新品营销如何出圈？出众新品记X超能开启天然治愈之旅

作为一个商业观察者，我生活中大多数时间都在频繁的拜访企业和跟企业高管交流中度过，这样才能更深入地了解各具特色的商业模式。在这个过程中，我感觉每天似乎都在被时间推着走，无数的信息和任务让人应接不暇，以至于没有时间停下来看看路边的风景。

很多时候，也希望从快节奏的工作中暂时放空；也想一个人在家里读书、冥想，为耗竭的能量池补充动力；又或者，出发看看属于我的阿勒泰，在大自然中感受真实的生命力和自由，以便未来更好出发。我相信，不只是我，每个人都需要这样的“治愈时刻”。

久居城市的我们，往往会把亲近自然作为精神调节剂，这种对于生命力和治愈感的追求，甚至反映在了时尚当中。有些人会从大自然中获取灵感，将和天然、绿色、环保有关的材质和元素融入生活细节中，来体现自己慢节奏生活态度的同时，也找到心灵的慰藉和平和。

基于对用户需求的深刻洞察，近期看到一个很“天然治愈”的营销案例，令人印象深刻。超能高端新品“超能自天然洗衣液”重磅上市后不久，携手巨量引擎《出众新品记》，一起打造了一场美好的天然感官体验。

从数据来看，项目自7月11日上线，至今总曝光8.9亿。这不但是一次新品打爆的标杆案例，同时其绿色生态生活方式的立体营造，也为品牌带来了值得借鉴的进化版营销方法论。具体而言，《出众新品记》X超能的这次活动很好地回答三个层次的问题：营销为谁而做？用什么方式去做？以及何以“出众”？

用户与品牌共鸣，用治愈连接情感

首先，营销为谁而做？或者说，为什么而做？现代营销学之父菲利普·科特勒，曾提出H2H（Human to Human）即人本营销这一概念，强调企业营销中应该以人为中心，将消费者视为个体，了解他们的需求和期望，与他们建立真实的、亲密的关系。

在我看来，《出众新品记》X超能的这次营销正践行了H2H这一概念，有着走在时代前沿的立意，是结合了用户消费趋势和品牌理念价值的产物。

为什么这样说？正如上文所说，在快节奏生活下，每个打工人都希望能在某一时刻被治愈，而与“大自然”相关的元素往往能唤起人们内心深处的平和与宁静。超能作为纳爱斯集团旗下的高端天然洗护创领品牌，始终坚持与自然共生，践行“环境友好、绿色健康”的理念，并以“生态科技”为核心支撑开发了一系列创新产品。其中，“超能自天然洗衣液”超过90%成分源自天然，拥有多项发明专利技术和组合洗护技术，不仅让衣物洗护变成一种享受，也让“大自然的净护力量”变得更加可感知、可触碰。

为了满足用户需求、展现品牌调性、凸显产品特点，超能联合《出众新品记》通过沉浸式融入自然场景的传播内容打造，带领消费者走进一场“天然治愈之旅”，引发身心共鸣的同时，倡导“绿色环保”的可持续生活方式。

对于那些正在践行或想要践行“绿色环保”这一生活方式的用户来说，超能产品不仅能够很好地满足需求，还可以帮助大家在忙碌的生活中找到一丝宁静和治愈，从而与品牌建立起更深层次的精神共鸣，增加对品牌的忠诚度。

内容与资源嫁接，助品牌长效增长

锚定方向后，用什么样的方式，开展这样一场兼具商业价值和公益属性的营销呢？

很多品牌容易站在产品的角度去制定营销策略，但脱颖而出的营销，往往需要围绕人展开进行有价值的内容沟通。随着用户注意力愈加分散，对信息内容的耐心也随之下降，对内容的审美品味也越发刁钻，就算砸下重金，用户端可能仍旧“无感”。但在“天然治愈之旅”中，我看到另外一种营销解决方案，即在传播的触达广度之外，更加注重内容的触达深度，从用户心智出发重塑品牌商业力。

