“空调大王”沦为老赖，志高怎么了？

说到空调，可能许多人都会想到美的、格力这些大品牌，志高空调已经鲜为人知。

在十几年前，志高空调还是国内空调市场前五品牌之一，与格力、美的和海尔并称“行业四小龙”。

然而，在今年电商平台的空调品牌零售榜上，志高空调连前十都排不到。

▲2024年618期间空调品牌零售榜，以天猫平台为例

2020年，法院对志高创始人李兴浩发出限制消费令，就此沦为“老赖”。

▲图源天眼查APP

去年因挪用公款，李兴浩被公安机关控制，在法院受审。

曾叫板董明珠，打败过海尔的一代空调大王，何至于此呢？

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李兴浩本来是广东南海的一个农民，他不愿向命运低头，选择外出打拼。

在早些年，他卖过冰棍，开过酒楼、碎布厂、织带厂……不管是哪个行业，有无相关经验，只要他觉得能赚钱，就立刻付诸行动。

1993年，李兴浩最终找到了一个能够长久从事的方向——空调行业。这一年，志高空调电器厂问世，李兴浩持股51%。

1994年专注于空调电器领域，年销量达到1万多台，第一年便成绩斐然。

当时，我国改革开放进展迅猛，活跃的经济市场给国内各行业企业营造了极佳的生存空间与成长环境。志高借势而起，随着行业的高速前行，其销量很快突破20万。

迈进千禧年，国内工业再度加速发展，志高未曾停歇，而是从经营和技术双向发力，投建完成10条现代化生产线，年产能达200万。

志高当时的盈利状况十分良好，公司规模的扩张势如破竹，在国内市场站稳后，迅速对接国际市场，进行更长远的布局和谋划。

在2005年产能达到1000万，产品在国内外热卖，奠定了其引领地位。2008年志高销售额接近60亿元。

2009年，志高空调在国家补贴推广项目中脱颖而出，其中标项目占行业的34%，远超格力和海尔等强劲对手。

根据业绩报告，志高当年获得的补贴红利达2.336亿元，占全年净利润的74%。这一年，志高不仅表现出色，还成功在香港上市。

李兴浩从草根逆袭成亿万富翁，身价高达8亿元，迎来了他的巅峰时刻。

▲李兴浩

2010年，志高营收突破百亿，创始人李兴浩满怀信心，并放出“5-10年跻身千亿俱乐部”的豪言。

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掉队

口号喊得响，业绩却不断跌。

2011年，志高亏损1.4亿元，成为当年唯一亏损的空调企业，开始慢慢掉队。

首先，随着“家电下乡”等一系列惠民政策的终止，国内空调市场陷入产能过剩的窘境，市场形势发生了天翻地覆的改变。真是成也萧何，败也萧何。

其次，志高采取了重营销、轻研发的发展策略。

在2018年，格力的研发投入占比达3.63%，美的为3.75%。

然而，志高控股的财报表明，2017年至2018年，志高空调的研发费用率仅为1.69%和2.09%，仅为同类型企业的一半左右。

研发投入的减少清晰地体现在产品质量上，品牌口碑的下降也直观地反映在营业额的下跌上。

可是志高并未察觉到问题的严峻性，一味朝着“营销为王”的方向前进，还斥巨资签下巨星成龙期望拯救销量。

再次，中国传统市场被电商疯狂冲击，借着这股“东风”，无数的品牌被推上了风口，赚得盆满钵满。诚然，也有无数的品牌未能及时跟上，而亏得一塌糊涂，志高显然成为了后者。

此后志高的年营收下滑的趋势已经无法遏制，2014年，志高营收92.33亿元，亏损约6000万元。作为对比，格力和美的营收却以200亿增速飙涨。

2015年，志高实现全年营收77.74亿元，不过亏损6.9亿元。

2018年，其全年营收92.35亿元，仍有4.8亿元的亏损。

2019年，未经审计的财报显示，志高股份全年营收33.97亿元，同比骤降62.96%，亏损14.08亿元，这一年成为其上市后亏损额最多的一年。

▲志高利润表

为了活下去，志高选择变卖资产。2019年志高变卖了旗下40%的股权，同年，又以4.5个亿的价格出售旗下的物业，加之其变卖的工业用地和贷款资金的注入也无法挽回连年亏损的颓势，于是志高渐渐放弃变卖资产的自救之路。

2021年底，因未按规定披露中报、年报，志高进入退市程序。

2022年4月，志高正式退市，告别资本市场。

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艰难

志高空调的经营方从原来的“广东志高空调有限公司”，变为“广东省志高格物科技有限公司”。

改名后的志高做出了一连串转型，顺应像健康、环保、智能、物联网这类行业趋势去提升产品功能。

不过，目前志高空调线下年累计份额已萎缩到0.03%以下，线上份额仅大约为0.2%。

显然，整个市场留给志高“逆袭”的时间已经很少了。

首先，中国家用空调市场年产量约1.5亿台，而产能基本上达到2.5亿台，换言之，国内空调产能基本上处于严重过剩的状态。

其次，近年来由于房地产市场一直处于低迷状态，空调行业销量连续三年出现下滑，企业随着行业爆发而蓬勃发展的情况已经不存在了。

2022年中国空调市场全渠道销售量5714万台，同比下降3.3%，家用空调市场规模出现超出预期的下滑。

从2023年起，空调行业因积压需求的释放以及天气等要素的推动，市场开始向好。

奥维云网的数据显示，2023年国内空调零售6085万台，同比增长6.5%；零售额2117亿元，同比增长7.5%。

在2024年1-3月，空调整体销售额同比增长21%，达238亿元；销量同比增长21%，为683万台。

但在2023年《财富》世界500强排行榜公布后，中国空调“三巨头”的排名都有所降低，行业霸主格力更是在本次榜单中落选。

值得一提的是，格力、美的、海尔占据着绝对优势，2021年以来，三巨头市场份额合计超过70%。

除此之外，小米、奥克斯、海信、荣事达等二三线品牌不断发力与入局，空调市场竞争日趋多样化。

如今空调市场已是一片红海，志高空调要重回辉煌，可能吗？