从奥运热点到消费爆单，伊利“送金+免单”何以遥遥领先？

作者：许佳慧，编辑：小市妹

抓得住爆点、撩得起热情、接得住流量、搞得定生意……这就是伊利。

【中国军团，赢麻了】

8月11日，如火如荼的巴黎奥运会，落下帷幕。

在为期半个月左右的激烈较量中，中国奥运军团共夺得40金27银24铜，共计91枚奖牌，位列金牌榜第1。（数量统计截止于发稿时）

中国奥运军团每一次的斩金夺银，以及由此燃爆的奥运激情，都深深印刻在国人的记忆里。

不论是中国射击队00后小将黄雨婷、盛李豪“击落”的奥运首金，还是郑钦文完成中国网球历史性突破，以及孙颖莎、王楚钦拿下中国队的乒乓球混双奥运首金……

这些载入史册的荣誉，在引发全民关注的同时，也为民族品牌注入了强大的商业动能。

毕竟，奥运会不只是体育的竞技场，也是商业的角斗场。

而细心的人们早就发现，奖牌榜上的明星运动员和队伍，不论是孙颖莎、王楚钦等国乒名将，还是创造历史的“网坛金花”郑钦文，以及中国射击队、跳水队、游泳队、羽毛球队……

几乎都有共同的身份——伊利品牌代言人和签约合作队伍。

这样的赛场焦点，这样的拼搏热爱，深深打动了在场外为中国奥运健儿加油助威的每个人。

而赛场上的高光时刻，与国民的情绪波澜起伏、情感相连，共同铸就成为奥运光荣与梦想的一部分。

在伊利看来，所有这些快乐情绪和情感，都可以真正转化为全民共享的福利。

于是在巴黎奥运开幕之前，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利重磅推出“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”活动，为亿万民众打造奥运加油主场。

“送金+免单”活动一经发布后电商销量持续飙升，话题讨论日益暴增，实现了“生意+声量”齐飞，使得伊利在竞争激烈的奥运互动营销赛道遥遥领先。

这背后，伊利究竟做对了什么？

【生意流量双收，伊利领跑奥运互动营销赛道】

奥运会，是任何伟大品牌不容错过的黄金机遇期，也是一个随时创造奇迹的地方。

奥运期间，伊利“送金+免单”活动的火爆程度，更是超乎想象。

活动拉爆电商业务整体翻盘并大幅领先，伊利电商业务整体领先第二名16%之多。

伊利液奶天猫渠道总GMV同比增长50+%。其中，伊利旗舰店GMV同比增长200+%，金典旗舰店GMV同比增长300+%，安慕希旗舰店GMV同比增长30+%，店铺累计新增超50万会员，入会人数同比增长近800%，达到了2024年全年之最。

生意、流量和新增会员，同比均创下历史新高。

之所以能创造如此火爆的营销奇迹——

一是伊利动手早。

奥运会开幕前10天，伊利洞察到全民关注奥运的热情，早早推出“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”活动。

二是福利诚意足。

“送金”规则是：中国代表团每夺1枚金牌，伊利就在天猫指定店铺送出1斤黄金，消费者有机会免费获得瓜分黄金的机会。

“免单”规则是：中国代表团每夺1枚奖牌，伊利官方微博、抖音直播间就抽送出100张伊利电子奶卡，每张奶卡可兑换一箱伊利纯牛奶。

而且，伊利是“玩真的”。

7月27日巴黎奥运首个比赛日，中国射击队、跳水队荣获两枚金牌，举国沸腾。

第二天，伊利就向消费者发放“两斤黄金”，如此力度，堪称炸裂。

三是“分金”门槛低。

只要是伊利、安慕希、金典等天猫店铺会员，就有机会免费分黄金。

甚至，只要在店铺或直播间消费满19.9元，还能再获得抽金机会。

四是品宣渠道广，整合有力量，外部声量响，内部承接强。

在线上、线下的宣传造势上，打出漂亮的“组合拳”，更是伊利不可忽略的成功要素。

微博上，与伊利、奥运相关的话题，热度居高不下。

像#伊利为中国健儿加油#，阅读量破160亿、互动讨论量超1500w；#中国夺几金伊利送几金#，阅读量破6600w、互动讨论量超1w；#中国进前三伊利就免单#，阅读量破8600w、互动讨论量超33w。

天猫上，伊利持续推出“超级品牌日”活动，成功将话题流量引入国内最大的电商平台，覆盖亿万消费者，让泼天的流量真正转化成泼天的生意。

户外投放上，“送金”活动宣传声量巨大，除了超10城热门商圈户外大曝光，还有超10000块线下梯媒投放。

最终，线上的上榜热搜——超10个，全渠道总曝光量——超10亿！

这些看似平常的手法，绝不是光在社交媒体发起一个简单的活动，在户外大屏做个寻常的投放，而是从传播到运营、从生意到货品，全程精心组织、精确投放，最终全面引爆、精准起效，才能达成如此效果。

【“教科书”级奥运互动营销战】

实际上，奥运期间竞相效仿“夺金”、“中奖”的商家，不在少数。

但这些活动，要么门槛重重，要么缺乏内容，最终参与者寥寥。

像伊利这样，真正抓得住爆点、撩得起热情、接得住流量、搞得定生意的，屈指可数。

根据“市值观察”的深度复盘，伊利的成功，除了力度高、门槛低这些竞品可复制的因素外，还在于真正懂体育、懂营销、懂消费者。

伊利的洞察，就是希望每个消费者都有机会“参与奥运”。

诚如巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖所说：

“我们面临的最大挑战之一就是要让奥运更好地跟上时代潮流。观众们不再只满足于做旁观者，他们更想积极地参与到奥运之中。”

普通人虽然不能亲赴巴黎、莅临现场，但哪怕是电视机前一句“加油”、一声喝彩，也是对奥运的参与、喜悦的分享，传递着体育的精神和爱国的情怀。

伴随中国奥运军团夺得40枚金牌，伊利大手笔送出了40斤黄金，这是中国体育代表团在境外奥运会上创造的最好成绩，也让消费者获得了巨大的参与感、满足感、幸福感。

而伊利也连接了消费者、引爆了话题性、激发了生意潜力。

在奥运战略资源储备层面，伊利早早集结射击、乒乓球、网球、羽毛球、跳水、游泳等多位优秀新生代运动员，提前“锁定”奥运优势项目、话题热点。

这为伊利的奥运营销提供了充足的弹药，不但排面上轻松稳赢，更令“送金+免单”的互动玩法好上加好。

伴随奥运赛程，热点层层推进、持续引爆，每个夺金热点都成了“送金+免单”活动的最佳载体，把赛场高光的时刻转化成和消费者共享的喜悦，奥运的赛场也因此成了伊利的“加油主场”。

爆火的流量裹挟着消费者涌入天猫，让夺金热点转化为持续的热爱和生意。

难怪有人评价，伊利的“巴黎之战”，堪称“教科书”级的奥运互动营销战。

有人或许会将伊利的成功，简单理解为“运气+实力”。

殊不知，“台上一分钟，台下十年功”，每个精准营销动作的背后，都源于伊利20年来陪伴国民历经奥运的时光磨砺，方才有这次现象级的领跑。

当下的品牌营销，不缺“流量”，而缺“穿透力”；不缺“技巧”，而缺“创造力”；不缺“消费互动”，缺的是更高级的“互动价值”。

这使得伊利当之无愧成为中国体育营销的标杆，我们有理由期待伊利探索出更多“中国体育+民族品牌”营销方案，引领行业、引领世界。

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