穷人买不起，富人得罪完，听花酒到底想要卖给谁？

时隔五个月，听花酒用铺天盖地的电梯广告，高调宣告了它的回归。

从私心来讲，听花酒回来了，我真挺开心的。

不是因为我喜欢喝白酒，事实上我从不把听花酒当成一款白酒。

精品装58600一瓶，乍一听还以为是广州哪个楼盘的单价。

我开心是因为，对我这种穷苦打工人来说，听花酒，简直就是我苦闷生活里最大的乐子来源。

这年头，专门割有钱人的商家其实并不少，但基本上都会把金主们捧在手心，好生哄着。

听花酒就不同了，在我看来，它的宣发简直就是在骂人。而且从价格来看，主要骂的是有钱人。

一会太上老君，一会15年茅台，你这不是明摆着把人当傻子？

一会又说能帮助焕发人生第二春，助你银枪不倒，怎么着？觉得有钱人不行？

所以，听花酒其实才是普通人的嘴替，它符合大众对有钱人的一切刻板印象：人傻钱多，身体还不好，尤其是那方面。

但乐子看完，一个严峻的问题摆在了回归的听花酒面前：

穷人买不起，有钱人得罪完了，谁来买呢？

你很难准确描述听花酒的营销风格，非要说的话，应该是“自残式营销”。

从2020年到2023年，听花酒的销售费用率均接近80%，相当于卖一瓶5万的酒，要花4万来做营销。

效果怎么样不好说，品牌声誉受影响了是肯定的，不是自残是什么？

比如说，它开创了一个全新的白酒流派。在315之前，它的官网上明晃晃地写着：开创酱香PLUS。

酱香，指的是他们用的基酒。有工作人员表示：“茅台15年的年份酒，只能做我们听花的基酒。”

但到底有没有加茅台，加了多少，加的是不是15年的，只能说相信相信的力量。

Plus的，是另外18种原料：大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮，乍一看以为搁这熬中药呢。

