社区生鲜超市「菜鲜果美」，如何重构“消失的附近”？

前言：

人类学家项飚所主张的“附近的消失”曾提出，在个人越来越原子化的现代社会，人类个体“附近”的空间正在逐渐消失。尤其是在数字技术高度发达的当下，人们对“附近”的感知更多看似被放得无限大，却又被缩小到眼前的一方屏幕之中。因此，如何“重构附近”，如何找回消失的生活气息，成为了当下人们的迫切渴望。以商业视角来看，《零售圈》认为，扎根于社区的生鲜精品超市——「菜鲜果美」，或许找到了那个链接消费者“附近”的锚点。

生鲜为锚 社区为点

「菜鲜果美」的十年“进击路”

何为“附近”？项飚将其定义为“在生活常态下，平凡相遇的生活空间（a lived space）”。简言之，构成传统意义上的“附近”通常都是默默存在于我们身边的那些元素，例如每日清晨出摊的早点摊、极具生活气息的社区超市、邻里的亲密交往等等。

然而，随着城市化进程速度逐渐加快，基于生活所构建的“附近”就越会加速消失。过去数年来，中国社会飞速发展，从传统的熟人社区到单位家属院再到个体化小区，我国的社区形态也在通往现代化的路程中日益更新。一个显著的变化是，那种面对面交流、沟通的状况已经成为了过去的记忆，当下的社区更多履行的是居住空间功能。

在《零售圈》看来，虽然一切现代化生活设施配备齐全，且高端社区更是增加了诸多改善型的功能，例如由于去中心化的选址方式所带来的安静氛围、优质的物业服务等等，但从某种程度来看，人们的社会参与感和情感链接的功能不断弱化，“消失的附近”已然成为了常态。总体来看，城市化进程越快，人们对于“附近”的渴望就愈加强烈。

如何重构“消失的附近”？《零售圈》认为，「菜鲜果美」或许是一个较好的观察样本。这一品牌隶属尧地农业，2014年，尧地农业敏锐地洞察到了人们对“附近”的需求及渴望，并因此打造了社区零售终端品牌「菜鲜果美」。

纵览整个赛道，「菜鲜果美」算是最早打造社区精品超市的一批领军者。在其母公司尧地农业看来，唯有从“需求的根源出发”，才能更好地理解中国用户，以社区消费者来看，他们不仅对产品多元化、选品质量有要求，更会在购买时考虑优惠力度以及采买便捷程度等等，因此，「菜鲜果美」从选址到选品直至服务、售后等每一个环节都紧扣“需求”二字展开。

我们一一拆解来看，「菜鲜果美」先是扎根于15分钟生活圈内，以“家”为原点，围绕社区居民的生活半径进行覆盖，以满足其日常生活所需，这与项飚所提出的“最初500米”的设想不谋而合。项飚认为，和电商、物流等构建的“最后500米”相比，“最初500米”是指从每个个体出发，向身边的500米延伸开来。从这一点来看，「菜鲜果美」已经完成了一场商业层面的“自主洞察需求”过程。

回到需求核心，“柴米油盐酱醋茶”是社区消费者最为高频、刚需的日常需求。因此，「菜鲜果美」在成立之初就确立了生鲜品类的核心定位。以单个门店来看，其在近1500-2000m²的面积内提供以生鲜为主的近6000种sku，此外还包含厨具、日化、零食等全品类标品，这样的丰富度是其他社区类业态所望尘莫及的。

确立了生鲜的锚点之后，「菜鲜果美」从需求之中敏锐地察觉到了消费者对传统饮食文化的热爱，因此其在生鲜产品的选择上极为注重，例如会根据季节提供时令性食材，以春季为例，香椿芽、花生芽等绿色蔬菜极为鲜美，「菜鲜果美」每年每季都会适时在门店推出以满足用户的尝鲜之需。

除此之外，随着人们生活水平日益提升，加之健康需求及可持续理念日益升级、完善，「菜鲜果美」在选品上也会更加在意是否绿色、生态、健康等等，这一点其实较为符合现代中国人对饮食质量的高要求，毕竟低脂、低糖、有机已经成为了主流趋势。

值得注意的是，在品质之上，消费者近年来对效率的追求同样极致。基于此，「菜鲜果美」2018年便开通了线上端业务，这样一来，消费者既可以在小程序端“云逛街”，也可以到店购物选商品后放心“空手而归”，因为线上团队随后就会替用户配送到家。在《零售圈》看来，「菜鲜果美」此举贴心地考虑了所有年龄段的消费者，其既兼顾了年轻人的快节奏生活，还体恤到了老年用户的采买需求，在为消费者提供了快速、便捷的履约体验的同时，又不失“附近”的温情。

