风靡全球的韩国品牌，靠什么取胜？

过去二十年来，韩国在全球舞台上崛起。BLACKPINK 和 BTS 等 K-pop 组合已成为世界巨星，后者对韩国经济的总体贡献高达 50 亿美元，而电视剧《鱿鱼游戏》在 30 天内吸引了全球超过 1.11 亿人次观看，创下Netflix记录。韩国电影和电视剧屡获殊荣，游戏产业位居全球第四；预计到 2030 年，韩国美容市场的收入将达到 183.2 亿美元。

但是，请不要误会——这些成功并不是运气好。它是二十年来有效的战略布局和执行的结果，从而催生了世界上颇具吸引力的品牌：K品牌。

1994 年，一份总统咨询报告指出，《侏罗纪公园》实现的利润相当于销售 150 万辆现代汽车。时任总统金泳三决定带领他的国家进行大规模转型，从韩国赖以建立竞争优势的功能性中档商品生产转向全球文化产业。

韩国文化部的预算在 2022 年增长到 60.5 亿美元，比法国的同类部门（2022 年约 46 亿美元）多出三分之一。韩国创意内容局（KOCCA）等新的政府机构积极鼓励外国投资--仅 Netflix 就宣布对韩国内容投资 25 亿美元--进一步提升了韩国的软实力。

除了投资规模之外，韩国品牌还有一个共同的成功秘诀，为企业家、品牌经理和营销主管提供了独特的经验：

1. 鼓励消费者快速发现乐趣

为了解释韩国的创新能力，观察家们通常会指出韩国大量的研发投资（2021 年占 GDP 的 4.9%）或韩国较高的城市人口密度。他们认为，这些因素创造了一种竞争环境，在这种环境中，炫耀最新产品和 "抢占先机 "受到高度重视。

但是，K品牌还建立了一项重要的资产，这在文化市场中至关重要，因为在这些市场中，首要地位和知名度是不可或缺的：有趣而快速的消费者发现。

像 Kakao 这样的数字集团，其服务涵盖信息、游戏、移动和媒体，为市场提供了广泛的社交优先方法。例如 KakaoTalk Gift，这项服务使用户能够即时购买并向自己的在线朋友和联系人赠送礼物，从而使新品牌的发现更加令人兴奋，并加速了品牌的认可性。从星巴克到 Amorepacific，品牌越来越多地利用这一超过 20 亿美元的市场，通过送礼的方式促进产品发现。此外，及早引导消费者对话也为 K 品牌在争夺消费者注意力的竞争中赢得了优势，并帮助他们将新产品融入日常生活，而在 K 剧中巧妙的产品植入也加强了这一趋势。

除了数字解决方案，K 品牌还善于利用概念店作为强大的发现工具。他们经常利用艺术展览和意想不到的装置来引发Instagram上的产品发现，并在竞争中脱颖而出。比如韩国潮流眼镜品牌 Gentle Monster，其收入从 2017 年的 1.4 亿美元跃升至 2020 年的 3.06 亿美元。受首席执行官兼联合创始人金汉国（Hankook Kim）"零售是由人类的好奇心驱动的 "这一信念的启发，其零售店通过各种博人眼球的艺术展示，打造全新时尚零售空间，为来访者提供了全新的情感体验。

最后，值得指出的是，韩国生态系统本身也能加快发现信息的速度。以韩国两大在线搜索引擎之一的 Naver 为例。它的算法更看重内容的新旧程度，这意味着新网页在搜索结果列表中会显示得更高。这种设计提高了创新的可见度，使用户更容易、更快地发现新产品或新品牌。这反过来又有助于加快日常生活中的应用周期。

在国外，韩国政府机构大力推动符合当地口味的产品，从而更有可能被迅速采用（例如，将韩国食品移植到印度口味）。

2. 通过身临其境的体验提升品牌

K 品牌通过沉浸式体验战略性地创造感官价值，从而提升顾客的欲望。事实上，身临其境和与顾客对话的能力提供了两个新的竞争优势：它通过更丰富的品牌参与来提高顾客的支付意愿，并通过扩大消费者与品牌互动的体验范围来促进品牌延伸。

这种方法在零售业也许最为明显，Gentle Monster 的独特战略并非个例。快速成长的时尚品牌 Ader Error 在其店铺旁开设了一家糕点店 Tongue Planet，通过味觉增强品牌的感官世界；化妆品公司 Amorepacific 也开设了一家艺术博物馆，以提升品牌的视觉形象。

