【附PPT】马麟：蔚来全球品牌建设经验分享

2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月13日上午举办的“主题论坛七：全球化时代的中国汽车品牌建设”上，蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

非常感谢秘书长，包括李老师。坦白讲我也是个新人，刚才梦冬总说他是新人，其实我也更新。记得去年站在这儿的时候我还没有负责品牌，负责品牌也就大几个月的时间，今天站在这儿还是挺忐忑的，今天秘书长的活动站位非常高，我蛮受启发的。刚才梦冬总讲中国品牌设计领域，我也是深有同感。我今年有一个非常大的感受，刚才看到云飞总比亚迪的视频，比亚迪这一年在视觉层面的提升进步巨大，特别特别大，我们内部也在学习。包括刚才看到梦冬总的PPT，设计绝对是世界级的，一致性，各种规范都特别特别好，也值得我们学习。

刚才秘书长、李老师在讲的时候有一些命题，李老师问为什么在2014、2015年，一批新造车公司涌现出来了？为什么会这样，里面的机制原因是什么？我们也在思考这个问题，创始人董事长CEO李斌总结了一下，他讲我们现在处于智能电动汽车的大赛道里，有三个关键词，分别是：智能、电动、汽车，是三个大行业，同时，中国市场、欧洲市场、美国市场有巨大的区别。在他的总结里，这个行业如果要发展起来要有四个关键要素，分别是：技术、市场和供应链、人才、政策。

在智能电动车的行业几个领域里，只有中国市场是把所有十几个要素集全的，美国也没有全面，因为美国的政党轮替，政策连续性没有我们好，欧洲在人才各方面是不足的。所以我们会看到，在近些年以来，涌现出了大量的中国车企，包括此前就已经经营了非常多年的吉利、长安、比亚迪等等，在近十几年以来，又有了非常大的新发展，这都是中国市场独有的元素、要素构成的。

柳秘书长一开始举了四个品牌的例子，福特、通用、丰田、特斯拉。蔚来这家公司成立在2014年，今年也是蔚来的第十年。福特、通用、丰田都成立于内燃机时代，特斯拉成立于互联网时代，内燃机时代的沟通主要方式当时还是靠写信，到了后面有了手机、互联网，互联网是更早一点，到了移动互联网时代，2013、2014年的时候蔚来诞生了，包括小鹏、理想等，我们这些企业都是诞生在互联网时代的。

一个品牌的诞生，一个品牌的使命、愿景、商业模式，根本上是由什么决定的？是由和用户的沟通方式来决定的。我们到了互联网时代，刚才讲到特斯拉，典型的特征还是建立了和用户的直接联系，通过直销的模式建立了和用户的直接联系。

到移动互联网时代，这个事情又变了，以前在内燃机时代，用户和品牌之间没有特别多的联系，买完车之后就结束了，由经销商来提供服务。到特斯拉的时候直接为用户提供服务，到了移动互联网时代，用户和品牌的关系进一步发生了变化，甚至可以极端一点讲，谁拥有这家品牌，谁拥有这个公司，可能不是说公司的创始人、股东拥有这家公司，在我们看来，到了移动互联网时代是用户拥有这家公司。我们都知道，蔚来有很多用户日常支持我们，比亚迪也有迪粉，华为有花粉，我们很难想象，如果迪粉不支持比亚迪了，花粉不支持华为了，蔚来的用户不支持蔚来了，这家公司可能就真正失去了存在的基础。在我们看来，在移动互联网时代，用户是特别特别重要的一件事情。

包括刚才秘书长提到了几个品牌，技术品牌、产品品牌、企业品牌、行业品牌、思想品牌，非常受触动。我不敢讲蔚来已经是一家思想品牌了，蔚来至少是一家有思考的品牌。或者在尝试建立一些自己的思想。所以蔚来在很早就提出了“用户企业”，蔚来是为用户满意而存在，通过蔚来的成功，帮助用户实现自身价值，我们在朝这个方向一直在努力。

品牌实际上也有时代的维度，是有时代感的，品牌要不断迭代，像今天的主题全球化时代的中国汽车品牌建设，现在这个时代有一个很大的特征，大家很难去统一思想，我们在讲全球化，在其他地区在做逆全球化，那我们该怎么做？包括云飞总说要卷技术、卷服务等，也有很多同仁说大家不要卷。但实际上，大家讨论的不是一个“卷”字，内涵都不一样，我们在一个不一样的事情上做了很多争论，我感觉大家很多时候都是没有把事情讲明白。

