受众论——实效经济学的世界贡献之一

世界科普知识指出人类发展至今最杰出的18个理论，引用如下：

1. 信息论：美国提出。

2. 控制论：美国提出。

3. 系统论：奥地利提出。

4. 博弈论：美国提出。

5. 相对论：德国提出。

6. 量子力学：多个国家的科学家共同发展。

7. 进化论：英国提出。

8. 板块构造学说：多个国家的科学家共同研究。

9. 基因理论：多个国家的科学家共同探索。

10. 混沌理论：美国提出。

11. 耗散结构理论：比利时提出。

12. 协同论：德国提出。

13. 突变论：法国提出。

14. 超弦理论：多个国家的科学家共同研究。

15. 人工智能理论：多个国家的科学家共同推进。

16. 认知科学理论：多个国家的科学家共同发展。

17. 社会网络理论：多个国家的科学家共同探索。

18. 复杂适应系统理论：美国提出。

19. 受众论：传播学的受众论美国提出，经济学以及社会科学的受众论中国提出。

细心的读者发现，世界科普知识提到的人类最杰出理论是18个，怎么后面还有19呢?第19个的受众论是我增加的，受众论和上面18个理论一样都对人类在理论上具有原创性创新、在实践上具有里程碑意义。

受众的经典概念来源于传播学的四大奠基人之一美国的哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)，所以传播学的受众论美国提出。中国学者罗来军把受众一词从传播学领域引入经济学领域，不仅改变了受众的理论逻辑，而且扩大了受众的应用范畴。有学者借鉴人类“自然科学大统一理论”指出实效经济学(尤其是实效经济学基本范式(实效=受众效益-投入消耗-所涉影响)，被世人称为“经济总公式”，与凯恩斯提出的“经济学总公式”(GDP=消费+投资+净出口)相对照)为“经济社会理论大统一理论”或者“社会科学大统一理论”提供了启发或者雏形，那么，中国学者把受众的应用范畴扩展到了整个社会科学领域。比如，社会科学领域中的技术援助，如果技术援助增强了低碳技术，所涉及的受众则能获得环境效益;如果技术援助增强了破坏性武器研发，所涉及的受众则可能饱受战争之苦。

再说一下中国学者把受众一词从传播学领域引入经济学领域改变了受众的理论逻辑。传播学中的受众是作为接受传播的对象，研究传播的成效或者结果，核心是传播成效。但是，中国学者把受众引入经济学领域后，提出受众效益，研究经济受众(最终的消费者、使用者以及所涉及的其他方)以前的所有经济环节以及消费环节和消费后环节对经济受众的成效或者结果，包括好坏正负，核心是受众成效。讲到此，需要提一下加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹的代表性理论受众商品论，提出媒介公司的使命是将受众集合并打包以便出售，揭示商业广播电视的真正商品是受众群体。受众商品论的理论逻辑还是传播学中受众的理论逻辑，即受众是传播中的环节，以此研究传播成效。被中国学者引入经济学领域的受众是经济活动中的核心，所有其它环节服务于受众效益，而不是“被动地”接受“传播”和服务于其它经济环节。比如，根据传播学中的受众逻辑，通过一定手段让消费者购买了某一牙膏，实现了传播效果;根据实效经济学，消费者购买了牙膏，还要考察该牙膏对消费者的效果，以及有没有危害，比如牙膏中含有致癌物质会有致癌危害。

社会科学领域的受众论之所以对人类重要，是因为万事万物皆有最终的受众，而且有些事物环节链条复杂繁多，找到其最终的受众再进行研判，客观价值才有保障，其它的任何环节的单独研判都可能导入片面的曲解或误判。比如，某一企业的利润很高、交税很多、就业很多，单独判断该企业，是好企业;但并不能代表该企业对人类有益，企业的产品(或者该企业参与的产品)的最终受众是消费者，而这一企业仅是前面经济活动中的一个环节，该企业的利润等对应的是产品的投入消耗;该企业对人类是否有益，还要考察对最终的受众即消费者的作用。比如有的作弊企业利润很高、交税很多、就业很多，但危害消费者，即危害受众。这个企业环节的利润、交税、就业等，都是导致最终危害的一个方面，不能说这个企业是对整体人类有益的好企业。这个例子直接地、形象地说明了社会科学领域受众论的重要性。受众论改变和更正了既有理论的有关判断和人们的有关认知。

(余何，Wolfram教育创新专家、北京大学光华管理学院EMBA、广州商学院前副校长)