解析瑞幸财报，看中国咖啡市场为何难现第二个瑞幸？

自从2023年营收首次超过星巴克之后,瑞幸和星巴克的差距还在进一步拉大。

7月30日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)和星巴克先后公布了二季度财报。财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为84.03亿元人民币,同比增长35.5%;而星巴克中国市场收入为7.338亿美元(约52.8亿元人民币),同比下降了11%。

二季度财报中,瑞幸的营收比星巴克超出 30 亿元,差距进一步扩大。而瑞幸咖啡营收35.5%的同比增长,与星巴克营收11%的同比下降相比,更是泾渭分明。

7月18日,瑞幸咖啡的第20000家门店在北京开业,门店规模再创新高,跻身连锁餐品行业前三。目前,星巴克在中国的门店数为7306多家,瑞幸咖啡已经接近其3倍。

无论是营收、增长率还是门店数量,瑞幸都在全面超越星巴克。在中国市场激烈的咖啡大战中,瑞幸咖啡成为最成功的创新者、挑战者,从二季度财报透露出的信息可以看出,瑞幸咖啡的能力和实力已经今非昔比,当初靠互联网思维起家的瑞幸,已经蜕变成在品牌、创新、供应链等方面能力卓著的选手。

在咖啡行业新一轮洗牌的大背景下,此时若想复制瑞幸的成功将要付出比瑞幸更大的代价,而开出20000家门店的瑞幸,已经翻开了新的一页。

那么,瑞幸是怎么做的呢?

20000家门店,不止是速度

天下武功,唯快不破。

瑞幸咖啡是公认的速度型选手——2023年初次进入“万店俱乐部”,2024年7月即开出了第20000家店,也就是说开出1万家店只花了1年零1个月的时间,平均1个小时开一家店!

星巴克从1999年入华至今,25年也只开出了7306家门店,至今未进入万店阵营。

但从二季度财报可以看出,其实瑞幸不仅是速度快,其实它的发展质量也很可观——

财报数据显示,瑞幸第二季度用户规模得到进一步巩固和提升,月均交易客户数达到6969万,较2023年同期的4307万同比增长61.8%。这说明瑞幸咖啡在激烈的市场竞争中能赢得并留住客户,开店质量值得肯定。

从利润上看,瑞幸咖啡自营门店营业利润为13.51亿元,同比小幅提升,经营利润率达21.5%,环比有所提升,可见瑞幸在规模扩张中依旧保持着高质量发展的势头。

这也说明,随着规模和市占率的持续攀升,瑞幸经受住了品质考验,赢得了用户真金白银的投票,因而带来了利润增长。

瑞幸咖啡能够赢得并留住客户,与其敏锐的消费者洞察及产品创新有直接关系。

3年前,瑞幸推出生椰拿铁,成为最懂中国人口味的咖啡,一举成为行业爆品;今年4月份,在瑞幸生椰拿铁推出三周年之际,该品类单品销量已突破7亿杯。2023年9月,瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”,一时间火爆全网,成为现象级网红产品。

在茶咖、果咖整体市场份额持续增长的态势下,今年瑞幸又开创了“轻咖”的概念,再次拓宽了咖啡的饮用边界。

根据财报,瑞幸二季度再度推出30款新品,包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列新品均深受消费者喜爱,其中,单品轻咖柠檬茶首周销量突破508万杯。统计显示,二季度瑞幸在国内上新25款现制饮品,都受到市场的欢迎,新品已经占到国内总杯量的24%。

咖啡作为舶来品,只有适应国人的口味和偏好,才能真正贴近本地市场的需求,而在这方面瑞幸咖啡可以说是做到了极致。

一般来说,企业规模和效率、创新是矛盾体,随着规模的扩大,企业效率和创新能力会下降。但瑞幸咖啡在快速扩张的过程中,创新能力不但没有被规模限制,反而在不断增强,通过持续不断地向市场输出“爆品”,用产品赢得消费者青睐。在速度之外,瑞幸的创新能力成为公司高质量发展的有力保障。

四大能力领航

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,国内咖啡市场竞争进入拉锯战,国内外咖啡品牌都加入了这场低价竞争,且国内茶饮市场增长迅速,对咖啡品类的发展造成侧面挤压。在这种情况下,瑞幸的第二季度财报依然呈现了不错的表现,第20000家门店的开业让其完善了整体布局,稳固了领先的市场份额,江苏烘焙基地的建成投产让其供应链能力进一步增强。所以虽受竞争影响但整体向好,展示了瑞幸强劲的发展势能,在多轮竞争下依然保持稳健的增长势头。

在卷得“冒烟”的咖啡市场,瑞幸咖啡之所以能在多轮行业洗牌中保持稳健增长,其根源在于其自身不断积累的能力壁垒。

首先,是品牌力不但增强。

在瑞幸发展壮大的过程中,始终维持着“爆品神话”。卓越的产品创新能力,为瑞幸咖啡品牌打下了坚实的基础。

在品牌上,瑞幸很擅长通过与热门IP合作营销引流——仅2024年上半年,瑞幸跨界合作7大行业,14个品牌,其中不乏褚橙、芝麻街、大话西游、猛兽派对等知名IP,在满足消费者对咖啡的功能性需求的同时,也满足了消费者对情绪价值、获得感上的需求,进而焕发出无限的品牌活力。

