作者:许佳慧,编辑:小市妹
抓得住爆点、撩得起热情、接得住流量、搞得定生意……这就是伊利。
【中国军团,赢麻了】
8月11日,如火如荼的巴黎奥运会,落下帷幕。
在为期半个月左右的激烈较量中,中国奥运军团共夺得40金27银24铜,共计91枚奖牌,位列金牌榜第1。(数量统计截止于发稿时)
中国奥运军团每一次的斩金夺银,以及由此燃爆的奥运激情,都深深印刻在国人的记忆里。
不论是中国射击队00后小将黄雨婷、盛李豪“击落”的奥运首金,还是郑钦文完成中国网球历史性突破,以及孙颖莎、王楚钦拿下中国队的乒乓球混双奥运首金……
这些载入史册的荣誉,在引发全民关注的同时,也为民族品牌注入了强大的商业动能。
毕竟,奥运会不只是体育的竞技场,也是商业的角斗场。
而细心的人们早就发现,奖牌榜上的明星运动员和队伍,不论是孙颖莎、王楚钦等国乒名将,还是创造历史的“网坛金花”郑钦文,以及中国射击队、跳水队、游泳队、羽毛球队……
几乎都有共同的身份——伊利品牌代言人和签约合作队伍。
这样的赛场焦点,这样的拼搏热爱,深深打动了在场外为中国奥运健儿加油助威的每个人。
而赛场上的高光时刻,与国民的情绪波澜起伏、情感相连,共同铸就成为奥运光荣与梦想的一部分。
在伊利看来,所有这些快乐情绪和情感,都可以真正转化为全民共享的福利。
于是在巴黎奥运开幕之前,作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品,伊利重磅推出“中国夺几金,伊利送几金”、“中国进前三,伊利就免单”活动,为亿万民众打造奥运加油主场。
“送金+免单”活动一经发布后电商销量持续飙升,话题讨论日益暴增,实现了“生意+声量”齐飞,使得伊利在竞争激烈的奥运互动营销赛道遥遥领先。
这背后,伊利究竟做对了什么?
【生意流量双收,伊利领跑奥运互动营销赛道】
奥运会,是任何伟大品牌不容错过的黄金机遇期,也是一个随时创造奇迹的地方。
奥运期间,伊利“送金+免单”活动的火爆程度,更是超乎想象。
活动拉爆电商业务整体翻盘并大幅领先,伊利电商业务整体领先第二名16%之多。
伊利液奶天猫渠道总GMV同比增长50+%。其中,伊利旗舰店GMV同比增长200+%,金典旗舰店GMV同比增长300+%,安慕希旗舰店GMV同比增长30+%,店铺累计新增超50万会员,入会人数同比增长近800%,达到了2024年全年之最。
生意、流量和新增会员,同比均创下历史新高。
之所以能创造如此火爆的营销奇迹——
一是伊利动手早。
奥运会开幕前10天,伊利洞察到全民关注奥运的热情,早早推出“中国夺几金,伊利送几金”、“中国进前三,伊利就免单”活动。
二是福利诚意足。
“送金”规则是:中国代表团每夺1枚金牌,伊利就在天猫指定店铺送出1斤黄金,消费者有机会免费获得瓜分黄金的机会。
“免单”规则是:中国代表团每夺1枚奖牌,伊利官方微博、抖音直播间就抽送出100张伊利电子奶卡,每张奶卡可兑换一箱伊利纯牛奶。
而且,伊利是“玩真的”。
7月27日巴黎奥运首个比赛日,中国射击队、跳水队荣获两枚金牌,举国沸腾。
第二天,伊利就向消费者发放“两斤黄金”,如此力度,堪称炸裂。
三是“分金”门槛低。
只要是伊利、安慕希、金典等天猫店铺会员,就有机会免费分黄金。
甚至,只要在店铺或直播间消费满19.9元,还能再获得抽金机会。
四是品宣渠道广,整合有力量,外部声量响,内部承接强。
在线上、线下的宣传造势上,打出漂亮的“组合拳”,更是伊利不可忽略的成功要素。
微博上,与伊利、奥运相关的话题,热度居高不下。
像#伊利为中国健儿加油#,阅读量破160亿、互动讨论量超1500w;#中国夺几金伊利送几金#,阅读量破6600w、互动讨论量超1w;#中国进前三伊利就免单#,阅读量破8600w、互动讨论量超33w。
天猫上,伊利持续推出“超级品牌日”活动,成功将话题流量引入国内最大的电商平台,覆盖亿万消费者,让泼天的流量真正转化成泼天的生意。
户外投放上,“送金”活动宣传声量巨大,除了超10城热门商圈户外大曝光,还有超10000块线下梯媒投放。
最终,线上的上榜热搜——超10个,全渠道总曝光量——超10亿!
这些看似平常的手法,绝不是光在社交媒体发起一个简单的活动,在户外大屏做个寻常的投放,而是从传播到运营、从生意到货品,全程精心组织、精确投放,最终全面引爆、精准起效,才能达成如此效果。
【“教科书”级奥运互动营销战】
实际上,奥运期间竞相效仿“夺金”、“中奖”的商家,不在少数。
但这些活动,要么门槛重重,要么缺乏内容,最终参与者寥寥。
像伊利这样,真正抓得住爆点、撩得起热情、接得住流量、搞得定生意的,屈指可数。
根据“市值观察”的深度复盘,伊利的成功,除了力度高、门槛低这些竞品可复制的因素外,还在于真正懂体育、懂营销、懂消费者。
伊利的洞察,就是希望每个消费者都有机会“参与奥运”。
诚如巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖所说:
“我们面临的最大挑战之一就是要让奥运更好地跟上时代潮流。观众们不再只满足于做旁观者,他们更想积极地参与到奥运之中。”
普通人虽然不能亲赴巴黎、莅临现场,但哪怕是电视机前一句“加油”、一声喝彩,也是对奥运的参与、喜悦的分享,传递着体育的精神和爱国的情怀。
伴随中国奥运军团夺得40枚金牌,伊利大手笔送出了40斤黄金,这是中国体育代表团在境外奥运会上创造的最好成绩,也让消费者获得了巨大的参与感、满足感、幸福感。
而伊利也连接了消费者、引爆了话题性、激发了生意潜力。
在奥运战略资源储备层面,伊利早早集结射击、乒乓球、网球、羽毛球、跳水、游泳等多位优秀新生代运动员,提前“锁定”奥运优势项目、话题热点。
这为伊利的奥运营销提供了充足的弹药,不但排面上轻松稳赢,更令“送金+免单”的互动玩法好上加好。
伴随奥运赛程,热点层层推进、持续引爆,每个夺金热点都成了“送金+免单”活动的最佳载体,把赛场高光的时刻转化成和消费者共享的喜悦,奥运的赛场也因此成了伊利的“加油主场”。
爆火的流量裹挟着消费者涌入天猫,让夺金热点转化为持续的热爱和生意。
难怪有人评价,伊利的“巴黎之战”,堪称“教科书”级的奥运互动营销战。
有人或许会将伊利的成功,简单理解为“运气+实力”。
殊不知,“台上一分钟,台下十年功”,每个精准营销动作的背后,都源于伊利20年来陪伴国民历经奥运的时光磨砺,方才有这次现象级的领跑。
当下的品牌营销,不缺“流量”,而缺“穿透力”;不缺“技巧”,而缺“创造力”;不缺“消费互动”,缺的是更高级的“互动价值”。
这使得伊利当之无愧成为中国体育营销的标杆,我们有理由期待伊利探索出更多“中国体育+民族品牌”营销方案,引领行业、引领世界。
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