250亿＋美元的超大并购案！传玛氏有意并购品客薯片母公司家乐氏

近日，根据路透社的消息显示，国际食品生产商之一的Mars玛氏公司正在考虑收购早餐谷物和零食生产商Kellanova家乐氏的相关事宜。

据悉，后者2023财年的年销售额突破130亿美元规模，总市值超过250亿美元，假如此项交易能够达成，将成为包装食品行业有史以来最大的并购案之一。

Kellanova家乐氏

Kellanova家乐氏的前身是大名鼎鼎的Kellogg Company，W.K.Kellogg先生于1906年创立了彼时的Battle Creek烘焙玉米片厂，主营早餐谷物产品，后慢慢将业务范围扩展至零食、冷冻食品等，一步步成为了人们熟知的Kellogg Company。

图片来源：家乐氏

2012年，Kellogg Company宣布以26.95亿美元的价格从宝洁手中接过薯片品牌Pringles品客，标志着家乐氏于零食赛道的进一步扩张，也显示出其对零食业务未来发展的重视。考虑到早餐谷物与零食两大市场发展的区别，家乐氏于2022年对旗下业务启动新一轮的拆分重组工作，并于2023年10月2日完成。

图片来源：品客

至此，原先的Kellogg Company拆分为Kellanova与WK Kellogg Co两家公司。原本的家乐氏公司更名为Kellanova，继续以“K”的股票代码于纽交所进行交易，主营零食与植物基食品；WK Kellogg Co则是聚焦公司原本的早餐谷物业务，以“KLG”的新代码进行交易。

对于业务拆分的主要原因，Kellanova的首席执行官Steve Cahillane曾多次表示，考虑到未来公司三大业务的发展，这是一个拆分的好时机——

Steve Cahillane 图片来源：CNBC

家乐氏于早餐谷物市场享有较高的知名度，掌握可观的市场份额，但未来整体的增长空间较为有限。相比之下，零食与植物基食品拥有更为广阔的增长市场可供深挖，而公司于这些市场的品牌力则稍弱。

如果将公司业务做拆分，专注零食业务发展有助于公司在全球范围内扩大业务，也能更好地与亿滋国际、好时等零食巨头进行竞争。

Mars玛氏

Mars玛氏是由Mars家族于1911年创立的跨国公司，旗下设立有玛氏宠物护理、玛氏箭牌、玛氏食品和Mars Edge四大事业部，年净销售额超过450亿美元，已成为全球最大的食品制造与销售商之一，拥有德芙、士力架、M&M's、益达、宝路、伟嘉、皇家宠物食品等国际知名品牌。

图片来源：玛氏

根据马上赢发布的数据显示，以线下零售市场监测数据为样本来看，巧克力和口香糖赛道的市场格局都较为稳定，CR5分别在60%和80%以上。而玛氏凭借优秀的品牌矩阵策略，在两个市场中合计市场份额均过半。

在此基础上，玛氏还对巧克力的高端市场做出新的布局。今年2月，玛氏官宣以5.34亿英镑的价格收购了英国高端巧克力品牌Hotel Chocolat。据悉，Hotel Chocolat是一家成立于1993年的高端巧克力品牌，最早通过电子零售的方式打入市场，后着手进行线下布局，如今在英国本土已有超过130家门店。

图片来源：Hotel Chocolat

公司曾尝试过进行国际扩张动作，但受限于供应链建设等问题，整体并不顺利。此次玛氏收购Hotel Chocolat后，一方面能够一定程度填补自身高端巧克力市场的空缺，另一方面也能通过自身强大的生产、分销、物流能力助力Hotel Chocolat的巧克力产品走得更远。

从玛氏近年来的许多举动不难看出，席卷全球的“减糖风”让玛氏这位深耕糖巧的老将倍感焦虑，在多次提出“更健康的零食和膳食市场”问题同时，旗下德芙、益达、士力架等品牌也已做出健康化布局。

图片来源：品牌

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前，在体重管理、饮食管理等因素的影响下，巧克力整体的销量肯定没有大的增长空间。而玛氏的这一战略布局符合玛氏未来发展的需求，也匹配了整个行业发展的趋势。