其次,是规模效应越来越明显。瑞幸门店数量的快速增长,让规模经济的效应越发明显,瑞幸遍布全国的2万家门店,如毛细血管密集,精准直达各地消费者。随着门店规模持续攀升,瑞幸的月均交易用户数再创历史新高,二季度月均交易客户数达到6969万,同比增长61.8%。

一杯咖啡6.9、9.9的低价竞争已经成为行业常态,而能在残酷的价格战中活下来并且实现盈利,则得益于瑞幸背后的供应链支撑。

在上游的生豆采购上,瑞幸一直坚守高品质和严标准。依靠“全球寻豆之旅”计划,在全球“抢好豆”,瑞幸的足迹已遍布埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、云南等知名咖啡产区。今年6月瑞幸更是在巴西副总统杰拉尔多·阿尔克明( Geraldo Alckmin)的见证下再签署一系列采购意向书,计划到2025年底,从巴西采购约12万吨咖啡豆,持续将高品质咖啡带给更多国内消费者。

在国内,依托江苏、福建两大自动化智慧型烘焙基地,瑞幸咖啡已实现了从生豆处理、咖啡豆烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产,并形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络,占全国咖啡烘焙产能的近30%。

另外,瑞幸云南保山的鲜果处理加工厂也已投入使用。而整合这些中间渠道和环节,能够帮助瑞幸减少20%-30%的成本。通过对供应链的深度整合,既保证了原料、产品的品质和长期稳定供应,又提升了对成本的把控能力,使其在低价的“持久战”上比其他品牌更具优势。

最后是瑞幸的数字化能力,通过技术手段比如移动应用程序和数据分析,提高订单处理速度和准确性,减少浪费,进一步提升了成本效益。

后端供应链的高效运转,数字化的研发与运营体系以及万店门店供给,让更新鲜的咖啡豆对外输出成更契合用户需求的爆品,借助更年轻化的营销方式,让瑞幸始终具备无限的品牌活力,与消费者形成更紧密的连接。

早年瑞幸迅速在传统咖啡行业破局,只用了一招,那就是简单粗暴用“烧钱”的方式补贴消费者,也曾经被业界质疑。而现在,瑞幸已经几乎没有明显的能力短板,而且还逐步形成了自己的核心竞争力,在竞争中呈现明显的优势,引领行业发展。

行业洗牌,再难有第二个瑞幸

当前,在价格战与门店规模战下,中国咖啡行业竞争已进入新的淘汰赛,洗牌也已开始。

在经历了2023年的开店大战之后,国内咖啡市场呈现了增量与存量并存的局面,随着行业竞争的不断加剧,统计数据显示,今年上半年连锁咖啡品牌开店的进程都有不同程度地放缓,部分品牌开店进度缓慢,从去年同期新开数千家下降到新开几百家,行业分化逐步加剧。

在这一轮大趋势中,瑞幸拔得头筹,并在发展中踩准节奏,当行业企业还在跑马圈地、陷入低价竞争的困境时,开店2万家的瑞幸,已经做好了高质量发展的准备。

一方面,“瑞幸速度”保证其能抢占优质点位,在行业未来的“点位争夺”中拥有更强的话语权。门店是连接消费者最好的触角,在咖啡业赚钱越来越难的情况下,门店规模即意味着长期的规模优势。目前,瑞幸咖啡的规模优势明显,星巴克和库迪咖啡的规模都在7000多家,TIMS冲刺今年突破1000家。

今年5月20日,瑞幸咖啡宣布位于乌鲁木齐、拉萨的15家新店同时开业,其中新疆乌鲁木齐11家门店,在西藏拉萨4家门店,均为自营门店。从覆盖范围看,瑞幸已经覆盖了中国内陆所有省份,无论是经济发达的东部沿海地带,还是海拔高地西藏,又或是地广人稀的新疆。

另一方面,从价格战“杀出重围”的瑞幸韧性十足。尽管低价策略可能会面临利润率压缩的风险,但瑞幸咖啡通过增加产品多样性和提升顾客忠诚度来平衡这一挑战,完成了“低价”向“高性价比”和“高便利性”的转变,自然拥有越来越多的拥趸。

无论是从规模上,还是从能力上,瑞幸咖啡都在2024年有一个大幅跃升。在行业洗牌的大背景下,后面的竞争只会更加激烈,行业很难再有第二个瑞幸,作为传统咖啡产业的颠覆者,瑞幸咖啡已经通过竞争在战略上赢得先机。

尽管极度内卷,中国依然是世界上最有潜力、最有想象力的咖啡市场。

前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡年均增速为15%,而全球咖啡市场平均增速仅为2%。与此同时,2023年中国人均年饮用咖啡的杯数为16.74杯,尽管相比2016年已翻倍,但和成熟市场的年人均300~400杯相比,还有很大的增量空间。

如何把握未来的发展机会,咖啡行业的头部玩家们想必都有自己的打算。

在财报发布会上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示:“正值瑞幸突破20000家门店之际,作为中国咖啡市场门店数量最多的连锁品牌,面对激烈的行业竞争,瑞幸将抓住中国咖啡市场高速发展的战略机遇,通过不断扩大门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势,优化成本提升效率,进一步扩大和巩固领先优势,稳固市场领先地位,实现高速、健康、可持续的业绩增长。”