这具体是如何做到的呢？首先内容的打造上，超能聚焦体现以“生态科技”刷新感官体验，让传播内容变成一场从视触嗅等感官出发的治愈之旅，让消费者沉浸于自然中；此外，巨量引擎《出众新品记》有出圈的“众星”资源，成为链接平台、品牌与用户的最佳利器，不仅为品牌方匹配了更贴合定位的明星、达人，并携手品牌共创极具品质感的短视频内容。目前，有很多明星、达人活跃在抖音，他们既是生活方式的引领者，又是能进行情感互动的沟通者。而品牌基于自身的理念和价值观，联动达人共创的定制化内容，也可以让品牌更自然地出现在具体生活场景中，成为生活方式的一部分。同时，用户也可以通过达人内容更直观真实地感受到品牌的调性和产品的特性，潜移默化中提升品牌好感度。

这样一来，营销变成了一场亲切的沟通，通过达人精准捕捉目标用户群体的特质，以品牌气质更为契合的内容，快速建立消费者的心智认知，从而释放营销效能。

• 联动众星共创，打造“天然治愈”内容场

巨量引擎《出众新品记》还联合时尚媒体《嘉人》，以品牌大使钟楚曦、超模氧化菊、时尚博主陶阿狗三位女性为主人公拍摄天然时尚大片，从更高端的角度给项目作为背书。

首先，时尚媒体大片本身就意味着高品质、高调性内容，能够最大化吸引人群关注，在人们心中植入品牌态度。超能此次传播的立意是，让消费者沉浸式融入自然，充分体验超能带来的“大自然的净护力量”，和由此展现出自由、松弛和治愈的舒适感。在天然时尚的视觉调性中，超能高端天然洗护品牌形象跃然眼前，有效吸引受众。

其次，《出众新品记》聚焦超能的核心诉求，把镜头对准品牌大使钟楚曦、超模氧化菊、时尚博主陶阿狗，以超能自天然新品带来的"视触嗅”的全新感官体验出发，定制了以《拥抱自天然》《呼吸自天然》《看见自天然》为主题的系列TVC，生动地呈现了她们在自天然的陪伴中“与自然共生”的治愈时刻。

《拥抱自天然》《呼吸自天然》《看见自天然》

以品牌大使钟楚曦为例，从短片中可以看到，她在“生态能量圈”的指引下，走进自然、拥抱柔软、感受清新，开启了一场感官治愈之旅，把“生态科技”能量，落入到具象的场景里，“让生活慢下来，触摸时光的美好”。

勾勒出每个人向往的天然治愈场景，这也是一个典型的通过情绪共鸣与用户进行品牌理念传递、沟通的解法，也让超能与其他品类品牌的常规营销形成了有效区隔。

与此同时，自带影响力和个人标签的明星，也成为品牌拉近与消费者之间的关联纽带。作为品牌大使，钟楚曦以专业、专注的态度，打造了一个个“天然鲜活”的角色，时刻绽放“天然本色”的个性魅力。而这与品牌“天然超能”的属性不谋而合。这次“天然”联合让双方都收获了更多的声量和点赞，实现了影响力共振，《出众新品记》的活动热度被快速拉升，为话题的传播和品牌下一步活动做了充足铺垫。

助力营销破圈，形成多渠道曝光话题场

让明星达人共创放大营销势能只是第一步，更重要的是，巨量引擎《出众新品记》手握以抖音为代表的巨大流量场和多样转化资源，通过多渠道布局，为品牌找到破圈增量新解法。

一方面，在线上，邀请更多垂类粉丝符合品牌目标人群的达人，为品牌活动话题造势发声；

自超能《出众新品记》内容发布以来，巨大的流量引发广泛的关注和讨论。而在随后的几天，《出众新品记》邀请了颜值、亲子、美食、剧情等多领域头部作者参与话题预热，为活动破圈埋入传播基因，以“天然治愈之旅”为主的相关话题也在平台上获得巨大声量。

比如，颜值达人@起司姨太 在视频里展示了自己旅游的画面，走入山川田野，置身在大自然中，收获满满的松弛感，这是旅行带来的治愈力。

亲子达人@小麦 分享了小朋友学习游泳的过程，经历了多次失败后，终于学会了裸眼潜水，小麦的勇气和可爱颜值让人心都化了，这是生活本身带来的治愈力。

美食达人@玲子reiko 用镜头记录了自己在南京旅行时吃到的各种美食，为用户带来了一场场视觉与味觉的双重盛宴，让人感受到视频中传递出来的温度和烟火气，这是食物带来的治愈力。