从Kellanova家乐氏最新披露的2024财年半年报信息显示，公司实现收入63.92亿美元，归母净利润约6.11亿美元。因此食品饮料绿皮书认为，玛氏多半是看中了Kellanova家乐氏旗下Cheez-It、Pringles品客、Eggo等多个零食、冷冻食品品牌的价值，旨在以更为丰富的产品矩阵对抗巨大的市场压力。

图片来源：家乐氏

从全球市场来看，Kellanova家乐氏如今在21个国家或地区设有生产工厂，产品遍布180多个国家或地区，旗下Cheez-It、Pringles品客等都是经过时间与市场检验的品牌。玛氏要是果真如愿完成并购工作，则Kellanova家乐氏将为其迅速融入谷物麦片、薯片、华夫饼等全新细分赛道助力，可谓如虎添翼。

国内市场

最后让我们聚焦国内市场，设想一下此次可能到来的“大鱼吃大鱼”事件，会对国内的糖巧零食市场造成什么影响。

玛氏方面自然不必多说，虽然百年来未曾上市，也不参与《财富》等榜单的排名，但我们大致可以了解到其年销售额已突破450亿美元，德芙、M&M's、士力架等品牌遍布大街小巷，前文也已提及旗下产品在中国的市场地位。

家乐氏方面一开始入局中国市场时曾陷入“水土不服”的困境，彼时的家乐氏（中国）有限公司与家乐氏（青岛）食品有限公司也已处于注销的状态。2012年，其携手益海嘉里开出合资公司，重启于中国市场的探索。如今，中国市场的家乐氏产品主要有谷物麦片与品客薯片两大业务。

图片来源：企查查截图

不过这些年来，相比较其在海外市场的“风风火火”，家乐氏中国则始终未能交出让人满意的答卷。从此次Kellanova家乐氏披露的2024财年上半年度数据中可以看出，63.92亿美元的收入中有33.4亿美元来自北美市场，而中国市场所在的AMEA地区则只实现了11.6亿美元的销售额，相距甚远。

在食品饮料绿皮书看来，很大程度上，早餐谷物麦片产品对于中国人的饮食习惯而言还属“白人饭”范畴，受众较少、市场偏小。即便家乐氏于2016年将风靡日本的谷兰诺拉引入中国市场，也未能激起更大的浪花。

图片来源：家乐氏

要说麦片业务或许受到中国饮食文化影响较大，难觅增长还可以理解，但旗下品牌Pringles品客的表现也称不上出色。品客在海外市场的知名度颇高，其中很大的原因就是其自内而外的“疯”，而且是从古“疯”到了今。

其创始人之一执意去世后要用品客薯片桶装自己的故事本就足够荒谬，之后在产品出海道路上有关自己产品是否是“薯片”的争论也十分精彩，而在2022年超级碗上发表的那支广告可谓将“疯”与品牌营销的有机融合推向新的高潮——

我们都知道，超级碗这种量级的赛事，吸引全球品牌争抢广告位是顺理成章的事情，品客在2022年的超级碗上发布了一支名为《Pringles Stuck In》的广告。镜头一开始，一名男子在吃品客薯片时手被卡在了罐子里无法拔出，在人生接下来的恋爱、结婚、生子，甚至临终等环节里，男子的手一直卡在罐子里。

图片来源：品客

网友被这种无厘头的广告逗得无语，但这支广告的宣传目的已然达成，在消费者心中留下深深的烙印，把“stuck in”卡住、困于的原始意义与喜爱、沉迷的衍生含义有机结合，颇具智慧。

而转眼品客于国内市场的情况，早年间，其多批次产品曾被检测出含有致癌物质溴酸钾，在抢占消费者品牌认知的重要时期已有落后。在这之后，品客经历了易主、业务重组等繁复的过程，进一步拖累了其在中国市场的发展，错过了“黄金时期”。

横向比较中国市场较为知名的其他薯片品牌，百事旗下的乐事、上好佳、可比克、好丽友旗下的好友趣、盼盼旗下的艾比利、卡乐比等都是其有力竞争对手。当三只松鼠、来伊份、洽洽等品牌跨赛道入局，当量贩零食潮流席卷“硬改”传统零食零售规则，当同类型品牌纷纷开始卷配方、卷原材料、卷健康，留给品客的时间确实不多了。

此次玛氏如若成功实现并购，虽其与益海嘉里的协商结果暂不可知，但一定会为其在中国的发展注入新鲜血液。待以上结果尘埃落定，零食市场或将上演新的竞争大戏。