明星直播带货风云：明道直播“翻车”与行业退潮现象

在网络电商蓬勃发展的当下，邀请明星直播带货成为众多品牌的营销策略。然而，这一领域并非总是一帆风顺，诸多问题逐渐浮出水面。

本草公司旗下的诗理研洗发水品牌，于去年上新，今年“618”期间，期望借助明星力量提升流量与销量。通过第三方中介公司，本草公司与杭州无忧传媒有限公司达成合作，确定由旗下艺人明道于 6 月 14 日进行专场直播。双方签订的合同金额为 243.8 万，包含专场费与商业化投放费用，而本草公司实际向第三方中介公司支付 300 万元。

但结果却不尽人意。直播结束后，销售额仅 34.8 万，且一个月内退货率超一半，实际销售量仅 20 余万元。本草公司相关负责人杨女士表示：“‘618’期间花费几百万找明道做专场直播，去掉退款只卖出 20 多万，费用差距过大，连十分之一都未达到，希望按比例退款。”

当初选择明道是因其历史销售数据良好，可由于未签保量合同，无忧公司只愿售后，不愿退款。售后方案包括延长明道直播画面使用期限、允许使用艺人专属链接继续售卖产品以及提供至少 10 次混场直播带货，但这些只是口述，无合同保障，双方未能达成一致。

对此，无忧公司称已给出延长直播切片使用期限、继续直播带货等售后方案，对方却执意退款，甚至找“网络水军”攻击明道。公司已履约，若无法妥善解决，将起诉维权，认为对方以明星名誉相要挟的做法不妥，会继续沟通并履行售后承诺，若艺人形象遭诋毁，将用法律手段维权。

明道生于 1980 年，因出演多部知名电视剧被熟知，在抖音拥有 800 余万粉丝。第三方数据平台显示，今年 1 - 8 月其带货销售额超 1 亿，6 月销售额有起伏，诗理研洗发水销售量几乎垫底。2024 年 3 月 21 日，在蝉妈妈年度大会暨第三届“星蝉奖”颁奖盛典上，明道斩获年度超越明星带货王，并表示直播是不会放弃的事业。

一位资深律师指出，此类案例中，明星带货未达预期是否退款，取决于具体合同条款。若合同有相关规定，明星方需按实际完成比率退款，反之则否。若中介方对品牌方虚假承诺，或涉嫌欺诈，需担责。此前，苏州某公司花 20 万元请“大 V”直播带货，仅成交 2 笔，销售额不足 500 元，起诉后法院判决退还大部分服务费用。

近年来，明星直播“带货热”开始退潮。2020 年被称为“明星直播带货元年”，超 500 名明星涌入，如今不少明星已退出。明星经纪人顾星称，当红一线明星因拍戏与带货难以兼顾不会参与，且翻车案例多影响形象。

从 2019 年李湘开启直播带货首秀，到 2020 年刘涛、陈赫等纷纷入局，再到如今多数明星淡出，如李湘去年 8 月称已退休。陈赫的“有东西直播间”、刘涛的“刘一刀”人设曾风光一时，但随着行业发展，多数明星直播业务能力触顶，平台扶持减少，数据断崖式下跌，目前仍在头部的带货明星寥寥无几。