履约能力，拉通全链路实现“厂商店一体化控盘”、覆盖全场景实现“全域粉销”，bC一体化实现“所见即所得”。

经济发展是有周期波动的，但人民对美好生活的向往是持续不变的。改革开放后，中国市场过去飞速发展的40年，品牌商一直在市场总量增长的大盘下蒙眼狂奔，我们习惯了顺风顺水，但真正能够穿越周期并持续满足消费者需求的品牌商才能真正与消费者价值共赢。

我们正在经历一轮经济周期的调整，波动产生的漩涡有助于我们强身健体；我们必须回归“常识”（规律）和“基本面”（现状），抓住主要矛盾的关键问题，集中优势兵力，才能突出重围！

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