整体来看，「菜鲜果美」为社区居民所提供的不仅仅是基础商品和服务，更是以“生鲜为锚，社区为点”，为人们打造了一张细密的品质与服务之网。如今，十年时光已过，「菜鲜果美」已陪伴人们走过许多个日夜，门店也已从一家扩展至九家，其和消费者彼此间更是完成了信任的建立与日常生活的陪伴，这种稳健的前进步伐和温情的关怀在当下的快节奏时代是极为稀缺的。

「独特性」+「专属感」

「菜鲜果美」深入打造三大价值链条

上述《零售圈》曾提及，生鲜品类作为刚需且高频的用户需求，其重要程度不言而喻。《零售圈》注意到，纵观整个赛道，当前不乏有许多商超品牌布局这一业态，例如物美旗下在社区推出「品超市」、永辉则通过「永辉mini」布局社区，包括尧地农业打造「菜鲜果美」在内，以上零售商都将社区生鲜超市作为了战略级重点展开投入。毕竟，生鲜赛道聚焦的是一群极具消费能力和更注重生活品质的用户群体。

那么，如何将他们的需求满足的更加彻底，更加多元化？「菜鲜果美」创始人、尧地农业董事长王兴水曾经提到：“在激烈的竞争中，于经验中找准位置尤为重要。”在《零售圈》看来，「菜鲜果美」则通过更高频、更近场、更深入地与用户互动，从而实现完美“卡位”，并由此延伸，打造出了一条专属价值链条。

细化来看，这种“专属”价值主要体现在以下三方面。其一，「菜鲜果美」母公司尧地农业多年以来深耕产业源头，具备深厚的供应链直采优势。在《零售圈》看来，应对中国生鲜市场竞争最有效的方法，则是专注于产品的质量和独特的来源。为了确保源头优势，尧地农业已在国内多地建立超过100个农产品直采基地，并在菲律宾、越南、泰国等地拥有自己的农产品基地，种植面积累计达到26.9万亩。

换句话说，「菜鲜果美」直采链条是从土地间生长出来的，而这也是为何其能够提供更多丰富的新鲜时令性产品的缘由所在。《零售圈》注意到，在「菜鲜果美」门店内，一个菌菇甚至都能提供多达10种类别，更不用说是那些稀缺紧俏的独特食材。尧地农业生鲜采购负责人告诉《零售圈》，“每年像莲子、时令水果等等时令性产物，采购们都会第一时间从产地筛选，甚至提前预定临近成熟上市的产品，这样就可以在第一时间为消费者’抢鲜’，确保用户和大自然同频。”

也正是依托于多年来深入“田间地头”的垂直供应链布局，「菜鲜果美」得以拥有更大的议价权，而这也恰恰是其为社区用户提供了品质精美，但价格亲民的线下体验的重要原因。

“专属”价值之二在于，更加贴心、细致、妥帖的门店服务。可以看到，从进入超市的一句句像家人般的亲切问候，再到帮助杀鱼、剁肉、绞馅、切丝等所谓“南方菜市场”才提供的便利服务，「菜鲜果美」都能够逐一提供。

值得注意的是，考虑到用户的便捷需求，「菜鲜果美」所有蔬菜都是净菜，回去清洗后即可加工，省时省力，且不会有食材方面的浪费。另外，洞察到当前家庭规模逐渐多元化，例如一人家庭、小型家庭等逐渐增多，「菜鲜果美」也适时推出了小份包装及组合式包装，以满足不同类型、分量的消费需求。

如果说「菜鲜果美」在产品层面打好了细致妥帖的基础，那么其在人文关怀层面的构建同样不可小觑。通常，社区居民中，老年消费者不在少数，「菜鲜果美」注意到这一情况，会及时将其送到电梯口，以便年长者拥有更好地购物体验。如果购物较多的用户，门店员工还会主动帮忙送货到停车场，包括带着儿童前来的消费者，「菜鲜果美」也会提供小小购物车，让家庭消费群体采买更加愉悦。由此可见，菜鲜果美一直将顾客感受放在第一位，确保其在全程链条上都能拥有绝佳体验感。

在《零售圈》看来，“专属”价值之三在于，「菜鲜果美」基于对即时零售趋势的洞察，所构建的全渠道场景，从而全方位满足价值需求。上述曾提及，2018年，「菜鲜果美」就已开通线上端业务，由于在生鲜运输、损耗控制等方面积累了丰富的经验，其较早打磨出了一套有效的做法。如今，经过多年迭代，如今的「菜鲜果美」时效进一步升级，实现了5km半径范围内最快半小时送达的极速服务，为用户提供了更加高效的履约体验。

