富贵千金们买爆Miu Miu

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

Miu Miu正在成为时尚界最大的赢家。

在Lyst（时尚网站）2024 Q1最热门品牌TOP10榜单中，Miu Miu打败不少老牌奢侈品品牌，直接拿下第一。

这个从2022年才开始在该榜单上崭露头角的品牌，已成为Prada集团的增长排面。

最近，Prada集团公布了截至2024年6月30日止六个月期间综合业绩。数据显示，集团收益净额为25.49亿欧元，按固定汇率计算，同比增加了17.4%。

这在一众奢侈品品牌业绩下滑的当下，显得更加难能可贵。

当前，Prada集团旗下有Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi和Luna Rossa等品牌，但主要业绩仍然由Prada品牌贡献。

在上半年的业绩中，Prada品牌的销售额占集团的75%。不过，作为新晋流量担当，Miu Miu的销售额也占到集团的23%。而在2021年时，这一比重还仅为11.8%。

并且，Miu Miu也是各品牌中，增长幅度最大的一个品牌。上半年，Miu Miu品牌的零售销售额（基本等同于总销售额）增长了92.7%，Prada只增长了5.5%。

作为对比，行业的现状显得有些惨烈。

上半年，长期统领奢侈品界的LVMH集团营收为417亿欧元，同比下降1%；但净利润则下降了14%，为73亿欧元。

GUCCI、YSL等品牌的母公司开云集团的情况则更糟，上半年营收和利润双双下跌，利润甚至直接腰斩，同比下降51%。

与行业的状况相比，Prada集团的财务指标显得更加稳健。

作为普拉达集团当前最重要的两大品牌，Prada、Miu Miu像是富豪家中截然不同的姐妹。

“姐姐”Prada纵横商场，简洁的裁剪，冷静干练的风格，似乎天生就是为商业世界而生。像《穿普拉达女王》中所展现的一样，那是关于女性成长的故事。

而“妹妹”Miu Miu则完全不同，受众定位为年轻、叛逆、张扬、爱挥霍，花钱寻开心的富家千金。在社交媒体上，有人问：“月入多少才会买Miu Miu”，有高赞回答道，“上班的都不会买，不靠工资的真千金才会买”。

毕竟姐姐们虽然会出手大方，但她们并不会为3000块的头戴式边夹、4000块的漆皮发箍和4万块水钻内裤去买单，姐姐们还需要看产品的保值程度以及适用的场景等因素。

购买Miu Miu千金们并不会考虑保值不保值，只要彰显个性就好，再搭配上那句“穿香奈儿的不一定有钱，但穿MiuMiu的一定不差钱！”Miu Miu也一度成为社交媒体上掌握流量密码的神。

虽然Miu Miu爆火只是近几年的事情，但其实这个品牌创立也已经有近30年了。在奢侈品这个动不动就有几百年历史的行业，Miu Miu确实还很年轻。

Miu Miu的品牌名来源于Prada集团的第三代继承人——Miuccia Prada（时尚界称Miu姨）。

这位Miu姨一开始对于继承家族企业并没有兴趣，读书生涯学习的也是政治学。但28岁时，她也不得不接管家族品牌。商业世界留给她的本来是属于Prada的剧本——理性、责任、传承，如Prada的品牌调性一般。但她内心也有叛逆的一面，这一面，则在Miu Miu上体现。

不过，过去的几十年，Miu姨也确实履行着自己作为接班人的责任，让Prada如火如荼，而Miu Miu也一度被搁置，不温不火。

直到最近几年，Miu姨准备和丈夫退休，引入来自LVMH的高管Andrea Guerra担任Prada集团执行董事兼行政总裁，又让下一代继承人，33岁的长子Lorenzo进入董事会，成为备选接班人。

这时候，Miu姨才有空亲自操刀设计自己的白月光Miu Miu。2022年时，Miu Miu用一场春夏大秀点燃时尚圈，并火热至今。

从2022年开始，Miu Miu的销售额就迅猛增长。

当年，Miu Miu小幅增长20%至4.32亿欧元；到2023年，同比增长58%至6.49亿欧元；而今年上半年，直接同比猛涨93%至5.3亿欧元。到今年结束，Miu Miu迈进10亿欧元俱乐部似乎已经是毫不费力。

Miu Miu的翻红，再度证明了Miu姨的设计实力，也印证了当下时代满足反叛情绪的重要性。

另外，当前在奢侈品的主流市场，奢侈品消费需求已经达到顶峰，而Miu Miu等品牌对消费者来说依旧是新鲜的品牌，其产品设计同样大胆个性，踩中了其定位受众追求个性化的特征。

不过，对于Miu Miu的高增长，Prada集团有着更加清醒的认知。在此前的财报电话会上，Andrea Guerra表示，Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的，Miu Miu未来增长的关键，是加大投资，重点是线下门店的数量和面积，让Miu Miu拥有适当的空间。

当前，对于Prada集团而言，集团依旧在继承人交替的关键阶段，依旧需要稳健的增长，来支撑平稳的过渡。