除零售外，K 品牌还经常寻求为产品或服务本身增加感官价值。例如，韩国网络漫画通过在短篇故事中加入声音效果，重塑了漫画阅读体验。再加上个性化角色的可能性（例如，创造一个与读者相似的角色），网络漫画通过使阅读更具感官性，从而更具沉浸感，迅速赢得了漫画行业的青睐。2022 年，韩国网络漫画市场价值达 39 亿美元，约占全球漫画产业的四分之一。

另一个模糊感官界限的鲜明例子来自 K-pop。这种类型的音乐以其编舞和视觉表演而闻名，它们分别吸引触觉和视觉，提升了粉丝的体验和品牌吸引力。在网络上，与其他音乐风格相比，K-pop 因其高视觉价值而脱颖而出。例如，在 2023 年，K-pop 在全球范围内引发的图片搜索量是网络搜索量的两倍多，而嘻哈音乐的图片与网络搜索量之比为 1:1。这就解释了为什么奢侈品和时尚品牌积极寻求与韩国偶像明星达成赞助协议，以获得年轻消费者的青睐。

3.在产品的整个生命周期中都在进行试验

K 品牌在产品的整个生命周期中都蕴含着鲜明的实验文化。在产品初始阶段，这通常涉及利用学术和行业研究进行共同创造或合作。例如，Ader Error就非常依赖与其他品牌的合作，如彪马、匡威、Zara，甚至是East Pack，以迅速扩大其文化足迹。在游戏方面，韩国最大的移动游戏公司Netmarble定期举办活动，让开发人员在YouTube的直播中回答用户的问题。他们还通过每月的在线说明与用户交流，解决用户的建议和进度更新问题。这种利用社区来选择或共同创造产品的做法，既增强了用户的欲望，又有助于通过早期的市场认同和反馈循环来降低失败的风险。

实验也是 K 品牌零售战略的核心。事实上，首尔已成为全球快闪店最集中的首都之一。仅在 2022 年，首尔就有超过 250 家快闪店开业。被称为 "快闪店圣地 "的现代首尔是该市最大的购物中心，在短短 30 个月内就吸引了 1 亿游客。这种短期零售形式对品牌尤其具有吸引力，因为它使品牌能够测试与顾客互动的新方式，而成本仅为创建永久店铺的一小部分。

最后，韩国是快节奏品牌实验的发源地。例如，Gentle Monster明确依靠 "高端实验 "的理念来寻求增长机会，并向眼镜以外的领域拓展。2017 年，它推出了一个新的香水品牌 Tamburins，测试自己的成功能否转化为化妆品市场的成功。Gentle Monster 在其旗舰零售店旁举办了一场艺术展，介绍了这款香水，随后 Tamburins 的销售额飙升。公司迅速扩大规模，在日本和中国开设了新的 Tamburins 专卖店。

4.通过内容创作来推广品牌

最后，K品牌很早就意识到，要想覆盖全球受众，就必须成为内容强国。这个想法很简单：市场必须被视为一个屏幕。创建自己的内容并在不同市场间转化品牌基因，就能有效地讲述品牌故事，并邀请顾客进入品牌世界。

例如，2017 年，三星制作了一部短片《两盏灯》，讲述了两个年轻人在视障人士摄影俱乐部相遇后发生的浪漫故事。影片还重点介绍了三星为视障人士提供的视觉辅助应用程序 Relúmĭno。

另一个最近的例子是，韩国领先的便利店品牌 CU 在 2023 年推出了一部短篇系列剧《便利店老兵》。该剧通过社交媒体进行宣传，讲述了便利店顾客和员工的日常经历，在短短 39 天内就获得了 1 亿次观看，提升了 CU 的品牌形象和顾客忠诚度。

这些例子说明了K品牌致力于创造短小、高度吸引人并与文化相关的内容。

有意采用这些方法的企业领导者可以从以下四个方面审视其品牌战略：

1.发现：怎样才能使品牌发现更快、更有趣？人们何时、何地、如何发现你的品牌？与竞争对手相比如何？

2.体验：您的品牌如何让人身临其境？如何在介绍、销售和使用过程中丰富品牌的感官价值？

3.实验：您的品牌进入市场战略的哪些要素可以进行实验？可以通过 AB 测试优化客户旅程的哪些方面？

4.制作内容：您的品牌有哪些媒体资产？品牌内容在多大程度上与品牌承诺重叠？如何使品牌信息更生动、更贴近个人用户？

对于企业家、营销人员和品牌战略专家来说，都有机会应用和调整这些价值创造方法。这可以帮助你的品牌在拓展全球市场时增强吸引力，巩固竞争优势。

David Dubois | 文

David Dubois 是欧洲工商管理学院市场营销学副教授。

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