《零售圈》认为，「菜鲜果美」实实在在地挖掘出了一条从田间地头到社区消费者餐桌的完整价值链条，这种从土地中生长而出的链条要更加稳固、更加扎实、更富价值。可以看到，许许多多「菜鲜果美」的忠实用户风雨无阻，无论何时都会选择在这里采买一家大小的生鲜食材，就是看中了其「独特性」与「专属感」。

十年之际，
「菜鲜果美」如何做好身边的“陪伴者”？

从2014年到2024年，十年时光弹指间，如今的「菜鲜果美」已和社区居民共生、共伴、共进。《零售圈》注意到，在稳步拓展的同时，「菜鲜果美」也在承担着一定的社会责任，此前为给社区老年人提供更加便捷的服务,「菜鲜果美」安苑店特别推出养老助餐点，让许多长者在家门口就能吃到热气腾腾的饭菜。

与此同时，「菜鲜果美」配有主食厨房，可为不想做饭的家庭亦或者是单身群体提供日常早餐、快餐类盒饭等多元化选择，以满足消费者的便捷需求，进一步提高门店与人们的情感粘性。

另外，「菜鲜果美」作为社区毛细血管的一份子，链接着无数产地源头，从田间到筷头，从产地到餐桌，高效的直采模式已然成为了「菜鲜果美」的常态化模式，这种运营机制除了可以确保消费者品尝到有机健康的食材外，还可以有效赋能乡村发展，对于农民而言，更是实打实的帮助。

可以看到，在前进之路上，「菜鲜果美」未曾忽略过自身所承担的社会责任。如今，立足成立十周年的重要时刻，「菜鲜果美」不忘初心，将通过一系列实际行动，为陪伴多年的消费者进行回馈。8月7日，尧地农业总经理王兴鱼为当年第一位在门店消费的顾客以及第一位在线上小程序消费的顾客送上「纯金纪念徽章」，来感谢大家一路相伴的支持与信任。

与此同时，「菜鲜果美」在每个门店内分别选出了10名一线优秀员工，授予“菜鲜果美明星员工”称号，并为其制作特殊徽章。

在《零售圈》看来，每个店内的细致服务都是由一名名员工的付出和努力共同构建的，也正是因为他们和每位消费者的沟通才将大家紧密连接在一起，并最终构建了那些极具关怀的温情时刻。「菜鲜果美」希望借此赞扬及感谢多年来辛勤付出的员工们，同时也激励他们能够再接再厉，继续为社区的居民们带来高水准的服务。如果大家进入店内可尝试找到佩戴徽章的工作人员，感受其所带来的优质专属服务。

当然，「菜鲜果美」9家门店也参与其中，为消费者送上实打实的优惠活动，即日起-8月16日间，除消费满百元即可返百元券包外，购物满169元加价9.9元可额外得十周年限定菜篮子，另外还有肉、蛋、奶、调味品等在内的一系列惊爆价推出，均可享受到极为优惠的价格。

线下门店之外，「菜鲜果美」还推出了小程序及大众点评优惠活动，店庆期间线上及线下特价产品同步上架，且39元就可以享受免运费服务，配送门槛较平时下降高达20元。另外，消费者在大众点评打卡、收藏、发布真实评价就可以免费领取十周年限定帆布袋，专属体验感直接拉满。

最后，还有一个小彩蛋需要提醒大家，「菜鲜果美」此次诚意邀请到了十年前第一家门店的消费者参与到本次的十周年影片拍摄中。从当年买到一颗新鲜蔬菜的开心，到每时每刻的妥帖关怀，从一到十......「菜鲜果美」希望借由此举一同与人们回顾这十年间走过的点点滴滴，以及一路走来的真诚陪伴。

十年路漫漫，但求稳步行。下一个十年，仍将一路伴行。在《零售圈》看来，「菜鲜果美」的十年既是中国社区商业加速变化的十年，也是消费者不断更迭的十年。但不变的则是人们对高品质、高性价比产品的刚性需求，和对情感层面的内心需求。「菜鲜果美」恰恰把握住了这最为关键的两点因素，即在提供优质产品的同时，始终保持人性化的贴心关怀。《零售圈》认为，只有当「菜鲜果美」这样的社区业态商业服务能够触达人们的内心深处时，才能真正重构那令人向往的“附近”之感。