还有剧情达人@李诗雨 通过年轻人喜闻乐见的短剧形式，演绎了老师帮助被造谣的学生澄清真相的故事，感动之余，更多是温暖，这是人心向善带来的治愈力。

可以看到，“天然治愈之旅”不只是狭义的去自然中旅行，而是希望所有人都能拥有治愈自我的天然超能力。通过这一系列引起消费者情感共鸣、具有社交属性的内容和营销策略，《出众新品记》让种草深入到兴趣人群，使其更容易在社媒的“催化”和“安利”下，实现破圈传播，为活动影响力助力。

超能为《出众新品记》带来了全新的天然氛围感，《出众新品记》则发挥了抖音内容阵地价值，与抖音商城超级品牌日一起，帮助品牌孵化站内营销大事件。在抖音商城超级品牌日活动期间，超能强势登顶行业品牌榜第一名，站内总曝光超13亿，GMV破3000万，同比增长超977%，真正意义上实现了品效合一。

另一方面，在线下，多城投放大屏广告，广泛触达受众，构建起全方位的场景式内容营销。

为了加深品牌与用户在各个触点中的连接与沟通，《出众新品记》还在北京、上海、广州、杭州等多地的商场和户外大屏中投放TVC与平面广告。大屏往往兼具高流量、高调性、高关注度的特征，可以增加活动本身的曝光，也可以将超能带来的“生态科技”感官体验传递给更多消费者。

与此同时，品牌还在杭州滨江，打造了一个“超能天然治愈馆”，通过“视、听、触、嗅”的独特设计，让消费者可以在沉浸式的感官体验中，加深对“生态科技”的了解。同时也能直观感受到超能自天然新品90%成分源自天然、绿色节水发明专利技术等各种品质创新，传递并倡导绿色环保的品牌理念与生活方式。

在营销心理学上有个词叫“参与溢价”，即用户主动参与一个品牌活动越多，对品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度认知。《出众新品记》与超能这次营销活动线上线下深度配合、有效协同，也帮助品牌成功打入用户心智，与其快速建立起一条“天然治愈”的情感链接，有效放大了营销价值。

功能与情感融合，做有灵魂的创意营销

最后，回顾这次营销活动，何以实现出众？

总结其成功之处，我们发现一个很重要的点在于这次营销是有“灵魂”的，它包含了三个核心要素——情感洞察、品牌价值定位和精准传播策略。其中，前两个核心要素正回答了营销为什么而做，而后者回答了营销怎么做的问题。

首先是情感洞察，超能《出众新品记》此次营销活动内容创意的起点，便是来自于对用户的精准洞察，那些真正能切中用户需求的方案，往往才能与用户建立更深层次的连接。超能品牌一直坚守“天然洗护”赛道，秉持“绿色、智能、时尚、环保”的理念，引领健康生活方式。因此，以品牌的“天然”属性为原点，以“治愈”需求为切口，深入真实的自然、生活场景中，策划出“天然治愈之旅”营销事件，引发消费者的情绪共鸣。

其次是品牌价值定位，随着新时代消费者认知、需求、决策特征的不断演变，对品牌营销方式也提出了更高的要求。而《出众新品记》可以帮助品牌在消费者心中建立起独特的认知，增强品牌忠诚度。就像此次“天然治愈之旅”，超能X《出众新品记》通过在达人、内容、时尚等资源中共创，让其可以更深入、多元化的方式传递品牌社会责任感，让品牌价值与用户情感彼此紧密连接。

最后是精准传播策略，不同人群有着不同的内容偏好，不同品牌有着不同调性，《出众新品记》覆盖颜值、时尚、亲子、美食等多个圈层，精选行业头部品牌及真正的“出众新品”，结合品牌理念通过高度定制化的内容，帮助有效提升品牌形象。而“天然洗护”创领品牌超能也在以未来需求为导向的大前提下，通过巨量引擎《出众新品记》的资源整合能力，找到了更多“志同道合”的人群和生意增量。

某种意义上，《出众新品记》打开了品牌新品营销的新思路，其定制化的资源将品牌和达人（内容）、用户链接起来，让品牌催生内容，内容吸引用户，用户与品牌互动，这样的正向循环也实现了品牌、用户和平台的三方共赢。

在这个全民拼搏奋进的时代，我们每个人都包裹着生活的压力，期待更多在《出众新品记》赋能下的“超能”，能推出具有时代感知力、社会责任感的”生态“营销，为行业树立更多标杆案例，也为我们带来更多治愈的时刻。

（文：胡晓）