既要、又要、还要，奥运营销攻城略池的“法宝”

如果说奥运是一场烟花，那在如今的网络话语环境中，品牌更应该点燃一堆堆篝火，吸引受众自发聚集，源源不断地和品牌对话。

巴黎奥运会收官在即，各大品牌的营销打法也高低立现。尤其是咱们中国的品牌，从赞助奥运到产品亮相，他们无不深谙借势奥运营销之道，在这场奥运大考中贡献了值得借鉴的“答卷”。

还记得7月14日奥运会火种抵达巴黎时，那场极具科技感的“赛博烟花”吗？在埃菲尔铁塔、凡尔赛宫夜空中呈现出奥运五环、巴黎奥运会会徽、火炬手等图案的1100架无人机，其实都来自我国深圳的高巨创新。霸屏巴黎夜空，向全世界展示“中国智造”的创新力量，高巨创新这波硬核操作可谓相当抢眼。

(图片源自央视转播画面)

而在赛场上，“老将”红双喜作为第一个进军奥运会的中国体育品牌，则为本届奥运会量身打造了具备3D标技术和可调节灯光系统相结合的彩虹乒乓球球台，轻松拿捏“科技与浪漫”，在世人面前狠狠秀了把肌肉。

（图片源自品牌官方微博）

赛场外，新茶饮品牌霸王茶姬同样势不可挡。其在巴黎圣拉扎尔火车站打造的线下快闪店，以“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等互动游戏，让品牌声量通过文化输出再攀新高。随着“Queen Wen”郑钦文夺冠，其早在4月份就官宣郑钦文为健康大使的押宝行为，更是被网友直呼“赢麻了”。

（图片源自品牌官方微博）

同样押对宝的，还有伊利。纵览本届奥运会伊利签约的运动员，无论是同样的奥运会网球女单冠军郑钦文，还是打破长期由欧美运动员垄断局面，成为亚洲首位奥运男子100米自由泳冠军的潘展乐，亦或是斩获女子单人10米跳台和女子双人10米跳台金牌，凭借“水花消失术”征服天下的全红婵等等，无不证明了伊利独到的眼光。

但这还远远不够。如果说奥运是一场烟花，那在如今的网络话语环境中，品牌更应该点燃一堆堆篝火，吸引受众自发聚集，源源不断地和品牌对话。作为携手奥运20载的国民品牌，伊利的野心更大，营销打法也更具系统性和参考性，说它“既要，又要，还要”，一点也不为过。

既要：通过年轻人喜闻乐见的形式

和大家玩在一起

在当下这个social化的传播时代，中规中矩的营销方式早已落伍，“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”愈发成为经典的品牌营销逻辑，“无热点，不营销”也成为许多品牌信奉的圭臬。

什么是热点？能攫取网友眼球的“热梗”就极具代表性。想要和年轻人玩在一起，会接梗、玩梗已成为品牌在做借势营销时新的通关密码，有四两拨千斤之妙。

伊利大概是最懂用希腊梗的，年轻人中颇为流行一个热梗：“古希腊掌管XX的神”，在最近又有了新解。说起希腊，很多人都知道那是奥运的发源地，而伊利旗下的安慕希也是一款希腊风味酸奶，两者自带强关联属性。因此早在圣火传递日，安慕希凭借#古希腊掌管酸奶的神# 这一话题，迅速斩获了#安慕希 迪丽热巴#、#金鹤龙发了迪丽热巴#两个自然热搜，率先完成了营销占位。

因撞脸奥运会LOGO，今年奥运会期间，著名主持人鲁豫也成了众多网友的二创对象。伊利闪现贴脸开大接梗，发布了一条“伊利官宣鲁豫巴黎观赛”的魔性短片，让把鲁豫看成巴黎奥运LOGO之后“再也回不去”的精神状态，在网上形成了“人传人”的现象。据统计，#伊利官宣鲁豫巴黎观赛#话题获得了2.2亿的阅读量，讨论量达15.9万。而从伊利手中接过“热度”接力棒的，是优酸乳。它利用鲁豫与优酸乳小优形象的高度相似，借势打造了#鲁豫撞脸优酸乳#话题营销，进一步放大话题关注度，强化了奥运期间优酸乳的品牌声量。

