东方甄选盯上山姆，线下会员店要来了

作者 | 周博 来源 | 电商天下

东方甄选与董宇辉的故事，就在几天前暂且画上了一个句号。7月25日，东方甄选一纸公告宣布了董宇辉的离开。

谁也没想到，当初的一篇“小作文”，竟然是以这样的形式收尾。

在董宇辉正式离职后的第一个交易日，东方甄选迎来了至暗时刻：股价暴跌、机构看衰、中小股东不满。7月26日，东方甄选开盘下跌15%，盘中一度跌超28%，收盘跌幅超23%，跌破10港元，创新了本轮调整新低。

然而，即使面对“一地鸡毛”，俞敏洪也尝试带着东方甄选开始新的征程。

进军实体零售

东方甄选要开会员店了

在“去董”事件划上句号，俞敏洪在给董宇辉一个交代，给网友一个交代的同时，股东会的召开也给了股东们一个交代。

没有了董宇辉的东方甄选，准备进军线下会员店赛道了！

“未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。”这是三天前，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在东方甄选股东电话会上的原话。

俞敏洪表示，目前东方甄选的自家APP已经拥有了超过20万的会员，未来会在此基础上不断扩大其影响力。

打响东方甄选的品牌名号，不能仅靠明星主播一家独大。这是东方甄选与董宇辉分手之后悟出来的道理。

具体而言，“避免再现第二个董宇辉独立工作室”的表态，正是对东方甄选不会再单纯依赖流量变现，而是致力于构建更为稳固、多元且可持续发展的业务模式的有力诠释。

俞敏洪强调，公司有着强烈的愿景，不愿仅仅转型为一家MCN机构，这句话的背后透露出对深度运营与品牌价值的坚持和决心。

而线下会员店就是东方甄选对线上线下结合模式的一次新探索。东方甄选希望依托新东方教学点开设地面店，有利于打出新东方品牌合力——既能利用家长流量，又能为家长提供服务。

不过与董宇辉“分手”后，东方甄选依旧会为主播提供足够好的待遇和激励，打造有福共享有难共享的发展模式，但俞敏洪也声明：不会再有单独成立直播间工作室的情况。

俞敏洪的理想蓝图

打造一个“中国版山姆”

在没与董宇辉分手之前，不知道大家有没有发现，东方甄选和山姆其实就很像？

首先是商品品类。

左边是东方甄选的三文鱼块，右边是山姆的三文鱼块：

左边是东方甄选的海盐苏打饼干，右边是山姆的海盐苏打饼干：

左边是东方甄选的芝士牛肉卷，右边是山姆的芝士牛肉卷：

东方甄选和山姆还有不少商品都高度相似，它们除了包装Logo不一样，还真是傻傻分不清楚。

有博主对比了东方甄选和山姆的同款，不仅产品像素级复制，压根就是同一个生产商。

拿这个“流星蜜瓜”来说，东方甄选叫“点点流星蜜瓜”，山姆就叫“星空蜜瓜”。

反正就是白皮带绿点的哈密瓜，除了包装之外，看上去没有任何区别，

甚至连产地都是一模一样：

除此之外，东方甄选也跟山姆、盒马、开市客、麦德龙等仓储式超市一样，搞了个“付费会员制”。

2023年10月，东方甄选在自有App上推出“甄选会员”，定价199元/年，其中包含了百款自营产品8.8折等多项权益。

199元/年的价格，可比山姆（普通会员260元/年；卓越会员680元/年）便宜了不少啊！

然而，推出付费会员制的消息一出，东方甄选就被骂惨了。

当时不少网友觉得：所谓的会员其实并不划算，根本就是在“割韭菜”。

鲁迅说，这个世界没有临时起意，全都是蓄谋已久。

由此看来，在俞敏洪的理想蓝图中，大概率很早就将东方甄选的目标定位是打造出一个线上版的山姆会员店。

对标山姆

东方甄选能行吗？

在业界看来，支撑山姆付费会员制的关键在于供应链，而国内的工厂、物流、仓库、供应商多如牛毛，东方甄选要建设完善的供应链其实并不难。

今年年初东方甄选已经试水“小时达”业务，该业务在北京、上海市场进行探索，已与17个前置仓建立合作。此举也被认为是东方甄选切入即时零售赛道的尝试。从以上布局来看，东方甄选其实已经做好了线下开设仓储会员店的前期准备，只欠“东风”或者说一把助推力。

然而，光有付费会员制还不够，毕竟山姆可是凭借高客单价和自营品牌这两大优势，带动了自己在整个中国市场的销售。

那么，对于东方甄选来说，做会员店到底有几份赢面呢？

首先，从大环境来看，仓储会员店及折扣店为2024年零售行业最为热门的两大业态。根据艾媒咨询数据，预计到2025年，仓储会员店市场规模有望接近400亿元。显然，仓储会员超市这一业态在中国发展如今已经进入了最佳发展期。

其次，在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。助农直播+励志故事+文化输出，让其具备一定的产品优势。

据2024财年半年报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品总营收为19亿元。截至目前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。

用户数据方面，东方甄选自营品总用户数超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率为59%。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV达到36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

从整体订单来看，东方甄选自营产品在抖音平台订单已累计突破1亿单，而东方甄选也是该平台上唯一一个销量突破1亿单的产品品牌。

因此，在东方甄选的“产品为王”路线下，其完全可以构成仓储会员店的基本货盘。

更重要的是，东方甄选还拥有跟其他会员店与众不同的一样东西：用户忠诚度。

主播有自己的昵称，也有自己的粉丝团体。这批从新东方爱到东方甄选，不仅爱东方甄选，也爱主播的粉丝，是这笔生意的人情后盾。基于对线上主播的信任，转化为线下亲自体验后的购买，从而产生口碑“安利”给亲朋好友甚至网络上“好评推荐”。

不仅如此，新东方的各类教学点都是有家长人流，依靠这部分人流还能进一步挖掘到家庭消费潜力。即使主播叫卖地再浮夸，客服一口一个亲亲态度亲昵，也抵不过这些家长们的一句，他家的果干实在是太好吃了，下班我就带你去试吃一下。

不过对于东方甄选而言，目前进军线下是一个巨大的挑战。没有了董宇辉坐镇的东方甄选，线上的流量是否能够完美延续到线下，人们是否会对东方甄选买账，这些都是未知。而东方甄选接下来进一步的发展，我们也是只能拭目以待。

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