这么一堆东西加进去，咱也不知道会不会有什么不良反应，但肯定不能算白酒了。

因为新版国标规定：用白酒、黄酒当酒基，加入食品和中药材，经浸提，复蒸馏等工艺制成的特定风格饮料酒，只能算露酒。

你去云南喝的各种果酒，大多数都是露酒。这个赛道中唯一的中国名酒是竹叶青，京东上最便宜的只要46块，一瓶听花酒能买1273瓶最便宜的竹叶青。

但卖这么贵，真有它的道理。

一是它的神奇功效。在官方介绍里，饮用听花酒之后，能“落口生津”。

说人话就是，喝下去就能流口水，你光想一想杨梅、柠檬也有同等功效。

不愧是张董的诺贝尔研发团队，攻克了有钱人唾液分泌少的难题。

二是它对传统技艺的传承。

你以为“听花”二字指的是听你花钱的声音？

小了，格局太小了。

据说，老师傅酿酒时，可以根据酒花大小和消散速度，评判白酒品质，神功大成者，靠听酒花破碎声就行了。

听不到？那一定不是酒的问题，是不是你功夫没到家？

三是它的神圣光环。

据说听花酒之灵感，源自张雪峰在梦中与太上老君的一次邂逅。

咱也不知道为啥“腰系金绳、白髯飘飘的老者”就一定是太上老君，咱也不知道张董是怎么考证的。

说得直白点，这叫“得天启”，神圣程度不亚于门捷列夫梦见元素周期表，拉马努金写出“黑洞公式”。

其实说实话，既健康，又有传统国粹技艺，还有能与仙人神交的噱头，张董营销这三步，踩得还算精准。

但就是有点用力过猛，估计连他自己也意识到了，所以怪不得常说听花酒卖便宜了吧。

如果说上述行为顶多只能算用力过猛，那么最“自残”的，要数它宣传的另一卖点。

比如员工们聊起听花酒，简直就是现代医学奇迹：

“男性连续喝五天，性功能就有非常明显的变化，60岁的绝经女性，喝完后又来了”，甚至还能抗癌。

从商业的逻辑上来讲，产品着重宣传的卖点，应该就是目标客群的痛点，或者至少是产品方认为的痛点。

这种策略其实并不少见，比如前广药董事长李楚源的著名论调“怕没用，吃金戈”。

但坏就坏在，张董基本没怎么修改，直接照搬过来了。

这就要命了，因为两者的目标客群，可谓是天差地别。

金戈20多块一片，客群相当广泛。

张董的目标客群，之前在他卖虫草的时候就已经明确过了：

“不算车房，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

有这个资产规模，怎么都算得上是成功人士了。成功人士最怕啥？

最怕被人说不行呗。

这就意味着听花酒不适合宴请。试想你西装革履地入席，吩咐司机去拿酒，结果摆桌上一看是瓶听花。

你可能想撑撑场面，结果在座的不一定都识货。掏出手机悄悄一搜，整桌人看你的表情估计都不对了，韭菜生蚝啥的都会给你多夹几筷子。

听花酒这都不算是找用户痛点了，这是在消费者伤口上撒盐啊。

成功人士，都是要强好面子的人，出不起这种洋相。拿几瓶茅台，不是要稳当得多？

你可能会说张董一开始可能就没想着拿它出去撑场面，就让有钱人们拿着在家独饮，这不，最近的宣发都是主打口感“为什么这么好喝”。

近6万块一瓶的酒，不拿出去撑场面，搁家里喝闷的？

如果真是为了治疗自己的难言之隐，现代医学不比这好使？

当然了，也不能排除这种可能，毕竟有钱人的世界我不懂。

但数据很懂。2024年上半年，听花酒母公司青海春天预计归母净亏损0.58亿元至0.68亿元，亏损相较上年同期的-0.51亿元扩大。

说明啥，市场也不买账呗。

其实，不妨思路打开。

听花酒要想俘获有钱人们的芳心，不能放大他们的弱点，得强化他们的成功，而且越夸张越好。

刚好它这个单瓶价格和房价差不多，还不如直接按箱卖，参考当地住宅，推出25瓶装、40瓶装的。

有钱人们参加饭局，直接拎一箱过去，隔天吹牛还能说昨天几个人干完一个卧室，前天喝了个客厅，过几天光洒出来的都能凑个小户型了。

这不是更有一览众山小的感觉？

话说回来，听花酒为什么选择这个在这个时间高调回归？

按理说，上过315的企业，低调整改，夹着尾巴经营才是正常的，听花酒这样大张旗鼓，图啥？

可能性之一，是茅台等一线名酒的动荡，给它创造了机会。

6月以来，茅台价格迎来恐慌式下跌。有媒体报道称，这是飞天茅台价格近三年来持续时间最长的下跌，在二手市场上，流拍率也出现显著上升。

茅台的困境，给了同样押注高端消费场景的听花酒幻想空间。有看好听花酒的业内人士甚至表示，它的产能只有茅台的十分之一，是真正的稀缺品，只能供应金字塔顶端的少量人群，能够巩固其超高端站位。

这样的论断并非毫无根据。早在2021年，茅台等一线白酒品牌就曾遭遇一件怪事：在百度上搜索“茅台”或是“国窖1573”等96个名酒品牌，会出现听花酒的信息和链接。

这当然是听花酒的手笔，它在百度搞了搜索推广测试，且一出手就覆盖96个白酒名品，野心之大，手段之狠，可见一斑。

可能性之二，是听花酒需要让市场看到自己基本盘尚在，用于振奋股价。

听花酒最近给市场放出的消息，可谓是利好不断：

比如广告覆盖32大核心城市高端楼宇，超15万块电梯海报，还打算在多家高端机场启动投放计划；

比如有听花酒经销商在朋友圈高调表示：“我又回来了！那些杀不死我的，终将使我更强大！”

6月26日至8月1日，ST春天的股价由最低1.84元上涨至3.47元，一个月内飙涨90%。

至于为什么要振奋股价，无非就是想利用资本市场的杠杆，攫取更大利益。

一直以来，抛头露面的人都是张雪峰，但其实青海春天真正的实控人另有其人。

青海春天的大股东为西藏荣恩，后者的大股东为肖融，持股60%，张仅占40%。

从张雪峰卖虫草开始，两人就展开了密切合作。根据已有报道，从2010年起，肖融分别建立了极草上海、成都、北京、深圳等地的贸易公司，组建了极草的全国销售网络。

彼时，市场一度猜测两人的关系。2014年，青海春天官方辟谣称，不是夫妻关系，也非一致行动人。

2015年开始，西藏荣恩就一直在减持ST春天股票，持股比例已由50.4%缩水至33.07%，而肖本人的直接持股也从10.4%下降至9.67%。

归来的听花酒，似乎还是没想好自己要卖给谁。

也许股东方们压根也没想过这个问题，他们的目的，或许就是让k线上扬而已。

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参考：

就是他，听花酒的老板和总设计师，华商韬略

5万一瓶的听花酒，想把茅台拉下水，金角财经