热梗不断，伊利玩梗的心不止。此后，伊利又接下了“时尚芭沙僧”这个新的热梗，请来了“时尚老祖”沙师弟的扮演者刘大刚担任伊利的“巴黎时尚大使”。一时间，“想你的沙，还是吹向了巴黎”、“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”等延伸话题，让伊利的营销热度持续攀升，其“会玩”“有趣”的品牌形象也变得更加立体和生动。

玩梗的本质，是以喜闻乐见的方式席卷更多人群，打出“杠杆效应”。这次伊利发布的关于鲁豫和沙师弟的魔性短片就凭借强烈的反差感，引发了多个圈层的情绪共振。会玩的品牌，才能真正和年轻消费群体打成一片，成为他们的“同道中人”，并得到他们的认可。在未来某个时机，这种认可将成为品牌营销绝佳的触发点，实现目标群体和销量的快速增长。

又要：运用运动员资源

实现品效合一 助力转化

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca曾说过，“体育是少数能够作为全球语言的事物之一，它让品牌有机会与世界各地的人们进行沟通，且这种沟通是得体且恰当的”。而运动员，正是品牌借势奥运做营销的重要载体。

纵览伊利在今年巴黎奥运会的营销策略，以“奥运健儿上瓶身”为创意，给中国体育健儿打造巴黎定制装新品，是伊利很重要的一步棋，很好地凸显了运动IP的魅力。

在安慕希的产品包装上，以00后小将全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队英姿勃发，凸显了品牌的青春活力。

金典则携手由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及新生代乒乓球运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦，推出了金典有机奶巴黎限定款乒乓球装、游泳装。

作为植物蛋白饮品头部品牌，植选同样携手了新生代乒乓球运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦，推出了乒乓奥运定制装，以传递品牌价值。

臻浓则携手中国女篮推出了中国女篮定制装，将其与中国女篮官方指定牛奶的身份以及女篮精神进行了强绑定。以运动员形象为抓手，拉近消费者与运动员之间的距离，刺激了消费者的购买欲。

但不可否认的是，品牌与运动员之间的关系又相当玄妙，虽然他们是因为利益走在了一起，但又不是单纯的利用关系。运动员与品牌的合作是一种双向选择，他们需要奔赴同一个目标——拥抱更好的自己。在这个过程中，品牌需要真正读懂每个运动员的内心世界，才能让他们的体育精神和品牌主张深度融合，从而实现品效合一。

赛场下，金典与李娜、刘翔的合作，就是一种典型的双向奔赴。作为中国体育界划时代的人物，李娜在网球赛场证明了亚洲运动员的实力，刘翔则在田径赛道上刷新了世界对黄种人的认知。他们站上过荣耀之巅，也经历过事业的“至暗时刻”。回归生活后，李娜当起了全职母亲，相夫教子，别有一番幸福滋味；刘翔沉浸在养猫养狗、下厨做面包蛋糕、夜游黄浦江等简单的快乐之中，乐此不疲。他们专注过好每一天的生活态度，恰好深度契合了金典的“有机生活，有我定义”的价值主张，有水到渠成的自然和灵动。

而安慕希与何冲的合作，伊利和苏炳添的合作，舒化与吴敏霞的合作，则让人看到了伊利在用运动员资源赋能品牌声量打造和销量转化上的强大能力。当“奥运冠军”何冲化身男大团建教练现身安慕希直播间后，他就像一个流量和资源的放大器，为直播间带来了成交人数环比+50%、转化率环比+480%的亮眼成绩。

而“亚洲飞人”苏炳添空降伊利直播间，则累计吸引了40万+人围观，让该直播间成功跻身至“品质乳饮小时榜”TOP1。不仅如此，伊利PET瓶装纯牛奶体育健儿限定款预售更是3秒即告售罄，强大势能，势不可挡。

舒化则邀请到了“跳水皇后”吴敏霞现身直播间。当天，吴敏霞对跳水赛事观赛指南及评分规则的专业科普，对舒化全脂款、低脂款、高钙款、安糖健、脱脂款等5款“金牌品质”的如数家珍，以及将奥运冠军“瘦腹技巧”的倾囊相授，让舒化直播间吸引了超40万消费者围观，取得了不俗战绩。

