明星直播带货惨不忍睹，300万坑位费打水漂！

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

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打铁还需自身硬，花大价钱请明星直播带货能大卖的时代已经过去了。

近日，有媒体报道，本草公司为旗下洗发水花费300万元请男明星明道为其进行专场直播带货。

然而，整场直播下来，销售额仅为34.8万元，且在直播后的1个月内产生了大量退货，最终，实际销售量仅20余万元。

为此，本草公司和明道发生了一场“骂战”。

300万请明道直播带货

仅卖20余万

诗理研洗发水是本草公司在去年上新的品牌，今年618期间，本草公司想通过明星直播带货为新产品带来一定的销量与流量。

于是，本草公司通过第三方中介安徽亦师亦友文化传媒有限公司（以下简称亦师亦友传媒）联系上了杭州无忧传媒有限公司（以下简称无忧传媒），并确定于6月14日由该旗下艺人明道为品牌进行专场直播。

随后，亦师亦友传媒代表本草公司与无忧传媒签订了金额为243.8万元的合同（包含专场费以及商业化投放费用），本草公司称，他们实际向亦师亦友传媒支付了300万元。

到了直播当天，明道如约出场直播带货6小时，期间观看人次达212.7万，本草公司也为此准备了5万单产品。

图源：抖音

然而，让人想不到的是，这场200多万人观看的直播，销售额居然仅为34.8万元，且在直播后的1个月内，就有一半的货被退。最终，实际销售额仅为20余万元，实际单量也仅为2000多单。

对此，本草公司相关负责人表示，他们想要明道方按比例退款，但由于最初没有签订保量合同，明道方只愿意提供延长使用明道直播时的画面；允许使用明道的专属链接继续售卖产品；以及继续给至少10次的混场直播带货的售后方案，但并不退款。

本草公司相关负责人还称，明道方所提供的售后方案只是口述，没有任何合同保障，因此双方未达成一致。

对于，本草公司所提的要求明道背后的MCN机构无忧传媒给出了回应。

无忧传媒称，他们已经履行了当初的合约并给出了售后方案，但本草公司一直想要退款，还找水军攻击明道，如果不能达成一致，继续对明道进行诋毁，他们也将起诉维权。

资料显示，明道自2023年官宣加入无忧传媒以来，屡屡登顶带货总榜TOP1，超市直播专场冲上抖音带货榜双榜第一，单场累计观看人数近2000W，目前明道在抖音上有834.1万粉丝。

此外，有数据表明，近3个月明道直播带货的总销售额已超1亿元，场均销售额在100-250万，而本草公司的6月14日诗理研洗发水专场的销售额几乎垫底。

图源：达达多数据

至于，为什么这次直播带货效果这么差，无忧传媒的相关负责人也给出了解释。

他称，诗理研是新品牌，消费者对它的知晓度不高，某种意义上来说，这已经不是一场纯粹的直播带货，而是一场以品宣效果为主的直播。

对于本草公司与明道方的“骂战”，众多吃瓜网友也给出了自己的看法。

有部分网友认为，大部分直播都是刷单，明星直播只是为了坑位费。

也有部分网友觉得，请明星引流，也只是把产品卖出去，退货率高要反思一下自己的产品，明星直播带货与电视广告没什么区别，企业错误的认知了明星直播带货的本质。

事实上，这件事没有一方是无辜的，但从这次直播的最终结果来看，也不能完全否定它达成了一定的营销效果。毕竟经过这场“骂战”，品牌的曝光度大幅增加，正所谓，黑红也是红。

在这个流量至上的时代，有时负面的关注也能带来知名度的提升。不过，这种方式终究不是长久之计，品牌想要真正立足市场，还需靠产品质量和良好口碑。

明星带货“翻车”不止

合同是退款关键

明星直播带货大卖特卖的时代早已过去，近年来明星直播带货“翻车”的事件数不胜数。

今年直播带货“翻车”最为出名的莫过于杨子、黄圣依夫妇。

在临近春节各大平台售卖年货之际，杨子、黄圣依夫妇在抖音上与网红@表哥（覃进展）开启了年货专场，吸引了各路卖家，有卖装饰画的、有卖洗地机的、有卖腊肉的......

图源：南方都市报

然而，这场直播却已销量惨淡收场。

具体有多惨呢？某品牌准备了价值170万元的腊肉产品，产品的保质期为180天，但最终只卖出去一单，销售额为100余元。

另一个准备了50万左右钻石装饰画的商家，当晚没有卖出一单。

最终，相关近60余名总共支付了3000多万元直播服务费的商家，选择用法律途径解决。

事实上，明星带货“翻车”太正常了。

去年11月，安徽一家公司交了3.3万元的坑位费，邀请演员杜旭东进行直播带货，但最终只卖出售价64.9元的一包木耳，要求退款后却被其拉黑。

2021年，某商家花51万元坑位费请陈小春带货商品，最终只卖出了4000元。

后来，商家把负责对接推广的传媒公司告上法庭，最终法院裁决传媒公司退还商家41万元。

除此之外，还有“嘎子”直播间1999元手机实际上1880能买到；贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元；潘长江直播卖酒涉嫌虚假宣传......

图源：新闻晨报

从这我们就可以看出，似乎明星光环并不是销量保证。毕竟进入直播间的，并不都是粉丝。对大多数消费者来说，买某位明星带货的商品，是出于性价比。“饭圈”割韭菜那一套放到直播间，或许已过时。

明星直播带货“翻车”后，很多商家都如本草公司一样要求明星或其MCN机构退款，那么到底能不能退呢？

有资深律师表示，在这类案例中，若明星带货未能达到品牌方预期，是否要给品牌方退款需看品牌方、中介方（如有）和明星方之间的具体合同条款。

如果合同中有明星方未完成销售目标须按实际完成比率退还的相关条款，则明星方需要退款，反之则不需要。而如果中介方瞒着明星方对品牌方作出虚假承诺，则中介方或涉嫌欺诈，需承担法律责任。

卖不动了

大批明星离开直播间

2020年，堪称明星直播带货的井喷之年，更被网友戏称为明星直播带货的元年。

彼时，阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中披露，2020年，中国演艺界高达99.5%的明星纷纷踏入直播间，所涉品类从服饰美妆延展至房车。

在这一浪潮中，第一批勇敢尝试的明星早已赚得盆满钵满。

陈赫打造了“有东西直播间”，与主持人朱桢携手带货；聚划算优选官刘涛获封“刘一刀”的全新人设，据传其签约价格达到年薪百万。相关报道表明，刘涛的直播首秀，交易总额突破1.48亿元。

“带货一姐”李湘自2019年开启直播带货首秀，短短半年进行30多场直播，成功吸引百万粉丝，当时的卖货单月成交额已然突破 1000 万元。

图源：中国新闻网

然而，随着越来越多的明星涌入直播带货领域，诸多问题接踵而至。绝大部分明星的直播带货流量触及天花板，且各大平台不再予以流量扶持，致使大部分明星的直播数据呈断崖式下跌。

时至2022年，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经红极一时的带货“顶流”明星主播，相继告别直播带货或彻底停播。

不仅大批明星撤离直播间，以签约明星而闻名的MCN机构遥望科技，近年来也陷入亏损困境。其2023年度业绩显示，遥望科技的亏损达8亿元至12亿元。

事实上，明星直播带货的兴衰，实则是流量泡沫的破碎与商业逻辑的重新审视。而明星直播带货频频“翻车”，说明了明星的光环或许能带来一时的关注，但在激烈的市场竞争中，产品质量和服务才是长久立足的根本。

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