所以，在品牌建设使命上，如何在当下时代开展可能就非常非常重要。像我们在2016、2017年提出使命、愿景、价值观，我们说我们要为用户创造愉悦的生活方式，这样的使命在经济上行的时代，在经济快速发展的周期内，毫无疑问是make sense的，我们知道在疫情之后，全球经济、用户购买力、全球氛围已经发生了非常明显的变化，在这种情况下你还要和大家讨论歌舞升平，其实是有点不合时宜的，我们现在也在思考自己的品牌理念下一步要如何进行更适应这个时代的调整。

二是，品牌一定是和商业模式息息相关的，不可能回避开商业模式单独来看品牌。这张图是我们商业模式的核心，产品、服务、社区。

传统汽车行业讲产品大家都非常好理解，为什么要把服务提出来？我们相信在智能电动车时代的服务和原来传统的汽车服务是不一样的，非常重要的点是补能服务。因为智能电动汽车，电力行业就是非常非常大的行业。智能电动车和电力行业有非常紧密的关联，如果你在这个大背景下是有可能产生汽车以外的商业模式，我们认为能源服务是在智能电动车时代非常重要的服务。

怎么理解社区？刚刚讲到了用户对于很多企业都是极为重要的，在移动互联网时代，天然就能够形成线上线下相结合的社区，当然PC互联网时代就已经有雏形了，相对来讲没有移动互联网时代这么显性，像微信、APP这样的应用天然地能帮助你实现社区。

从商业模式来讲，从经济发展周期来讲，过去的二十年汽车行业处于高速发展时期，到今天已经变掉了，我们的汽车市场已经从增量市场进入到存量市场，增量市场和存量市场的商业逻辑一定是不一样的。所以我们现在一定要考虑在存量市场里如何进行经营，在存量市场里如何打造品牌。现在讲到服务和社区都是基于存量市场的思考。

下面稍微展开在产品、服务、社区层面如何打造品牌的，今天的主题是全球化时代，蔚来从创始第一天就进行了全球化布局，最早在美国的圣何塞建立了智能化研发中心，在慕尼黑建立了自己的设计中心，在牛津建立了自己的高性能电机的研发中心，包括去年在布达佩斯也建立了在欧洲的能源和换电设施研发和制造基地，在柏林建立了欧洲市场的智能驾驶研发基地。当然，我们在新加坡也有自己的人工智能研发基地，中国大家就比较熟悉了，不展开了。

我们在打造品牌的初始用了汽车行业最能接受的方式，从赛车领域进入，当然这样的做法也不只是蔚来，包括吉利下的极氪、领克都是非常类似的做法。

到目前，我们已经有8款产品在市场销售，这些产品在2022年的时候平均售价在45万，到今天一直在36、37万的价位，是在高端领域进行布局的品牌。

柳秘刚才讲到技术品牌，我们从2023年开始把自己的传播重点聚焦在技术上，为什么？我们实际上从2020年拿到合肥投资，股价到了非常高的高度，整个企业的经营情况较以前有非常大的进展，在这样的情况下，在企业整个经营有非常大的提升情况下，我们在研发上的投入越来越大。在2022年和2023年两年，这两年整个研发投入超过了250亿元，在每年占销售额的比重超过25%，这个数字是比较大的。这样的投入从去年开始逐渐有成果落地，去年、今年落地越来越多，像我们在去年的9月份进行了第一届的“NIO IN创新科技日”活动，发布了蔚来12项全栈技术布局，把智能电动车相关的技术栈都进行了总结，这12项是蔚来在日常进行研发的所有领域，我们也相信目前的智能电动车赛道基本上能够由这12项全栈技术涵盖。每一项打开都有一个非常系统的思考和做法，我们今年7月份第二届NIO IN也将开幕，我们会在今年的NIO IN上发布最新的技术和成果。

我们最近讲一句话“技术是蔚来的底色”，大家以前都经常讲蔚来的服务非常好、产品也不错，但其中这里面的支撑都是技术，包括服务都有很多技术做支撑。

柳秘书长之前讲中国品牌要向上，去年我们的NIO Day主题叫“向上”，挺match的，去年我们也推出了自己的旗舰ET9，百万级的行政轿车，也是应用了最新的技术，这款车将在明年的一季度面世，也是蔚来品牌第三代技术品牌的第一款车型，到时候这两年技术研发的结晶就能够更充分地体现出来了。