伊利用实际行动告诉我们：手握强大的运动员资源，能给到品牌叱咤奥运营销赛道的底气；将运动员资源合理化运用，多维度助力流量转化成销量，才是品牌能傲视群雄的最大资本。

还要：洞察普通人的生活

让粉尘化时代下的品牌更接地气

移动互联网带来了一个“信息粉尘化”的时代，信息早已不再是“碎片化”的存在，它们就像PM2.5一样朝着人们涌来。品牌在这样的背景下做营销，很容易陷入自嗨或者自我感动的窘境。

如何破局？品牌需要明白一个道理：在聚光灯下奋力拼搏的奥运健儿只是极少数，陪伴他们征战奥运只是最常规的操作而已。真正的高手，还会让奥运营销回归到每一个普通人的生活，以更接地气的方式和他们产生情感共鸣，将品牌厚植于消费者心智。

立足乐观积极、充满希望的情感基调，伊利在开幕式前夕重磅发布了《我们的开幕式》态度片，以凡尔赛的方式祭出了一波“回忆杀”。

短片中，一辆出征巴黎的巴士从过去开到现在，串联起了两个时代。无需摇旗呐喊，伊利只是用租车司机、外卖员、小摊贩等无数平民百姓的生活碎片，就成功唤醒了国人对那段辉煌岁月的深深怀念，温情又浪漫。

实际上，早在2005年，伊利就签约成为中国有史以来第一家赞助奥运会的食品品牌，也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业。时间长河滚滚向前，20年过去，每个人的生活都发生了巨变；不变的，是伊利的健康品质和长久陪伴，因为伊利也成为了“2024年奥运会中国代表团官方乳制品”。原本，赞助北京奥运会只是伊利自己永远的骄傲，但通过这个短片，立足巴黎奥运会背景，这也变成了国人的骄傲，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

作为资深的“奥运合作者”，伊利懂得一个道理：大家之所以这么关注奥运会和运动员，不是来朝拜的，他们致敬的是自己的价值观——就是不服输，永远有冲劲。因此，伊利要为每一个用心生活的普通人喝彩，也希望通过开幕式这样的大事件来提振公众士气，鼓舞大家勇敢应对挑战，要相信“总有美好在前面”。

之后，伊利又推出了首款PET瓶A2β酪蛋白纯牛奶，并同步发布了名为《就凭我》的短片。

每个瓶身背面，伊利都印有一位中国运动员形象，并配上一句出战宣言，这已成为奥运季乳品市场上一道独特的风景线。而短片聚焦的则是平凡人的“巴黎盛会”，它从跳水、网球、乒乓球、马拉松这种普通人耳熟能详的项目切入，立足人们生活化的运动场景，彰显了我国全民自信、积极的精神面貌，与鏖战正烈的巴黎奥运会遥相呼应。

在《就凭我》短片中，伊利生动表达了中国人生活处处都可以是赛场的体育精神。而短片中不断给国人提供营养补给的PET瓶A2β酪蛋白纯牛奶，则让产品和运动场景有了更强的关联，让伊利顺利实现了消费者心智占位，打通了营销闭环。

营销的底层逻辑，是消费者价值观的一个延伸。这需要能俯下身来的洞察力，也需要强大的共情能力。伊利恰好做到了这一点，用接地气的方式让品牌向下扎根，做到了和消费者“同呼吸、共命运”。

营销中，变的是术，不变的是道。伊利明显掌握了“术”的精髓，不仅玩梗的本事一流，拥有有趣的灵魂，在运用运动员资源上也眼光独到，掀起了一场场销量狂欢。但万变不离其宗，伊利的健康品质和温暖初心始终与大众同在，这是它对“道”的极致把握。

烟花让人仰望，篝火让人温暖。2024巴黎奥运会，中国健儿注定创造传奇，成为让世界仰望的存在；而中国品牌的营销范式，也将为这场体育狂欢划下浓墨重彩的一笔。

注：本文图片除特殊备注外均来自伊利