别钻牛角尖 成熟行业就是要耐得住寂寞

【导读】长期经营就要有平和的心态去对待，也就是说越是成熟的市场越是要耐得住寂寞，找到新的市场规律和运作策略，这样才能应对当前市场低迷遇到的各种问题。

冯同
撰文

家电行业现在是什么状况？是全球最为成熟的产业之一。以保有率来说，国内家电的保有率平均已经超过80%，城市或已超过100%。可以说，除了有些区域或用户不需要外，家电在国内普及已与发达国家比肩，普及率已经是在高位。

普及率高就意味着家电行业已进入存量市场。存量市场与增量市场的推动力显然是不同，增量市场发展的逻辑是大规模的普及，通过上量上规模来推动企业和市场的发展。而进入存量市场后，用户不再满足对家电的拥有，而是需要迭代换新具有个性化的产品。

可以看出，增量市场围绕的核心是产品。增量市场时期常常听到一句话——产品为王。只要谁手中有产品，就不愁卖不出去赚不到钱。而存量市场就不是这样，以为的产品为王已经变成——用户为王，谁能够满足用户的需求，才能在存量市场中持续发展。

行业发展的推动力和围绕核心不一样了，那么其发展的逻辑显然也是不同。增量市场依靠的是标准化产品的大量普及，企业追求的是规模化发展，市场也能提供不断扩大规模的需求。存量市场依靠的则是产品不断创新带来的个性化，企业追求的是产品个性化带来的迭代需求，企业需要不断创新来满足个性化需求。

既然家电产业进入存量发展期是不争的事实。进入到一个新的发展时期，那就必须要转变观念，不能总拿着以往增量时期的思维来应对现时的问题，否则那不就是犯了刻舟求剑的错误吗？

事实也恰恰如此，这几年市场明显体现出存量市场的特征。一是市场规模已经基本锁定。或者说行业量级是顶着天花板前行；二是用户已是比较成熟，对于市场忽悠已经具有很强的免疫力；三是用户需求的个性化色彩浓厚，找不到符合自己个性化的产品，宁肯用旧的也不迭代换新。

从这些特征可以看出，成熟市场就是存量市场，期望像增量时期那样年年销售业绩增长是不现实的。否则，聪明企业就不会将战略从专业专注转变为多元化，并依靠多元化来保证企业的持续增长。

就家电行业来说，很多企业虽然已经从战略上意识到局限于成熟行业增长不易，但在思想深处仍然残存着增量发展期的思维，不论从经营指导思想上，还是市场具体操作上，都还是增量思维，经营不能增长就怨天尤人，根本就不考虑行业现状。

具体到今年而言，经营难最大的问题是整体经济增长乏力，导致消费难有起色。就是推出像“以旧换新”这样的刺激政策，市场效果也不是很明显。很多企业老板就不能理性看待，把责任归咎于经营团队，甚至有企业的营销管理人员被撤换。

这种现象的背后，就反映出很多企业还是抱着固有观念，拿增量时期的标准来衡量存量时期的经营，这显然就是墨守成规。否则，在整体经济环境处于低迷之际，应该降低企业增长的欲望。问题在于，很多企业钻牛角尖，非要与趋势对抗。

像华为任正非所说的那样，全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况，华为应改变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证渡过未来三年的危机。“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”

家电是一个需要长期经营的行业，不是今天做完明天就不做了。这就是在家电进入存量市场后，很多企业提出“长期主义”这个概念的道理。对于长期经营，就要有平和的心态去对待，也就是说越是成熟的市场越是要耐得住寂寞，这样才能应对当前市场低迷遇到的各种问题。

至于怎样去转变思路，找到新的市场运行规律，适应当前变化了的市场，是一个很大很长的话题。真正要柃出来出来说需要较长篇幅，家电魂后面会专题拿出来讨论，就不再这里赘述。

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