刚才讲到了产品和技术，服务这个层面，蔚来是在能源服务上投入最多的一家企业，大家经常讲蔚来成立十年亏损了非常多的钱，我们就讲钱花在哪里？一方面花在了技术研发上，另外一方面是花在了服务的布局上，尤其是能源服务的布局上，因为我们看到在当下要推动智能电动车发展，必须要解决用户的补能体验问题，用户没有好的补能体验，智能电动车的发展有非常大的局限，所以蔚来在这方面的投入非常大。

蔚来能源叫“车电分离、电池租用，可充可换可升级”，这是整体的能源服务体系。

到目前为止，我们已经建设了超过2400座的换电站，超过了20000根充电桩，今年还会大量建设换电站和充电桩，蔚来品牌是整个汽车公司里建设充电桩数量最多的品牌。换电大家比较熟，目前已经给用户提供了超过4700万次的换电，换电已经成为了蔚来的标签。我们推出第二品牌“乐道”，前段时间有媒体朋友在微博上做调研，说你选择乐道品牌的原因主要是什么？其中50%的投票都投给了换电，我们相信换电是能够帮助用户做消费决策非常重要的原因。

包括现在整个换电站的布局，我们有个概念叫“电区房”，用户的住宅和公司周围3公里以内如果有换电站把那个地点称为“电区房”，现在整个电区房的覆盖率已经超过了80%。什么意思？现在大概有53万用户，80%的身边3公里范围内都有换电站，所以蔚来用户的补能体验是非常好的。因为我们已经给自己的用户提供了非常好的服务，所以我们也开始做换电的同行合作，像今天在座的长安第一家合作的，吉利第二家，包括还有其他很多品牌陆续都在展开合作。

在欧洲也是进行充换电设施的建设，一个品牌在全球一定要有一致性，我们在中国讲的是产品服务社区的故事，在欧洲同样讲的是产品服务社区的故事，目前在欧洲已经建设了43个换电站，包括自有的充电桩等等。因为欧洲相对国家面积不大，不像中国幅员辽阔，欧洲的荷兰几座换电站全覆盖了，用户体验比较好，当然我们也会持续建设。欧洲的换电设施建设效率和中国相比低很多，因为当地的法规、能源各方面不一样，所以对我们来讲是非常大的挑战。

欧洲用户和中国用户一样，经常他们在停车场看到有用户换电，他们也会不自觉地蹲下来看，这是欧洲的“蔚来蹲”。

刚才讲完了服务，再讲一下社区，为什么要讲社区？刚才讲到了存量这件事情，包括刚才讲服务，服务和社区都是和商业模式里的存量逻辑息息相关，因为你想一个车卖给他以后，一次性消费就结束了，但是他重复性地使用你的补能、换电站，你的能源业务就会成为非常大的收入来源，包括社区也是一样，目前已经有800万的注册用户，虽然蔚来车主只有50多万，但是我们的APP注册用户超过800万，用户在我们的社区里一方面可以进行车辆的购买、操控等等，包括一些服务，同时他还可以享受蔚来提供的一些社区服务。

NIO House是线下的社区，在中国大量地建NIO House，欧洲也建了非常多的NIO House，目前这张图是荷兰阿姆斯特丹老城区最新建立的NIO House，它是七层，是当地非常著名的历史建筑，我们把这个历史建筑进行了改造，这个事情在当地获得了非常大的反响，因为这个历史建筑的生存已经非常难了，我们通过这样的方式把建筑进行了改造。一层是展厅，二层到七层都是社区的部分，现在有非常多的欧洲艺术家、当地的用户经常在牛屋里进行各种各样的活动。

这是当地活动的现场，这是挪威的牛屋，他们开展了各种各样的沙龙、沟通活动等等。

这是我们和UNTP、WWF在全球范围内国家公园进行了绿色能源的建设，在这些国家公园提供补能设施，同时把车辆进行捐赠，让这些国家公园里不再使用燃油车、有污染的能源，而是用这些绿色能源，这是全球范围内进行品牌建设的重要领域。

这是我们进行大学生方程式的赞助，近期统计，在全行业通过这样的活动目前已经有2000人在汽车行业处于技术的关键岗位，这是我们对全行业做出的贡献。

蔚来是定位在高端的品牌，接下来还会有两个新的品牌，乐道品牌已经发布了，整个价格区间是在20-35万，接下来还有第三品牌，价格区间是10-20万，我们也希望能够通过更多的品牌结合蔚来的研发，为更多的用户提供高质量的产品和服务。

以上是我的介绍，感谢大家，谢谢！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）